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幸亏奔驰还有段建(jian)军。
不知从何时起，中国汽车市(shi)场品牌发布会的对标从“暗牌”走向“明牌”。在过去一段时间内，保时捷是在中国品牌发布会上出现最多的对标对象，根据(ju)不同的细分市(shi)场，也不乏奔驰、宝马、埃尔法出镜对比。
就在不久前的一场关注度非常高的某品牌发布会上，迈巴赫被作为(wei)竞(jing)品，从爬坡、过坑等多个纬度被全方(fang)位对标。这或(huo)许(xu)是段建(jian)军在上周末(mo)亚布力论坛上措辞激烈，罕见展(zhan)现态(tai)度的导火索。
2月22日，#奔驰高管怒怼恶意竞(jing)争#短暂登上热搜。根据(ju)新(xin)浪科技的微博记(ji)载，北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司总裁兼首席执行官段建(jian)军在亚布力中国企业家论坛第25届年会上，直(zhi)指“部分品牌为(wei)了吸引(yin)眼球、收割流量，不惜采用虚假宣传、操控水(shui)军、抹黑竞(jing)品等恶意竞(jing)争手(shou)段。”
段建(jian)军更加(jia)明确地说出：“近年来，有很(hen)多品牌在新(xin)车发布会上，将奔驰的车型(xing)作为(wei)对标和(he)对比的对象。对此，我们的态(tai)度是：不排斥也不畏(wei)惧被对标和(he)被对比。因为(wei)，每一次对标对于我们来说都强化了奔驰的豪华认知和(he)江湖地位”，他说，无论是在产品技术上还是服务上，合(he)理的对标，其(qi)实是用奔驰的标准推(tui)动行业的进步，为(wei)整个行业带来正(zheng)向的促进。
段建(jian)军同时强调，对不合(he)理的错(cuo)误的对标，奔驰不会放弃做出严正(zheng)交涉，甚(shen)至是使用法律武器(qi)来捍卫品牌的权益。
在“对标”已经成为(wei)习惯的汽车品牌发布会上，往往外资品牌都选择了忍气(qi)吞声，这其(qi)中的复杂原因也是有苦说不出。可是沉默的后果(guo)是，在发布会的后续传播中，“对标”经过信息的二次编辑就成了“拉踩”，“灌水(shui)”更是形成了一种舆论氛围，歪(wai)曲了真实情况。
这一次，明知“水(shui)军”可能会给自己的正(zheng)常生活带来影响，还是决定发声。作为(wei)奔驰中国的第一位中国籍一把手(shou)，段建(jian)军选择站在了品牌的前面。
中国及全球业绩下滑，高管怒怼恶意竞(jing)争
近年来，借势新(xin)能源和(he)智能化的快速发展(zhan)，自主品牌“换道(dao)超车”并(bing)推(tui)动高端化发展(zhan)，向奔驰等引(yin)领的豪华车市(shi)场发起冲击。但与此同时，市(shi)场竞(jing)争也日益激烈，“价(jia)格战”愈演愈烈，各(ge)种竞(jing)争手(shou)段层出不穷。在此背(bei)景下，奔驰在中国市(shi)场受到较大(da)影响。2024年，奔驰在华销量同比下降7%至68.36万(wan)辆，并(bing)直(zhi)接导致(zhi)其(qi)全球业绩呈现下滑。
2月20日奔驰发布的2024年财务报告显示(shi)，奔驰集团在2024财年营业收入为(wei)1455.94亿欧元，同比下滑4.5%；息税前利润135.99亿欧元，同比下滑30.8%；息税前利润率10.3%，比2023年的14.5%下滑4.2个百分点；净利润104.09亿欧元，同比下滑28.4%；工业业务的自由现金流91.52亿欧元，同比下滑19.1%。
其(qi)中，奔驰乘用车2024年在全球共交付新(xin)车198.3万(wan)辆，同比下滑3%；营业收入也同比下滑4.4%至1077.61亿欧元；其(qi)调整后的息税前利润为(wei)86.77亿欧元，同比下滑39.1%；调整后的息税前利润率8.1%，比2023年下降4.5个百分点。奔驰在财报中指出，乘用车利润的下滑主要原因是销量的降低（尤其(qi)是在中国市(shi)场）、降价(jia)和(he)产品组合(he)不被市(shi)场所认可。
甚(shen)至于，在梅赛德斯-奔驰集团股份公司董事(shi)会成员及首席技术官、负责研发和(he)采购(gou)的薛夫铭（Markus Schafer），财报发布会现场的PPT上都出现了中文“卷”字。“描述当前中国竞(jing)争的一个词是‘卷’，这指的是‘内卷’，意味着某种东西无论多么努力都无法再进化。资源是有限的，令(ling)本地友商做出非理性决策，但这些努力几乎没有回报，我们不打算(suan)卷入这种往下走的循环中。”薛夫铭表示(shi)。
