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图片来源(yuan)：界面(mian)图库 范剑磊
在越南岘港的巴拿(na)山乐园，一群(qun)年轻人正在一座(zuo)中世纪古堡前排(pai)队，他们并非等待(dai)童话般的城堡探险，而是争相(xiang)涌入一家挂着“POP MART”招牌的潮玩店。在泰国(guo)的街头，来往行人的包(bao)上都(dou)挂着形态(tai)各异的LABUBU玩偶，曼谷的每一家泡泡玛(ma)特门店口(kou)更是人潮涌动，年轻人排(pai)队抢购。
回顾过去(qu)一年的中企出海表现，潮玩爆火东南亚(ya)，几乎是避不开的话题(ti)。
泡泡玛(ma)特旗下IP拉布(bu)布(bu)（LABUBU），凭借(jie)其尖(jian)耳朵和锯齿状牙齿的精灵形象，迅速成为泰国(guo)当之无愧(kui)的“顶流”。泰国(guo)公主和顶流明星Lisa，不止一次在公开场合表达对LABUBU的喜爱，去(qu)年7月，泰国(guo)旅游局官方也为LABUBU授予了“神(shen)奇泰国(guo)体验(yan)官”的荣誉称(cheng)号。
而这不过是泡泡玛(ma)特出海征途的冰(bing)山一角。从泰国(guo)曼谷和越南巴拿(na)山乐园，到法国(guo)卢浮宫、英国(guo)牛(niu)津街，美国(guo)洛杉矶，2024年这家中国(guo)潮玩品(pin)牌在各国(guo)地标先后(hou)开设了旗舰门店，打开其全球化版图。
2024年上半年财报(bao)数据(ju)显示，泡泡玛(ma)特的港澳台及海外市(shi)场总营收达到13.5亿元，占集团总营收的29.7%。其中，东南亚(ya)已成为海外第一大市(shi)场，占比超过四(si)成。
全球消费(fei)市(shi)场版图中，中国(guo)企业正掀起新一轮出海浪潮。来自中国(guo)的品(pin)牌如何风靡全球？如何设计出“圈粉”世界各地消费(fei)者的产(chan)品(pin)？企业出海到底应该怎么做？泡泡玛(ma)特在东南亚(ya)的现象级大火，为中国(guo)企业提(ti)供了极具价值的出海样本。
“最好的全球化就是本地化。”泡泡玛(ma)特海外电商负责人邱霞一语道出核心。泡泡玛(ma)特出海，不仅仅局限于产(chan)品(pin)的销售，而是通(tong)过IP本土化重(zhong)构(gou)、数据(ju)驱动等策略，输(shu)出品(pin)牌背后(hou)的文化内涵，最终获得消费(fei)者认可，让中国(guo)潮玩成为东南亚(ya)年轻人表达个性的新方式(shi)。
东南亚(ya)的潮玩商机
早在2018年起，泡泡玛(ma)特就开启(qi)了全球化布(bu)局，2021年1月，当泡泡玛(ma)特新加坡首店在吉(ji)隆坡商业地标FUNAN商场落地时，东南亚(ya)市(shi)场还是一片未被开垦(ken)的潮玩荒(huang)漠。
这里有着天然友好的本土环境，人口(kou)结构(gou)年轻，且用户付(fu)费(fei)意愿强。东南亚(ya)6.8亿人口(kou)中，30岁(sui)以下年轻人占比超过半数，例如菲律宾的平均年龄仅在23岁(sui)，越南15-24岁(sui)人口(kou)占比21.1%，形成庞大且具潜力(li)的“Z世代”消费(fei)群(qun)体。
在曼谷，当地白领的日(ri)薪约240元人民币，单个盲盒定价120元相(xiang)当于半天工资，并不算便宜，但仍(reng)被广泛接受，证明盲盒的未知感和即时满(man)足感吸引了年轻人，情感价值突破经济理性，东南亚(ya)用户愿意为此付(fu)费(fei)。
此外，随着智能手机的普(pu)及，东南亚(ya)数字化进程(cheng)加速明显，尤其是在电商领域的基建能力(li)已经相(xiang)当完备。数据(ju)显示，东南亚(ya)的电商渗(shen)透(tou)率以每年20%的速度增长，东南亚(ya)本地如Shopee等购物平台增长迅速，这一切(qie)都(dou)为品(pin)牌提(ti)供了巨(ju)大的创造空间。
但泡泡玛(ma)特的出海之路并非一帆(fan)风顺，如何在陌生(sheng)的市(shi)场站(zhan)稳脚跟，每一步都(dou)充满(man)了未知。
