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羊(yang)城晚报记者 廖梦君
2月10日，羊(yang)城晚报记者从喜茶内部获(huo)悉(xi)，喜茶发布《不参(can)与(yu)数字游(you)戏(xi)与(yu)规(gui)模内卷，回归用户与(yu)品牌》的内部全员邮件。喜茶在邮件中表示，新茶饮行业仍处于早期阶段，行业的“数字游(you)戏(xi)”已走到尽头，无意义(yi)的价格、营收、规(gui)模内卷严重消耗了用户对新茶饮的喜爱。基于此，喜茶在2025年“将更加极致地执(zhi)行差异化策略，为用户带来独属于喜茶的独特品牌体验”。具体而言，2025年喜茶会继(ji)续坚(jian)持“不做低价内卷”，不玩(wan)“数字游(you)戏(xi)”；拒绝门店规(gui)模内卷，暂时(shi)停止接受事业合伙申请，携手并支持现有事业合伙人更好地服务用户。
不玩(wan)“数字游(you)戏(xi)”
在邮件中，喜茶对当前的行业现状提出(chu)了自己的思考，认为过去几年，出(chu)于资本目的、营收利润考量的价格战(zhan)、门店规(gui)模盲(mang)目扩张，都导(dao)致行业陷(xian)入了同质化竞争与(yu)门店过剩，用户的需求反而被选择性忽(hu)略。喜茶表示，同质化的产品和品牌、过度(du)的规(gui)模扩张，严重危害整(zheng)个行业的根基。“数字游(you)戏(xi)已经走到尽头，无意义(yi)的价格、营收、规(gui)模内卷正(zheng)严重消耗用户对新茶饮的喜爱”。
喜茶表示，短期内“数字游(you)戏(xi)”与(yu)“规(gui)模内卷”的死胡同，并不是行业的终点。2012年喜茶首创(chuang)芝士茶开创(chuang)了新茶饮行业，到如今行业也仅有十多年的历程。相较于其他行业，以及数千年的茶与(yu)茶文化的发展历史，“新茶饮行业发展时(shi)间短，仍处于早期发展阶段，还(hai)有很多历程需要(yao)行业共同经历与(yu)探索”。
面对行业现状，喜茶指出(chu)：“始终聚焦用户与(yu)品牌，是我们最根本的出(chu)发点”。在2025年，喜茶将更加积(ji)极地执(zhi)行差异化策略，为用户带来独属于喜茶的品牌体验。
增量不增利问题显(xian)著
多年来，新茶饮走过了从“野蛮生长”到“行业内卷”的长路。从行业整(zheng)体而言，近年的闭店潮与(yu)“增收不增利”困(kun)境让众多新茶饮品牌面临两难局面。红(hong)餐(can)大(da)数据显(xian)示，2023年11月到2024年11月，高达19.7万家奶茶店闭店倒下。另据窄门餐(can)眼数据，截至2024年12月15日的近一年时(shi)间，全国新开奶茶店12.77万家，但同期净增门店却为-1.78万家，意味着2024年有超过14万家奶茶店选择了关门。
头部茶饮品牌为上市大(da)肆跑马(ma)圈(quan)地，吸引众多加盟商入局。然而，市场竞争日趋(qu)激烈，茶饮品牌同质化严重，价格战(zhan)此起彼伏。不少品牌推出(chu)“0加盟费”等(deng)低门槛加盟政策，门店数量激增，竞争愈发激烈。为争夺市场份额，部分茶饮品牌将价格降至10元以下，加盟商却面临进货价格不变甚至上涨的困(kun)境，利润空间被严重压缩。
从财报来看，依赖加盟扩张的茶饮品牌面临“增量不增利”问题。例如古茗(ming)门店数量增加，但每笔订单平均商品交易总额、单店日均售出(chu)杯数、每家门店日均订单数均有所下滑。奈雪的茶和茶百道(dao)上市后，营收和市值也出(chu)现不同程度(du)下跌。
在行业发展遇阻的当下，喜茶暂停加盟为行业敲响警钟。茶饮品牌需告别盲(mang)目扩张和低价竞争，回归产品与(yu)服务本身，探索更稳(wen)健的发展路径。