——编 者

“过去一年，‘抠抠搜搜’地花了很(hen)多钱(qian)。”“几百块钱(qian)的手办说买就买，5块钱(qian)的邮费能省则省。”刚刚过去的春节假期，不少年轻人在社交媒体上分(fen)享一年来的消费总结，有(you)些现象看似矛盾，背后却有(you)着年轻人独特的消费逻辑。

青年消费群体是消费市场的主力军(jun)。日新月异的互联网时代(dai)，消费新场景、新业态、新模式不断(duan)出现，年轻人的消费观念、偏好、行为模式经历着巨(ju)大的变化。这些新特点形成(cheng)了新趋势，蕴藏(cang)着新商机，为消费市场带(dai)来全新的机遇和(he)挑战。

“想(xiang)看世界，但(dan)不想(xiang)只是看看”

体验式消费受青睐

“住在这儿(er)，晚(wan)上可以看星星，围着篝火吃烤肉，真正走进当地人的生活。”22岁的张祖扬在新疆旅游时，没有(you)选(xuan)择住酒店，而是住在了当地的哈萨克族民居，“我喜欢原生态，住民居虽然价格不低，但(dan)体验感拉满。想(xiang)看世界，但(dan)不想(xiang)只是看看，我更喜欢这种沉浸式旅游。”

相对于其他年龄段的消费者，青年消费群体对生活品质、文化调性和(he)环境氛围更加敏感，偏好体验式消费。参(can)加户外(wai)探险、打卡非遗(yi)民俗(su)……深度和(he)个性化的旅行体验成(cheng)为青年消费群体首选(xuan)。

《2024中国青年消费趋势报告》显示，超过七(qi)成(cheng)受访(fang)者每年至少有(you)一次旅行，其中46.36%每年安排多次旅行，26.28%每年定期安排旅行一到(dao)两(liang)次，17.22%偶尔出游一次。其中，自然与户外(wai)探险、探索(suo)历史古迹、在度假胜地放(fang)松身心是年轻人喜爱的旅行方(fang)式。

“眼前雪坡(po)绵延，耳畔寒风呼啸，那种自由(you)飞(fei)翔的感觉(jue)，让人体会到(dao)不一样的快感。”28岁的孙宏是一名滑雪爱好者，每年冬季都会到(dao)不同的雪场滑雪，寻(xun)求新鲜(xian)体验。

“体验式消费提(ti)升了冰雪游热度。”美(mei)团(tuan)研(yan)究院执行院长厉基巍说。监(jian)测数据显示，入冬以来，滑雪、滑冰等冰雪旅游搜索(suo)热度环比增长一倍多。旅游城市的住宿、餐饮、交通(tong)不再只是配(pei)套服务，而是成(cheng)为吸引青年人的旅游体验项目。体验式消费玩法层出不穷，有(you)助于进一步(bu)释放(fang)消费潜力。

青年人为什么追求体验式消费？中国人民大学应用经济学院教授(shou)黄隽(juan)分(fen)析，作为互联网深度用户，青年人视野开阔、精力充沛、好奇心强。体验式消费能带(dai)来新奇与刺激，为生活增添乐趣，丰富人生阅历。另外(wai)，青年人渴望展现独特个性，体验式消费能够获得与众(zhong)不同的体验，满足(zu)自我表达与个性彰显的需求，找到(dao)身份认同与情感共(gong)鸣。

国家发展和(he)改革(ge)委员会经济体制与管理研(yan)究所研(yan)究员王琛伟表示，很(hen)多地方(fang)现有(you)消费场景仍局限(xian)于商场、餐饮等传统模式，缺少多元化、个性化的消费新场景，难(nan)以满足(zu)年轻人的消费需求。应创新体验场景、拓展消费场域(yu)，鼓励(li)有(you)条件的城市打造体验式消费场所，激发青年消费者兴趣。

“只要够喜欢，就愿意买单”

悦己消费成(cheng)热点

夜幕降临，荧光棒的海洋随着音乐掀起阵(zhen)阵(zhen)波浪，合唱声、欢呼声如山(shan)呼海啸，现场气氛十分(fen)热烈。

前不久，在北京工作的姜潇(xiao)特意利(li)用周末跑(pao)到(dao)安徽合肥去看演唱会。“在演唱会现场，观众(zhong)与歌(ge)手一起大合唱时氛围特别好，对我来说是一种很(hen)有(you)效的解压(ya)方(fang)式。”姜潇(xiao)说。