去年，国家曾两(liang)次点名(ming)“内卷式”竞(jing)争。今年1月，国家市(shi)场监管总局对“努力营造公平公正(zheng)市(shi)场环境”作出明确表态(tai)，将强化对企业间过度竞(jing)争的合(he)规引(yin)导和(he)监管规范，严厉打击恶意比价(jia)、虚假宣传、互(hu)黑互(hu)踩等市(shi)场乱象。在段建(jian)军看来，这些都为(wei)后续市(shi)场竞(jing)争规范定下了明确的基调。
持续降本增效，开启史上最大(da)产品、科技攻势
为(wei)了改(gai)善当下中国及全球市(shi)场颓(tui)势，奔驰一方(fang)面将进一步降本增效，另一方(fang)面则将开启史上最大(da)产品和(he)科技攻势。“为(wei)了确保公司的竞(jing)争力，我们正(zheng)在采取措施(shi)，使公司更快、更精简(jian)、更强大(da)。”在发布会上，梅赛德斯-奔驰集团股份公司董事(shi)会主席康(kang)林(lin)松（Ola Kallenius）表示(shi)。
早在2020年，奔驰就启动了一项持续性的降本计(ji)划，目标是从2019年到2025年削减20%的成本。“其(qi)中15%～16%已经实现。”奔驰在本次发布会上透露(lu)，并(bing)提出到2027年将生产成本降低10%。未(wei)来三年，奔驰计(ji)划将全球产能保持在200万(wan)~250万(wan)辆的水(shui)平。
事(shi)实上，自2月12日起，一项名(ming)为(wei)“Next Level Performance”的节约计(ji)划已陆续被外媒曝出。根据(ju)该计(ji)划，奔驰将通过裁员、优化、产线调整等措施(shi)，到2027年永久性节约50亿欧元，到2025年节约大(da)概25亿欧元。
与此同时，奔驰还将发起集团“史上最强大(da)的产品和(he)科技攻势”，并(bing)推(tui)出全面提升企业运营的举措。据(ju)悉，从今年的全新(xin)CLA开始(shi)，到2026年的全新(xin)改(gai)款S级轿(jiao)车以及一系列AMG车型(xing)，再到2027年，奔驰将发起一场多达36款新(xin)车型(xing)的产品攻势；同时将在其(qi)整个产品序列中引(yin)入全新(xin)的家族设(she)计(ji)语言，以及AI等一系列新(xin)科技。
“我们即将为(wei)客户推(tui)出一系列科技赋能的全新(xin)车型(xing)，应用全集成技术堆栈、最新(xin)的AI技术，以及最新(xin)的智能驾驶辅助系统、线控转向系统等创新(xin)科技。”薛夫铭表示(shi)，“全新(xin)CLA是我们首款软件定义的车型(xing)，由我们自研的MB.OS架构驱动。之(zhi)后，我们还会给大(da)家带来全新(xin)纯电GLC SUV。这将是我们中型(xing)细分市(shi)场的一个转折点。”
尤其(qi)在电动化转型(xing)方(fang)面，奔驰将继续遵循市(shi)场条件、相关基础设(she)施(shi)及客户需求(qiu)，陆续推(tui)出电动化车型(xing)。奔驰集团希望在2027年实现全球新(xin)能源汽车销量份额(e)超过30%。
作为(wei)全球产品攻势的一部分，奔驰未(wei)来三年里将有7款专属车型(xing)在中国市(shi)场推(tui)出，覆盖不同的细分市(shi)场和(he)驱动形式。2025年，奔驰将持续在“奔驰标准”下拓展(zhan)“油(you)电同智”的多元化产品矩阵，为(wei)中国客户带来超过10款全新(xin)和(he)改(gai)款产品。
值得注意的是，奔驰还将采取一系列措施(shi)全面提升其(qi)企业运营。生产方(fang)面，奔驰将更广泛地应用数(shu)字化和(he)人(ren)工智能，借助数(shu)字孪生技术在工厂(chang)之(zhi)间规划生产不同车型(xing)。奔驰计(ji)划在美国新(xin)增一款核心豪华细分市(shi)场车型(xing)；在中国，长轴距GLE SUV将于2026年年中投产。同时，奔驰正(zheng)携手(shou)供(gong)应商，通过优化产品规格和(he)零部件设(she)计(ji)的方(fang)式降低材料成本，以确定可以通过标准化和(he)技术改(gai)进来降低成本的部分。
梅赛德斯-奔驰集团股份公司负责财务控制及出行的董事(shi)会成员哈(ha)拉德·威廉（Harald Wilhelm）表示(shi)：“依靠强大(da)的产品力和(he)产品攻势，梅赛德斯-奔驰已经为(wei)校准运营平衡点、并(bing)在不久将来恢复到两(liang)位数(shu)盈利水(shui)平做好了充分准备。”（中国经济网记(ji)者 郭涛(tao)）