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中央(yang)经济工作会议在部署2025年重点任务(wu)时，把扩大国内需求摆在首位，强调(diao)“大力提(ti)振消费、提(ti)高(gao)投资效益(yi)，全(quan)方位扩大国内需求”。
大力提(ti)振消费，要重视农(nong)村这个(ge)潜在的(de)巨大市场(chang)。农(nong)文旅融合(he)作为一种现代乡村产业(ye)发展新模式(shi)，为激活(huo)农(nong)村消费潜力、提(ti)振农(nong)村消费市场(chang)开辟(pi)了广阔空间。近年来，浙(zhe)江省杭州市余杭区持续深(shen)入推进“千万工程”“和美(mei)乡村”建设，加快构建农(nong)文旅深(shen)度融合(he)发展新格局，为助力乡村全(quan)面振兴和城乡融合(he)带来强劲动力。
发展新业(ye)态
习近平总书记指(zhi)出：“全(quan)面推进乡村振兴，要立足(zu)特色资源，坚持科技兴农(nong)，因地制宜发展乡村旅游、休闲农(nong)业(ye)等新产业(ye)新业(ye)态，贯通产加销，融合(he)农(nong)文旅，推动乡村产业(ye)发展壮大，让农(nong)民更多分享产业(ye)增值收益(yi)。”
农(nong)文旅深(shen)度融合(he)是(shi)农(nong)业(ye)、农(nong)村、文化、旅游等元素的(de)协同发展，也是(shi)促进城乡要素互动的(de)纽带。这些年，通过打造“农(nong)业(ye)+旅游”“农(nong)业(ye)+文创”“农(nong)业(ye)+健(jian)康”“农(nong)业(ye)+深(shen)加工”“农(nong)业(ye)+物流”等融合(he)发展新形式(shi)，余杭区加快探索“区属国企+强村公司+市场(chang)”联动发展模式(shi)，大力发展乡村旅游、观光农(nong)业(ye)、民宿经济、电商(shang)直播和“低空+文旅”等消费新业(ye)态，推动和美(mei)乡村、农(nong)业(ye)园区等一体发展。这不(bu)仅带动了村民就业(ye)，让老百姓的(de)生活(huo)变得更加富足(zu)、村容村貌得到提(ti)升(sheng)，也充分发挥出产业(ye)协同的(de)放大效应，实现了“乡村产业(ye)+城乡空间+多元主体”的(de)深(shen)度融合(he)，成为促消费、扩内需、拉(la)动经济增长和乡村全(quan)面振兴的(de)重要力量(liang)。
培育新产品
作为经济增长的(de)重要引擎，消费应该满足(zu)消费者需求，增进消费者福祉。从消费供给侧来看，市场(chang)只有推出“质高(gao)价优”的(de)产品，才能真正(zheng)满足(zu)消费者的(de)需求，也才能充分挖掘消费潜力。农(nong)文旅深(shen)度融合(he)不(bu)断推动农(nong)业(ye)生产专业(ye)化，逐渐形成品牌化、集成化、专业(ye)化的(de)生产和销售，涌现出一系列承载地域(yu)风情(qing)、地理标志和文化韵(yun)味的(de)特色农(nong)产品。这些特色农(nong)产品，一方面融入乡村文旅发展，有效带动农(nong)业(ye)强、农(nong)村美(mei)、农(nong)民富；另一方面也融入了人们对美(mei)好生活(huo)的(de)向往，激发了广大游客的(de)消费需求。
余杭区立足(zu)乡村资源禀赋，深(shen)入挖掘乡村的(de)红(hong)色文化、农(nong)耕文化、民俗文化、饮食文化等资源，突出规模化、品质化、品牌化，持续打造农(nong)文旅特色IP。一些带有浓厚(hou)乡土气息和自然特征的(de)新产品，获得了越来越多游客的(de)青睐。例如，围绕(rao)稻子、茶叶、梨(li)子、桃子、竹子等传统产业(ye)，推动径山茶、“小热(re)昏”等文化品牌与旅游深(shen)度融合(he)，培育一批具有地方辨识度的(de)农(nong)特产品，品牌知名度、美(mei)誉度和影响力不(bu)断提(ti)升(sheng)，把农(nong)文旅产品打造成富民增收、提(ti)振消费的(de)特色产品。
