不论是“月薪(xin)几万才能吃百果园”，还是“水(shui)果刺(ci)客”，这样的讨论都(dou)在不断强调着百果园“中高端水(shui)果”的定位。

中高端的定位是一(yi)把(ba)双刃剑——它既带来了百果园曾经(jing)的业绩(ji)暴涨，也在迅(xun)速变向的消费市场中无所遁形。

在成功赴港(gang)上市前两年，百果园营收连续两年突破百亿大关，净利润也稳步增长。

但在此之(zhi)后(hou)，百果园的业绩(ji)便已经(jing)隐隐有了变脸的趋势。

2023年1月，百果园成功登陆港(gang)交所。这一(yi)年，百果园营收增速骤降至0.69%，归母净利润增速也降至11.8%。

到了2024年上半年，百果园的营收、净利润已经(jing)全都(dou)开始同比下滑。

因此，百果园2024年全年的亏损或许并(bing)不出乎人意料。

但相比亏损，百果园的闭店速度，更(geng)加(jia)令(ling)人震(zhen)惊。

2024年初，百果园董事长余惠(hui)勇刚刚为百果园制(zhi)定了未来10年万店千亿”振兴目标(biao)，计划实(shi)现门店数量超万家，以百亿营收为起点，向千亿目标(biao)前进。

现在看来，百果园正(zheng)在离(li)这个目标(biao)越来越远(yuan)。

业绩(ji)预报显(xian)示，2024年年末，百果园门店已经(jing)仅剩5116家，相比2023年年底的6081家，一(yi)年净减(jian)少965家。

结合2024年半年报，百果园仅在2024年下半年，就(jiu)关店895家。

而以百果园不到0.2%的自(zi)营门店比例来看，当中关闭的，绝大多数都(dou)是加(jia)盟店。

在大众的印象中，加(jia)盟店的占(zhan)比，往往和品牌调性成反比。

加(jia)盟店越多，品质越难以管控，往往更(geng)适应下沉(chen)市场。直营店越多，品质越具有一(yi)致性，品牌也能收获更(geng)高口碑。

众所周知，百果园走的是中高端精品水(shui)果路线，水(shui)果价格几乎是其他渠道(dao)的1.2倍以上。

然而百果园超过99%的门店都(dou)是加(jia)盟店。

这是因为，对于百果园来说，其营收的关键就(jiu)来源于其加(jia)盟门店。

和蜜雪冰城类似，百果园主(zhu)要通过向加(jia)盟商销售水(shui)果以及收取特许使用费和管理费获利。

某种意义上讲，百果园的加(jia)盟商才是百果园真正(zheng)的“客户”。

2023年，百果园加(jia)盟门店的销售收入达到85亿元，在公司总营收中的占(zhan)比接近(jin)80%。

但同样也是加(jia)盟门店，使得百果园迈入了亏损的下行通道(dao)。

一(yi)直以来，百果园推行的“三无”退(tui)货政(zheng)策(ce)（无小(xiao)票(piao)、无实(shi)物、无理由退(tui)货）都(dou)广为顾客称道(dao)，但这一(yi)政(zheng)策(ce)同样增加(jia)了加(jia)盟商的成本压力。

在水(shui)果行业高损耗(hao)率下，退(tui)货的水(shui)果往往只能由加(jia)盟商自(zi)行承担损失(shi)。

同样，百果园的“压货”问(wen)题也甚嚣尘上。

据了解，百果园会强制(zhi)给加(jia)盟商分配滞销货品，且坏货要到百分之(zhi)三十才能报给公司，许多压货只能“放到烂”。

尽管这一(yi)模式短期内可以帮助公司回笼资金，但从长期来看，会导致加(jia)盟商库存积压和资金周转(zhuan)困难，最终不得不降价促销，进一(yi)步损害(hai)门店利润。

同时，由于定位精品、高端，百果园在选址(zhi)上更(geng)倾向于贴(tie)近(jin)高消费人群，因此百果园门店往往面临高租金、低(di)坪(ping)效的问(wen)题。

而面临消费环境的变化，过往依(yi)赖规模化效应盈利的模式难以为继，这一(yi)问(wen)题逐渐暴露，进而导致大量门店关闭，损害(hai)公司利润。

也是因此，去年年中，百果园开始调转(zhuan)车头，逐渐强调高性价比，从消费者角度来谈高性价比水(shui)果。

百果园甚至宣布，2024年8月起至2025年7月底，百果园暂停收取特许权使用费，同时还为新开店加(jia)盟商提供开业补贴(tie)。

这次“猛回头”能够收获预想(xiang)的效果吗(ma)？或许很难。

百果园主(zhu)打的中高端水(shui)果定位，给自(zi)己的用户设起了门槛，但这个门槛，最终也成为了限制(zhi)百果园扩张脚(jiao)步的门槛。

长期以来，百果园已经(jing)利用较高的品质和价格打造出了品牌名片，一(yi)旦推出平价商品，难免两头不讨好。

原本的高端消费者难免质疑(yi)品牌品质是否因此下滑，而新的目标(biao)群体则仍旧难以迈入百果园的门槛。

近(jin)半年来的市场反馈也印证了这一(yi)猜想(xiang)。

尽管低(di)价单品能够吸引部分消费者进店，但水(shui)果整体的高价仍旧难以将消费者转(zhuan)化为忠实(shi)用户，结果低(di)价产品没能显(xian)著提升门店客流，贵价水(shui)果又使得门店转(zhuan)化率偏(pian)低(di)，最终转(zhuan)型效果仍旧不佳。

