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| 京东做(zuo)外卖，醉翁之意不在酒？ 图(tu)/京东提供 |
羊城晚报记者 沈钊(zhao)
互联网大厂的跨界已成常(chang)态。2月11日，京东官宣，京东外卖正式启动“品质(zhi)堂食餐(can)饮商家”招募，2025年5月1日前入(ru)驻的商家，全(quan)年免佣金。
实际上，京东对外卖的野望可(ke)以追溯至2022年。时至今日终(zhong)于高(gao)调宣布(bu)零(ling)佣金入(ru)局，能否对如今外卖双寡头格局形成有效冲(chong)击？对此，行业人(ren)士(shi)分析认为，就目前市场环境和格局来看，新一轮的外卖大战很(hen)难打响，而相比改变行业格局，京东剑指外卖市场，或意在即时零(ling)售(shou)。
京东做(zuo)外卖早有想法(fa)
羊城晚报此前曾报道，2022年“618”前夕，时任京东零(ling)售(shou)首席执行官辛利军在接受媒体采访时透露(lu)，京东正在研究进军外卖领域的可(ke)能性，“公司(si)已经考虑和研究推出按需外卖服务。至于什(shi)么时候开始做(zuo)这个(ge)，这将(jiang)取决(jue)于我们的能力，以及(ji)我们什(shi)么时候能够建立起一个(ge)人(ren)才团队(dui)。”
到了2024年年底，京东外卖已经悄然上线，彼时，京东秒送页面上悄悄上线了咖啡奶茶与(yu)快餐(can)外卖，以瑞幸、Tims、库(ku)迪(di)等为代表的咖啡、奶茶品牌，以及(ji)以汉堡王等为代表的快餐(can)连锁品牌最早开始入(ru)驻。
而此次京东高(gao)调宣布(bu)“零(ling)佣金”招募“品质(zhi)堂食餐(can)饮商家”后，市场也开始重新关注和审视京东在外卖业务上的新动作。与(yu)去年年底在外卖业务上的小试牛刀(dao)不同，如今“外卖”在京东秒送页面下拥有单独(du)的入(ru)口，且外卖专区下，除了此前入(ru)驻的奶茶咖啡及(ji)西式连锁快餐(can)品牌外，新入(ru)驻一些烧烤、麻辣烫、面食类商家，品类较之前明显增多。
不过，就目前而言(yan)，京东上的外卖供给丰富度与(yu)行业中的两位老大哥——美团和饿了么还不具备可(ke)比性，这或许也是其打出“零(ling)佣金”旗号(hao)的重要原因：吸引更多商户入(ru)驻，建立自身的外卖合作伙伴(ban)生态。
有接近京东的人(ren)士(shi)表示，目前已经签约(yue)的商户佣金从(cong)2月11日0时起，也按照全(quan)年免佣调整，对于“零(ling)佣金”政策中要求的“品质(zhi)堂食餐(can)厅”，京东通过审核营业执照、审核门店照片、销售(shou)人(ren)员线下拜访核验等方式确保品质(zhi)。
与(yu)此同时，有知情人(ren)士(shi)透露(lu)，京东外卖的“零(ling)佣金”只针对佣金部(bu)分，配送服务费则正常(chang)收取。此外，“零(ling)佣金”政策主要在北京，非北京商家可(ke)先提交入(ru)驻申请，待对应城市开通后会有客户经理联系(xi)。
能否打破现有格局
值得注意的是，在京东之前，抖音早已入(ru)局尝试撼动外卖市场的格局。但在经过数次调整之后，抖音外卖已并入(ru)本地(di)生活板块，沦为其团购核销的补充手段。而京东的加入(ru)能否改变现有格局？