塑造新场(chang)景
习近平总书记指(zhi)出：“要增强消费能力，改善消费条件，创新消费场(chang)景，使(shi)消费潜力充分释放出来。”消费新场(chang)景是(shi)消费新业(ye)态、新模式(shi)、新产品的(de)系统集成。聚焦城乡居民多元化、个(ge)性化、品质化的(de)消费需求，因地制宜塑造消费新场(chang)景，对促进消费提(ti)质升(sheng)级、满足(zu)人民美(mei)好生活(huo)需要具有重要意义。塑造消费新场(chang)景的(de)目的(de)，就在于通过培育沉(chen)浸式(shi)、体验(yan)式(shi)、互动式(shi)的(de)消费空间，为消费者带来愉悦体验(yan)和审美(mei)体验(yan)。相较于传统消费场(chang)景而言，消费新场(chang)景更加注重消费体验(yan)提(ti)升(sheng)、满足(zu)消费者精神层面的(de)需求。
农(nong)文旅深(shen)度融合(he)一方面为消费新场(chang)景的(de)塑造带来了更多契机(ji)，另一方面也打开了消费新场(chang)景的(de)空间。例如，余杭区永安稻香小镇(zhen)依托永安村丰富的(de)稻田资源和自然环境，逐渐发展成为集观光、休闲、体验(yan)于一体的(de)综合(he)性旅游景区。该景区以农(nong)业(ye)生产为基础，围绕(rao)“以农(nong)业(ye)为本色、以文化为底色、以旅游为特色，形成立体化产业(ye)生态”的(de)目标，打造具有特色的(de)农(nong)耕文化体验(yan)、产品深(shen)加工体验(yan)、农(nong)业(ye)自然科普等沉(chen)浸式(shi)场(chang)景，探索一条从“环境美(mei)”到“发展美(mei)”的(de)美(mei)丽乡村建设之路(lu)。
引领新趋势
中央(yang)深(shen)改委第四次会议强调(diao)：“要抓住推动绿色转型(xing)的(de)关键环节，推进全(quan)面节约，加快消费转型(xing)，强化绿色科技创新和先进绿色技术推广应用。”
农(nong)文旅深(shen)度融合(he)，是(shi)绿色发展之路(lu)，也是(shi)科技发展之路(lu)。当下，绿色消费、数字消费是(shi)我国消费发展的(de)新趋势，这与农(nong)文旅深(shen)度融合(he)具有契合(he)性。绿色消费注重人和自然生态的(de)平衡协调(diao)，以崇尚自然、追求健(jian)康和保护生态等为主要特征，满足(zu)了人们对高(gao)品质现代化生活(huo)的(de)需要。数字消费既包括(kuo)对数智化技术、产品和服务(wu)的(de)消费，也包括(kuo)消费内容、消费方式(shi)、消费场(chang)景的(de)数字化与智能化。
当前，余杭区已入选全(quan)国绿色食品（绿色优质农(nong)产品）高(gao)质高(gao)效试(shi)点创建名单，同时依托省内数字经济的(de)区位优势，构建了数字消费新生态。以培育“农(nong)业(ye)+”“数字+”“低空+文旅”为基础的(de)农(nong)文旅融合(he)项(xiang)目，把绿色消费和数字消费的(de)理念贯穿到休闲农(nong)业(ye)、乡村旅游和文化建设的(de)各方面和全(quan)过程，对城乡居民的(de)消费新趋势起到了积极的(de)引领作用。
（作者为浙(zhe)江省习近平新时代中国特色社会主义思想研究(jiu)中心浙(zhe)江省委党(dang)校研究(jiu)基地研究(jiu)员）
《 人民日报 》（ 2025年02月20日 14 版）