邱霞回忆道，出海初期，品(pin)牌面(mian)临诸多(duo)困难，从建立官网到获取流量，再到复杂的支付(fu)环境和物流链路，每一步都(dou)充满(man)挑战。
因此在出海早期，泡泡玛(ma)特主要依赖当地的平台类电商。当自然流量尚未起步之时，平台精准的用户画像和多(duo)元化的营销工具，则能帮助品(pin)牌率先接触(chu)到本地目标用户，提(ti)供持续的流量支持，以及成熟的支付(fu)、物流解(jie)决(jue)方案。
邱霞表示，Shopee是泡泡玛(ma)特在出海过程(cheng)中最早入驻的平台之一，且合作深入，在资源(yuan)曝光、品(pin)牌联合等各方面(mian)，平台都(dou)功不可没。
作为东南亚(ya)领航的电商平台，Shopee奠定起庞大的用户基础和成熟的物流体系，在越南，Shopee以1.46亿的月访(fang)问量稳居市(shi)场首位；在泰国(guo)，Shopee的月访(fang)问量达到7340万(wan)，远超其他平台，此外在马来西亚(ya)、新加坡等东南亚(ya)主流市(shi)场也都(dou)处于领先地位。对平台的资源(yuan)投入，加速了东南亚(ya)消费(fei)者对泡泡玛(ma)特品(pin)牌和IP的了解(jie)与认知。
在物流层面(mian)，邱霞举例道，如果品(pin)牌方选(xuan)择自己解(jie)决(jue)，即便是DHL或(huo)顺丰(feng)等国(guo)际物流渠道，也难以保(bao)证配(pei)送时效和成功率，甚至可能需要半个月以上的时间。但如果选(xuan)择和平台合作，效率就会大幅提(ti)升。数据(ju)显示，Shopee目前加码的本地化履约(Local Fulfillment)时效相(xiang)比国(guo)内发货，最快提(ti)速70%，对品(pin)牌来说(shuo)，还能有效有效节省(sheng)物流和佣金成本。
如果说(shuo)五年前，东南亚(ya)对品(pin)牌来说(shuo)还是一个“陌生(sheng)战场”，那么今天它已经成为品(pin)牌出海的“必争之地”了，当现象级爆火引来无数的淘金者，怎么在“卷”得火热的市(shi)场中保(bao)持竞争力(li)，考(kao)验(yan)的是品(pin)牌的长期能力(li)。
用“本地化”征服全球
在同质化竞争加剧的背景下，IP成为了差异化生(sheng)存的核心。特别是潮玩品(pin)类里，IP不是简单的角色形象，而是可以连接情感、跨越文化，成为年轻人的情感容器。
在泡泡玛(ma)特公司内部，IP相(xiang)关部门处在非常重(zhong)要的位置，邱霞提(ti)到，公司不仅设有IP合作部门，还设有PDC（产(chan)品(pin)设计与开发）部门，专注于原创IP的鼓励与产(chan)出。
过去(qu)，中国(guo)制造擅长代工生(sheng)产(chan)，但只(zhi)有原创IP才具有长久(jiu)的生(sheng)命力(li)，甚至具备生(sheng)态(tai)衍生(sheng)能力(li)。
不过，当泡泡玛(ma)特标志性的IP MOLLY首次登陆东南亚(ya)时，这个金发碧眼的娃娃并没有一战成名，他们很快就意识到，热带市(shi)场需要更适合当地的“燥热”IP。于是，一场本土化改造悄然启(qi)动。
例如，菲律宾深受美国(guo)文化的影响，在IP选(xuan)择上表现出类似(si)的倾(qing)向，泡泡玛(ma)特的小野形象就与美国(guo)市(shi)场的表现非常接近(jin)，因此受到欢迎；在包(bao)容性更强的泰国(guo)市(shi)场，当地人既(ji)接受国(guo)际化的IP，也非常欣赏本土的创意，国(guo)际IP如LABUBU和本土创意IP如CRYBABY都(dou)拥有高认可度。
不仅如此，泡泡玛(ma)特还会联合所在市(shi)场或(huo)具有相(xiang)同文化背景的设计师和艺术(shu)家，合作挖掘具有地方风情的产(chan)品(pin)设计，每个不同的IP都(dou)能表达不同国(guo)家、语言、文化的人们共同的审美和情感追求。比如新加坡的鱼尾狮和泰国(guo)的水灯节主题(ti)款(kuan)等，这种本土化的IP表达，才能在世界各地快速“圈粉”。
