2月8日，人们在美国洛杉矶举(ju)行的《哪吒之魔童闹海》北美首映礼上举(ju)起电影海报。新华社发

贴合年(nian)轻人视角，“中式美学”在海外圈粉

2024年(nian)世界互联网大会乌镇峰会“互联网之光”博览会现场，国产游戏《黑神话(hua)：悟空》体验专区异常火爆(bao)。展区前挤满了外国观众，他们手拿明信片，排队打卡盖章。

中国外文局当代中国与(yu)世界研究院日前发布《2024中华文化符号国际传播指数报告》，根据受众反馈等因素，评选出2024年(nian)度(du)数字文化十大IP。入选IP涵盖影视剧、游戏、潮玩、网文等多种数字文化传播载(zai)体，其中《黑神话(hua)：悟空》综合国际传播指数位居第一。

这款(kuan)以中国古典小说《西游记》为背景的网络游戏，靠什么(me)在全球玩家中引发“悟空热”？

“这是一场视觉盛宴，将古代中国和中式神话(hua)栩栩如生地呈现出来”“这款(kuan)游戏像是一张珍贵的邀请函(han)，让玩家深(shen)入体验中国丰富的神话(hua)故事”……在游戏评分网站上，中国文化元(yuan)素频(pin)频(pin)被国外玩家提及。

2024年(nian)11月13日，在阿塞拜疆首都巴库拍摄的联合国气候变(bian)化巴库大会中国角的展品。新华社发

“数字时代，内容传播的形式主要以图像、视频(pin)等为主，强调互动参与(yu)。这就要求对中华传统文化进(jin)行大众化、现代化和数字化的创新性转化，以契合广大受众的需(xu)求。”在湖南大学新闻(wen)与(yu)传播学院副教授刘琛看(kan)来，中华传统文化与(yu)现代科(ke)技的结合碰撞，产生了更加贴合年(nian)轻人的文化视角和表达方式，成为《黑神话(hua)：悟空》等文化“出海”新载(zai)体在海外“圈粉”的重要原因。

圈粉的，还有中国的影视剧。

“在东南亚(ya)的视频(pin)点播市(shi)场，中国电视剧已超越美剧，成为当地用(yong)户(hu)的第二大娱乐内容。在免费内容领域，中国电视剧已反超韩剧，凭借占比40%的用(yong)户(hu)份(fen)额成为观众喜(xi)爱的第一大类(lei)影视剧。”阅文集团首席执行官兼总裁(cai)侯晓(xiao)楠日前在亚(ya)洲电视论坛“领导人峰会”上透露。

网络文学同(tong)样受到欢迎。2024年(nian)11月，大英图书馆(guan)举(ju)行中国网文藏书仪式，入藏作品包括《庆余年(nian)》等10部(bu)，涵盖历史、科(ke)幻、玄幻等题材。这些中国网文，早(zao)已在海外被翻译成英语、印尼语、日语、韩语、泰语等多种语言。一家欧洲出版社社长说，当地年(nian)轻人喜(xi)欢中国网文，特别(bie)是对“中国古代的审美和文化历史背景非常感兴(xing)趣(qu)”。

一组数据直(zhi)观展现了这些新载(zai)体的海外“圈粉”力度(du)——中国自主研发游戏在海外市(shi)场的销售收入从2014年(nian)的30.76亿(yi)美元(yuan)，增长至(zhi)2024年(nian)的185.57亿(yi)美元(yuan)；中国电视剧出口(kou)额2012至(zhi)2023年(nian)增长约3倍；中国网络文学2023年(nian)度(du)“出海”市(shi)场规模超40亿(yi)元(yuan)，海外访问用(yong)户(hu)约2.3亿(yi)……

在泰国曼谷的泡泡玛特新店内，一名女子在拉(la)布布玩偶前自拍。新华社发

在不断增长的数字之外，还有一些新现象、新趋势引起业(ye)内人士的关(guan)注(zhu)。

中国社会科(ke)学院新闻(wen)与(yu)传播研究所副研究员季芳芳注(zhu)意到，一些来自民间(jian)的作品在海外取得了令(ling)人瞩目的成绩，成为中国文化传播的重要力量。“许多社交媒体博主、民间(jian)艺人、留学生和游客等，通过自己的努力和创意，将中国文化以更加贴近生活的方式传播到世界各地。”季芳芳介(jie)绍。