02

曾有人评价，水(shui)果零售行业，是“弯腰捡钢镚儿(er)”的苦生意。

作为“中国水(shui)果连锁(suo)零售第一(yi)股”，百果园高端的定位曾经(jing)一(yi)度改变了大众心(xin)中对于水(shui)果行业的“薄利”的印象。

时过境迁，百果园的业绩(ji)和市场表现却仍旧因为逐渐冷清的消费市场迅(xun)速下滑。

根据弗若斯特沙利文(wen)，按2021年水(shui)果零售额计，百果园在国内所有水(shui)果专营零售企业中排名第一(yi)，规模是第二名的2.8倍。

哪怕有着如(ru)此大的规模，叠加(jia)上如(ru)此高昂的水(shui)果价格，百果园的净利率却仍旧不高。

近(jin)几年来，百果园毛利率维持在11%左右，但净利率则接连下滑，2024年上半年，净利率更(geng)是下滑至1.49%。

目前，水(shui)果零售行业仍旧处(chu)于高度分散的状态(tai)，哪怕百果园身(shen)为头部，依(yi)旧难以逃脱(tuo)市场的严酷竞争。

在发布预亏公告后(hou)，百果园常务副总裁(cai)焦岳曾在采访中表示，短期内公司会面临一(yi)定的盈利压力，而从长期主(zhu)义视(shi)角来看，这些投(tou)入是必要的，短期亏损是可预见且可控的。

但也正(zheng)是这位高管，近(jin)一(yi)年对百果园频频进行减(jian)持。据港(gang)交所披露易，2024年11月，焦岳更(geng)是在10天之(zhi)内减(jian)持8次。

2023年年底，焦岳的持股比例为7.6%，但如(ru)今，焦岳的持股比例已进一(yi)步降至4.05%。

粗略计算，这一(yi)年间，焦岳累(lei)计套现超6700万港(gang)元。

而百果园机构(gou)大股东天图投(tou)资董事长王永华，也从去年8月开始多次减(jian)持百果园，持股比例由11.46%减(jian)至4.68%，累(lei)计套现近(jin)3800万港(gang)元。

反应到资本市场上，百果园的股价上市首年维持在6港(gang)元上下波动(dong)，解封(feng)日一(yi)到，股价便在一(yi)个月内暴跌30%。

2024年1月，百果园宣布回购H股计划，拟定最多使用人民币6.34亿元以回购不超过1.18亿股H股。同年4月，公司创始人、董事长余惠(hui)勇等股东，自(zi)愿延长股份(fen)限售期一(yi)年。

但这仍旧没有止住百果园的跌跌不休，直至最近(jin)跌至1港(gang)元左右。

在资本市场上，并(bing)不止百果园一(yi)家遭遇如(ru)此境地。

与百果园并(bing)列为“果业三巨头”的鲜丰水(shui)果和洪九果品，最近(jin)也一(yi)样深陷发展迷途。

在“果业三巨头”中，成立于1997年的鲜丰水(shui)果旗下拥有鲜丰水(shui)果、阿K果园子、水(shui)果码(ma)头、鲜果码(ma)头、杨果铺等五大品牌，在全国已有2400余家门店。

然而从2019年起，鲜丰水(shui)果两次签订上市辅导协议，但时至今日仍未有更(geng)新的进展。

2024年8月以来，鲜丰水(shui)果存在多笔持有股权被法院冻结的信息，涉资金额高达上亿元人民币。

而洪九果品虽然先于百果园在2022年9月挂牌港(gang)交所，但2024年3月，因为迟(chi)迟(chi)没有披露2023年年报，洪九果品已经(jing)停牌至今。

在停牌之(zhi)前，洪九果品的股价已经(jing)跌至谷底，相较于历(li)史巅峰跌去超95%。

尽管洪九果品表示，公司业务仍在正(zheng)常运营，但财报仍未能发布，复牌也就(jiu)同样遥遥无期。

水(shui)果生意，薄利多销，达到一(yi)定规模才能覆盖成本实(shi)现盈利，对这些巨头公司来说，他们已经(jing)走出了第一(yi)步，但，达到规模之(zhi)后(hou)呢？

当这些连锁(suo)果企走出属于自(zi)己的舒适圈，进入到更(geng)大的生鲜电商的角逐之(zhi)中，内部运营模式的弊端便更(geng)加(jia)凸显(xian)。

现如(ru)今，水(shui)果零售企业要面临的对手除了有各大商超和大卖场，还有日益发展的生鲜电商。

山姆、盒马等商超通过整合供应链提供了更(geng)为低(di)价的高品质水(shui)果，叮咚、朴朴等生鲜电商也在逐渐加(jia)码(ma)高品质水(shui)果的供应。

生鲜电商们在利用产地直采、农场直销、前置仓等措施来缩短供应链、提高物流效率、降低(di)损耗(hao)成本的同时，这些创新模式也加(jia)剧了市场竞争的激烈程度。

相较之(zhi)下，百果园的加(jia)盟模式在供应链效率和成本控制(zhi)上，都(dou)仍有相当大的进步空间。

03结语

现在的百果园，已经(jing)站在了一(yi)个不得不改变的十字路口。

过往靠着“贵”打造出来的品牌标(biao)签，在这个崇尚“消费降级”的市场已经(jing)有些水(shui)土不服。

但与此同时，消费者对于品质的需求仍旧存在。

相比单纯的高品质高价格，抑或是低(di)品质低(di)价格，现在的消费者更(geng)想(xiang)追求的其实(shi)是“质价比”。

百果园必须要在其中找到一(yi)个平衡(heng)点，又或者说，百果园亟需的，是对于现有模式的改革。

如(ru)何缩短供应链，提高供应链效率，尽量降低(di)成本进而降低(di)价格，同时保持现有的水(shui)果品质，维持用户粘性，将成为对于百果园的重要考验。