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□羊城晚报财经评(ping)论员 戚耀(yao)琪
最近,豪华车企(qi)连续公布销售业绩,然而,和(he)中国自(zi)主品牌数百(bai)万数量级的报喜(xi)相比,BBA(指宝马、奔驰和(he)奥迪)的声音似乎是来自(zi)另外一个遥远的世界。
随着中国本土汽(qi)车品牌在新能源时(shi)代的“弯道超车”,外资汽(qi)车品牌在华销量下滑成了去年的突出现象,无论日系、德系、美系,生存都陷入困顿。令人意外的是,根据宝马、奔驰和(he)奥迪的官方数据,三家成绩依然看起来可观。
去年的豪华车市(shi)场(chang)有(you)多困难(nan),从(cong)BBA到(dao)保时(shi)捷都是深有(you)体会的。不敢说同(tong)比的统计(ji)数字,蕴(yun)含的就是下降的现实挫败感。首先是价格战(zhan),德系豪华品牌没想到(dao)中国市(shi)场(chang)尤其自(zi)主品牌能这么卷,亏损都要(yao)卖车,杀敌八(ba)百(bai)自(zi)损一千的事情(qing)都要(yao)干,这是刷新了作为企(qi)业的基本认知的。其次,没想到(dao)豪华品牌苦心经营几十(shi)年的市(shi)场(chang)认知,竟然如此轻(qing)易就被草根价值观所(suo)冲垮,连带中产群体也不再热情(qing)拥抱,真(zhen)的不知道该从(cong)何做起。
关于豪华品牌还值不值得(de)追随的问(wen)题,一下子变(bian)得(de)令人莫衷一是。
原因之一,就是油改电问(wen)题突出。部分德系豪华品牌的新能源车型是基于燃油车平台改造而来,原本为燃油车设(she)计(ji),强行加(jia)入电池包,车内空间被电池占据。与专门设(she)计(ji)的纯电动平台相比,在空间舒适性上性明(ming)显弱化,没有(you)大(da)空间,家庭就不会问(wen)津。
原因之二,在新能源领(ling)域,德系豪华品牌在电池技术(shu)、自(zi)动驾驶系统、智能座舱等关键技术(shu)方面的创新和(he)领(ling)先性不如特斯拉、比亚迪等竞争对手,甚至还落后于理想小鹏这些国产新势(shi)力(li)。
原因之三,在智能车联网系统、自(zi)动驾驶等方面,德系豪华品牌的新能源车型表现相对较弱。车机(ji)系统的交互逻辑复(fu)杂、反应迟缓,语音控制、智能导航(hang)等功能不够完善(shan),和(he)当下消费者对智能化的需求完全不是一个层(ceng)次。尽管努力(li)改进,无奈就只有(you)三个字:不好用。
原因之四,部分德系豪华品牌新能源车型的定(ding)价过高以维持高格调。当这些车型不得(de)不通过大(da)幅降价来提(ti)高销量时(shi),又会影响品牌形象,陷入一种恶(e)性循环。不肯接受现实,又不得(de)不接受库存,这是豪华车最窘迫的地方。
在燃油车时(shi)代,德系豪华品牌凭借精湛的工艺、出色的性能和(he)高端的品牌形象,成功占据了豪华车市(shi)场(chang)的大(da)部分份额。然而在新能源时(shi)代,工业产品不再重要(yao),科技产品才是关键。消费者对品牌的忠诚度(du)下降,是互联网高度(du)透明(ming)化带来的必然,也是消费降级、必须务实的生存境况带来的。
因此,放弃对传统豪华的品牌信仰,改为选择对高科技、低价格的产品购买,就成了“时(shi)代潮流”。这个潮流如果真(zhen)的涌动超过10年,那么以工业品为特征的传统豪华的优越性将会彻底不复(fu)存在。传统车企(qi)如果还停(ting)留在强调质感、服务、用料、机(ji)械性能和(he)长期主义,只会让自(zi)己变(bian)得(de)越来越古董、越来越边缘和(he)小众。
如果真(zhen)的要(yao)奋(fen)起,唯有(you)彻底地与燃油车切割。至少在中国,要(yao)呈现全新的“企(qi)业世界观”。不要(yao)再去强调燃油车第一的神话,也不要(yao)再去说自(zi)己是豪华车。特斯拉就没有(you)说过自(zi)己是豪华车。什么时(shi)候敢说科技世界第一,在智能化上真(zhen)的引(yin)领(ling)世界,才可能拉回消费者远去的步伐,确立自(zi)己的形象。