此外，一些形式更“轻快”的内容产品，在海外的传播力不容小觑。季芳芳举(ju)例，得益于优质的内容、先进(jin)的技术以及契合当下观影体验的平台，微短剧这种新形态的内容，为全球观众提供了更多元(yuan)的视角来感受新的中国故事，“既好看(kan)又妙趣(qu)横生”。

传递人类(lei)共通情感，中国故事有强大吸引力

“这些‘从土里长出来的人物(wu)’太可(ke)爱了”“我(wo)喜(xi)欢‘干沙滩变(bian)金沙滩’的故事”……在万里之外的非洲国家科(ke)摩罗，不少观众被一部(bu)中国电视剧“圈粉”了。

“《山海情》鼓舞科(ke)摩罗青年(nian)与(yu)贫困作斗争，为我(wo)们带来很多启发。”科(ke)摩罗驻华大使(shi)毛拉(la)纳·谢里夫如此评价该国的“《山海情》热”，电视剧让科(ke)摩罗人对中国多了一份(fen)亲近感。

截至(zhi)2024年(nian)8月，这部(bu)反映中国西部(bu)地区脱贫攻坚历程的电视剧先后被译制为马来语、哈萨克语、法语、西班牙(ya)语、德语、韩语等20多个语种，在50多个国家和地区播出。在海外视频(pin)网站上，累计播放展示1.34亿(yi)次，观看(kan)次数1674万次……

一个发生在宁夏西海固的故事，为什么(me)火到海外？该剧出品方介(jie)绍，《山海情》能在海外掀(xian)起收视热潮，除了在叙述技巧(qiao)和传播渠道上下足了功夫外，更重要的是当地民众发现，自己国家现在所面临的一系列问题，在中国智慧、中国方案中能够找到想(xiang)要的答案。

2月8日，艺术家在马耳他瓦莱塔中国文化中心举(ju)行的“欢乐春节(jie)”庙会上进(jin)行木偶戏表演。新华社发

季芳芳也留意到了这一现象：“非洲国家的观众非常喜(xi)欢我(wo)们的现代剧，他们通过观看(kan)现代剧，能够更深(shen)入地了解现代中国的社会风貌。这充分说明，不仅我(wo)们的传统文化深(shen)受大家喜(xi)爱，现代生活同(tong)样具有强大的吸引力。”

传播的热度(du)，源自情感的共鸣。

一些中国文化产品之所以能在世界范(fan)围内流行，本质上诉诸的是全人类(lei)共同(tong)价值以及最朴素的、最具通约性的情感。例如《山海情》里的村民用(yong)双手消除贫困，《欢乐颂》中的青年(nian)女性携手互助，《三体》中人类(lei)在面对外星文明威胁时的团结和勇气……在这些全新的中国故事中，奋斗、亲情、友情等全人类(lei)共通的情感在作品中交织激荡，构成作品跨越时空传播的“最大公约数”。

传播的热度(du)，也源自“亲切感”。

“我(wo)们的影视剧和流行文化在泰国、马来西亚(ya)、越南等地已经有了一席之地。由于地域相邻、文化接近等原因，这些地区对中国文化有着较高的接受度(du)和认同(tong)感。”季芳芳介(jie)绍，一些影视作品在这些地区推广时，还会特别(bie)注(zhu)意语言的翻译和配音、字幕的制作，甚至(zhi)会在剧情和角色设定上做一些细微的调整(zheng)，以更好地贴近当地观众的审美习惯和情感体验。还有一些游戏和时尚品牌，在推广策略上则会结合当地的社交媒体和电视平台，进(jin)行精准投放和宣传，从而吸引更多观众关(guan)注(zhu)和讨论。

尽管如此，如何因地制宜(yi)地进(jin)行“本土化”改造，依然是许多文化产品“出海”面临的共同(tong)挑战。有微短剧创作者(zhe)坦(tan)言：“文化产品‘出海’绝非对国内产品的简单复制粘贴，要想(xiang)做大做深(shen)，无疑要对在地市(shi)场的文化内核、受众习惯有着相当的理解。”