来自中国演出行业协会的报告显示，2024年全国营(ying)业性演出（不含娱乐场所演出）48.84万场次，观众(zhong)1.76亿人次，票(piao)房收入579.54亿元。年轻人正是音乐节等演出活动的主力消费人群。

2024年的“双11”销售数据显示，青年人消费的商品品类多为旅行用品、演唱会门票(piao)等，由(you)“什么划算买什么”转向“什么喜欢买什么”。在青年群体中，悦己消费成(cheng)为热点。

何为悦己消费？通(tong)俗(su)来讲，就是在消费中更加注重产(chan)品和(he)服务对自身的满足(zu)。为能愉悦自我的美(mei)好买单，从而获取情绪价值和(he)精神支持，悦己消费不单是个人消费行为的变化，也是时代(dai)发展的写照——随着经济社会发展，人们对美(mei)好生活的向往，不再停留在物质层面，而是更加关注自己的精神状态、心理感受。

比如为自己的兴趣爱好买单。“手账是我的爱好，我喜欢把搜集到(dao)的各种小玩意做到(dao)手账里，只要够喜欢，就愿意买单。”辽(liao)宁沈阳市民刘达的家里有(you)一个区域(yu)，整齐摆放(fang)着各种手账本、胶带(dai)纸(zhi)、印章、水彩等。

比如偶尔给自己一个小惊喜。“上下班看到(dao)地铁里的盲盒机，我都要停下来看看，几乎每周都要买一个盲盒。”在北京工作的周瑶已(yi)经为这些盲盒在家里置办了展示柜。

一家社交平台的调查显示，在关于消费心态的选(xuan)择中，“快乐消费、为情绪价值或兴趣而消费”是年轻人选(xuan)择最多的投票(piao)选(xuan)项，占比达40.1%，高于“消费理念升级，更关注消费品质”的占比。

“随着生活水平的提(ti)高、消费的升级，悦己消费和(he)情绪消费的发展空间(jian)极大，将成(cheng)为未来市场的新增量。从购买动漫、游戏周边商品，到(dao)寻(xun)求玩乐新体验，追求快乐的年轻人将带(dai)动消费热点不断(duan)显现。”厉基巍说。

“可以买贵的，不能买贵了”

消费观念更务实(shi)

“我在这儿(er)买了几件新衣服，均价百元，性价比特别高。”20岁出头的北京市民哈特走出位于北京朝(chao)阳区的“年轻力中心”时，拎着4个购物袋。

“我们发现，如今很(hen)多年轻人不愿为大品牌溢价买单，而是追求更务实(shi)的消费，同时通(tong)过个性商品表达态度。因此商场引入很(hen)多小众(zhong)品牌、主理人品牌，以迎合青年消费者。”运营(ying)该(gai)商场的盈展集团(tuan)首席营(ying)销官司徒婉(wan)雯说。

“该(gai)省省、该(gai)花花”是很(hen)多年轻人的口头禅。年轻人热衷在网上比价，喜欢淘(tao)二手产(chan)品或“平替”。但(dan)他们并不一味图便宜，而是“可以买贵的，不能买贵了”，不仅追求价格合适的性价比，更注重品质优(you)先的“质价比”。

90后柯颖是一名年轻妈(ma)妈(ma)，她发现同样的商品，在零售电商平台和(he)批发电商平台存在价差。“孩子的玩具，玩一段时间(jian)就没兴趣了，要常买常换，所以不会买太(tai)贵的。”在同源、同厂、同工艺和(he)同材质的条件下，柯颖会优(you)先选(xuan)择性价比更高的商品。

中国人民大学新闻学院研(yan)究团(tuan)队发布(bu)的《“APP世代(dai)”中国年轻人移动应用行为报告》显示，年轻人伴随着从象牙塔走进社会的角色变化，会转向更为务实(shi)的理性消费。

正因为青年群体购物前喜欢做攻(gong)略(lue)、比价格，购物后乐于发评(ping)论、晒感受，不少企业宣传新产(chan)品时，注重在社交媒体优(you)先聚焦小范围种子用户，进而扩(kuo)大品牌影响力。

王琛伟建议，应科学引导规范社区“种草(cao)”、线上带(dai)货、推荐算法等网络行为，监(jian)管部门、龙头企业、行业协会共(gong)同建立多元共(gong)治监(jian)管体系，营(ying)造与年轻人消费趋势相适应的良好生态，及时查处违(wei)法行为，切实(shi)保(bao)障消费者权益，进而提(ti)振消费信心。（林丽鹂 付一凡）

版式设计：汪哲平

《人民日报》（2025年02月14日07版）

责编：秦雅(ya)楠、王瑞景