在外卖领域，京东相比抖音有着不同的优势。首先，与(yu)抖音外卖苦于高(gao)峰期(qi)运力不足不同，京东拥有自身的末端(duan)配送能力。京东秒送本身便是达达集团整合原即时零(ling)售(shou)品牌京东小时达、京东到家之后对外亮相的全(quan)新品牌。有数据显示，京东达达秒送年活跃骑手数量接近130万(wan)，可(ke)快速发力外卖业务。这与(yu)“去年在美团平台(tai)获得收入(ru)的骑手约(yue)745万(wan)”仍(reng)存较大差(cha)距，但对于京东外卖这样“初生”的业务而言(yan)应该是够用的。
不过，京东真(zhen)正的优势或许还不在末端(duan)配送速度，有分析认为，京东主站用户以一、二线城市中产(chan)为主，对品质(zhi)和时效敏感。若外卖业务瞄准“高(gao)端(duan)化”（如高(gao)客单价餐(can)厅、定制(zhi)化服务），可(ke)能避(bi)开价格战泥潭，建立差(cha)异化壁垒。此外，京东拥有长期(qi)服务品牌商家的经验，或能吸引连锁餐(can)饮品牌独(du)家合作，甚至通过供应链金融、数字化工(gong)具绑定商家，形成“平台(tai)-商户-用户”闭环。
优势固然有，但要转(zhuan)化为胜势，或许还需更多努力。比如就“高(gao)端(duan)化”这件事儿(er)在外卖场景是否行得通来说，“百度外卖”的前车(che)之鉴已足够引人(ren)深思。更重要的是，外卖是典型(xing)的“高(gao)频刚需”场景，用户对点外卖早已形成稳定习惯。想要让用户从(cong)美团、饿了么切换到京东上去点外卖，高(gao)额补贴或许能够帮助实现短期(qi)破局，但长期(qi)来看必须依赖于用户使(shi)用体验的升级。
真(zhen)正目标在外卖之外
因此，在行业人(ren)士(shi)眼中，京东外卖的成败，不取决(jue)于能否在餐(can)饮外卖市场上“分一杯羹(geng)”，而是借助这类“高(gao)频刚需”的场景，将(jiang)战局从(cong)“送外卖”升级为“送一切”，这也是剑指外卖市场，意在即时零(ling)售(shou)。
外卖作为日均订单量超4000万(wan)笔的高(gao)频场景，是获取用户即时消费习惯的最佳入(ru)口。京东通过外卖业务吸引用户高(gao)频打开APP，顺势将(jiang)流量导(dao)入(ru)商超日化、3C数码、美妆医药等即时零(ling)售(shou)品类，提升京东到家、小时购等业务的渗透率，形成“外卖引流”到“即时零(ling)售(shou)变现”的循环。
而在即时零(ling)售(shou)领域，京东在3C家电、快消品等标品的仓储管理和区域化供应链布(bu)局具备优势。若将(jiang)外卖餐(can)饮的即时配送网络(luo)与(yu)现有仓配体系(xi)打通，可(ke)实现对生鲜、快消品等即时零(ling)售(shou)品类的“区域仓+前置仓+即时运力”三级覆(fu)盖，降低履约(yue)成本。例如，北京亦庄的京东七鲜超市已试点“30分钟达”，验证了仓配一体化的可(ke)行性。
不过，即时零(ling)售(shou)的毛利率普遍偏低，而京东在供应链的投入(ru)和运力成本的增加，可(ke)能导(dao)致(zhi)短期(qi)亏损的扩大。
但是，即时零(ling)售(shou)前景空前广阔。商务部(bu)国际贸(mao)易经济合作研究院(yuan)相关报告(gao)显示，2018年以来，即时零(ling)售(shou)行业的年均增长速度超过50%，2023年我国即时零(ling)售(shou)规模达到6500亿元，同比增长近三成，预计2030年将(jiang)超2万(wan)亿元。就目前行业发展来看，这场战役的终(zhong)局，或许不是“谁吃掉谁”，而是共(gong)同做(zuo)大一个(ge)万(wan)亿级市场。