既要富含文化价值，又要带来经济效益

2024年(nian)巴黎时装周期间(jian)，一件由国家级非物(wu)质文化遗产项目苗绣代表性传承人欧东花参与(yu)设计、绣着“龙鳞铁塔”手工苗绣图案的中国品牌时装惊艳亮相。

“实际上，中国非遗元(yuan)素是很多国际品牌会采用(yong)的元(yuan)素。如何将传统文化和时尚更好地结合起来，并获得全球消费者(zhe)的认可(ke)，中国品牌其实还有很长的路要走。”该品牌海外业(ye)务相关(guan)负责人祁配文坦(tan)言，“出海”首站选择巴黎，一方面是希望和当地消费者(zhe)进(jin)行一些在地化的沟通，另一方面也是考虑到巴黎作为时尚中心，一手的数据和信息都能最直(zhi)接地反馈回来。“希望通过线下体验店，将中国传统文化更直(zhi)观地展现给全世界，并为当地消费者(zhe)提供不一样的文化和消费体验。”

不难发现，在许多文化“出海”的案例中，市(shi)场化运作方式已经成为一股(gu)重要的支撑力量。不管是游戏、网剧，还是潮流消费品，在国内市(shi)场的高强度(du)竞争环境(jing)下，已经形成相对成熟的商业(ye)模式。在“出海”过程中，它(ta)们输出的不仅是产品本身，还包括品牌、商业(ye)模式等在内的生态链，这也为中国文化走出去(qu)提供了一种新路径和新可(ke)能。

“文化传播若无法获得经济效益，缺乏产业(ye)化运作模式，往往难以实现可(ke)持续发展。”刘琛分析，过去(qu)，一部(bu)分传统艺术表演在海外推广时，由于未能有效进(jin)行商业(ye)包装与(yu)市(shi)场运营，仅依靠有限(xian)的文化交流活动或政府资助，很难形成长期稳定的传播态势。刘琛建议，相关(guan)文化主体在“出海”过程中，应当注(zhu)意平衡社会效益与(yu)经济效益，打造具有中华文化基因的自主知识产权，借助原创IP的版权运营实现产业(ye)链价值转化，构建可(ke)持续发展的文化传播模式。

《2024中华文化符号国际传播指数报告》在总结我(wo)国文化“出海”的特征时指出，“出海”内容“国潮化”，传统文化焕发新生；“出海”主体多样化，跨界联名成为品牌全球化新引擎；“出海”生态延展化，流行文化IP生态圈持续扩容。

如果说市(shi)场化运作是文化“出海”的支撑力，那么(me)高质量内容依然是文化“出海”的生命力。不少专家指出，部(bu)分短剧存在剧情浮夸、粗制滥(lan)造等问题；部(bu)分网络文学作品类(lei)型单一、内容同(tong)质化，一定程度(du)上限(xian)制了其海外落地的能力；部(bu)分文化消费品对中国文化的阐释大多停留在表面，没有真正将中国文化的精粹传播出去(qu)……

“有些文化产品虽然在商业(ye)上取得了一定的接受度(du)，但其所传递的文化价值和文化观念却未必(bi)与(yu)我(wo)们希望传播的一致。”季芳芳指出，那些既富含文化价值又能带来经济效益的作品，无疑是我(wo)们最为期待的，但这也确实是最难实现的。还是要强调创作空间(jian)和类(lei)型的多样化。“只有当作品数量增多，供给变(bian)得足够丰富时，才有可(ke)能去(qu)探索这个平衡点。”

专业(ye)人才短缺也是文化产品“出海”面临的难题之一。有潮流玩具行业(ye)从业(ye)者(zhe)感慨(kai)，团队需(xu)要具备熟悉当地文化、语言和市(shi)场的能力，以及丰富的本地化经验。由于不同(tong)市(shi)场的文化差异和语言障碍，以及本地化工作的复杂(za)性和专业(ye)性，本地化团队和人才在全球范(fan)围内都相对稀缺。

然而，正如《黑神话(hua)：悟空》制作人冯(feng)骥所说：“踏上取经路，比抵达灵山更重要。”尽管前路漫漫，中国文化产业(ye)从业(ye)者(zhe)仍(reng)在不断探索和创新，以更加多元(yuan)和包容的姿态走向世界。

《光明日报》（2025年(nian)02月17日07版）

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