“对于出海的企业和品(pin)牌而言，最好的全球化就是本地化。”邱霞感慨道，泡泡玛(ma)特将(jiang)本地化策略贯彻到全产(chan)业链条上，从营销到渠道，甚至公司架构(gou)都(dou)进一步深化了“在地化”。
在渠道层面(mian)，泡泡玛(ma)特采取了线(xian)上线(xian)下“组合拳”，除了开设官网，还重(zhong)点拓展了Shopee等重(zhong)要平台，推动了业务的快速增长。
在营销层面(mian)，除了针对明显的“双日(ri)”营销节点，如借(jie)助Shopee平台的11.11、12.12大促购物节，泡泡玛(ma)特还注重(zhong)结合东南亚(ya)各市(shi)场的特色节日(ri)，开展本地化的营销活(huo)动。例如，在水灯节和新年期间，都(dou)会推出相(xiang)关的活(huo)动和产(chan)品(pin)，以贴近(jin)当地消费(fei)者的需求和文化，甚至直播带货和明星合作也是本地化的。
在公司架构(gou)层面(mian)，通(tong)过区域总部的统筹(chou)管理和本地团队的灵活(huo)授权，确(que)保(bao)了高效且合规的运营。在全球各地，泡泡玛(ma)特积极储备本地人才，搭建本地化的组织(zhi)架构(gou)，这样才能根据(ju)各个国(guo)家的特点灵活(huo)调整。
数据(ju)驱动“先轻后(hou)重(zhong)”
除了IP本地化的关键密码，邱霞进一步表示，数据(ju)驱动也是泡泡玛(ma)特全球化战略的重(zhong)要一环。通(tong)过快闪店、社交媒(mei)体和电商平台的反馈，公司得以策略性地评估新市(shi)场，并采取“先轻后(hou)重(zhong)”的方式(shi)逐步布(bu)局市(shi)场。
作为东南亚(ya)几个核心市(shi)场占比极高的电商平台，Shopee的平台数据(ju)反馈，能直接为公司业务策略提(ti)供重(zhong)要支持。比如在2024年表现里，公司注意到了两个关键流量节点：一个是4月，一个是10月。
通(tong)过Shopee的平台数据(ju)分析，4月份泰国(guo)市(shi)场的流量出现了3-4倍的快速增长，而在10月份，菲律宾市(shi)场的流量也有近(jin)两倍的增长。回顾这两个节点的成功原因，泡泡玛(ma)特发现，4月份泰国(guo)市(shi)场的增长源(yuan)于消费(fei)者对品(pin)牌的高度关注，与Lisa的影响力(li)相(xiang)互呼应，进一步推动了市(shi)场热度。而在10月份，菲律宾市(shi)场的流量增长得益于当地快闪店的开设，激发了当地市(shi)场的广泛讨论，并在菲律宾头部明星的助力(li)下，进一步提(ti)升了品(pin)牌曝光和流量。
电商数据(ju)直接反映出，东南亚(ya)消费(fei)者对品(pin)牌和 IP 互动热烈，明星与头部达人的参与进一步提(ti)升市(shi)场关注度。泡泡玛(ma)特将(jiang)持续优(you)化这一策略，以创新和本地化方式(shi)拓展品(pin)牌影响力(li)。。
通(tong)过坚持“稳扎稳打、数据(ju)先行、先轻后(hou)重(zhong)”的经营理念(nian)，泡泡玛(ma)特持续深耕东南亚(ya)市(shi)场，目前其在海外已拥有超130家门店。“但在出海品(pin)牌中，无论是门店数量还是开店速度，泡泡玛(ma)特并不是最快的。泡泡玛(ma)特的策略是慢下来，注重(zhong)质量而非单纯(chun)追求数量。”邱霞透(tou)露。
泡泡玛(ma)特的成功，不仅悄然改变了"中国(guo)制造"的叙(xu)事逻辑，也为其他中国(guo)企业出海提(ti)供了宝贵(gui)经验(yan)。在Shopee等本地化平台的支持下，越来越多(duo)的中国(guo)品(pin)牌将(jiang)通(tong)过创新和本地化运营，在国(guo)际市(shi)场上崭(zhan)露头角。
随着东南亚(ya)市(shi)场的进一步成熟，泡泡玛(ma)特将(jiang)继续通(tong)过本地化策略和全球化思维，推动潮玩文化的全球传播，正如邱霞所说(shuo)：“在东南亚(ya)，没有‘一招鲜’，只(zhi)有‘深扎根’。”泡泡玛(ma)特的东南亚(ya)“顶流”之路，正是这一理念(nian)的最佳诠释。