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本文转自(zi)【新民晚报】；
近(jin)日，开云集(ji)团旗(qi)下核(he)心奢侈品牌古驰（Gucci）宣布，一天内关闭上海芮欧百货和新世界大丸百货的两家门店(dian)。至此，其在中国最重(zhong)要的市场(chang)上海，仅余7家门店(dian)。
奢侈品门店(dian)落地时间长、投入(ru)大，因此每一次开店(dian)和闭店(dian)都是品牌的“大动作”，门店(dian)收缩，也是品牌业绩低迷(mi)的一种体现。
Gucci母公司开云集(ji)团最新财报更将这场(chang)危机具象化：Gucci全年销售额同比下滑23%，直接拖累集(ji)团整体利润暴(bao)跌62%，昔日贡献集(ji)团三分之二利润的“现金奶牛”，正(zheng)将开云推向十年来最危险的时刻。
销售低迷(mi)拖累集(ji)团业绩
Gucci迎来至暗时刻
作为(wei)全球头(tou)部的奢侈品集(ji)团，开云集(ji)团拥有古驰（Gucci）、圣罗兰（Saint Laurent）、葆蝶家（Bottega Veneta）、巴(ba)黎世家（Balenciaga）、宝诗龙(long)（Boucheron）等一系列知名时装(zhuang)、皮具和珠宝品牌。
其中，核(he)心品牌Gucci的业绩表(biao)现尤为(wei)低迷(mi)，全年营收同比下降23%至77亿欧元，成(cheng)为(wei)拖累集(ji)团整体业绩的主要因素。开云集(ji)团表(biao)示，古驰业绩下滑的主要原因包括中国市场(chang)消费疲软、品牌转型调整未达预期以及消费者需求(qiu)变化。
事(shi)实上，古驰的业绩疲软早已显现，其在2023年营收98.73亿欧元，同比下降6%。2023年第(di)三季度，Gucci经典款手袋复购率同比下降15%（摩根(gen)士丹(dan)利数据）。当(dang)年，开云集(ji)团的销售额为(wei)195.66亿欧元，同比下滑4%。
这一现象背后，是多方面(mian)因素的叠加。
时尚行业专家Sara分析认为(wei)，品牌形象的褪色以及产品创新力的不足被视为(wei)核(he)心症结。近(jin)年来，Gucci在产品设(she)计和品牌传播上未能精准捕捉消费者的新需求(qiu)，过度依赖视觉(jue)刺激导致的审美疲劳开始显现，品牌吸引力逐渐减弱。
最近(jin)，Gucci的创意总监Sabato De Sarno离职，他主导的“极简美学(xue)”转型并没能复刻前创意总监Alessandro Michele的极繁主义辉煌，主推的“安可拉红”系列也反响(xiang)平平。这也反映出Gucci在创意方向上的不稳定性，以及在产品创新上的乏力。
难(nan)怪有消费者认为(wei)，Gucci在产品风格上180度的大转弯，让人很“凌乱”。
其次，市场(chang)环境(jing)的变化也对Gucci造成(cheng)了巨大冲击(ji)。换句话说，2024年奢侈品巨头(tou)们的日子都不太好(hao)过——LVMH总体收入(ru)同比下滑2%，爱马仕(shi)业绩增(zeng)速(su)亦放缓。
据贝恩公司1月21日发布的《2024年中国奢侈品市场(chang)》报告显示，2024年中国内地个人奢侈品市场(chang)下降18%至20%，预计2025年中国内地奢侈品市场(chang)表(biao)现将与2024年持(chi)平。原因主要是消费者信心不足，一些VIC(高(gao)价值客户)客户变得更保守；同时，奢侈品消费外流现象进一步加剧。
开云集(ji)团前CEO的决策同样(yang)值得反思(si)——将Gucci门店(dian)从2015年的498家扩张至2022年的799家，在稀释(shi)品牌稀缺性的同时，也造成(cheng)渠道成(cheng)本激增(zeng)。“这相当(dang)于用大众(zhong)品的渠道逻(luo)辑经营顶级奢侈品牌。当(dang)Gucci门店(dian)比星巴(ba)克还密(mi)集(ji)时，VIP客户的专属感就消失了。”奢侈品零售专家张明宇分析。
更关键(jian)的是，当(dang)品牌每季推出超过200个SKU时，工艺(yi)质量的波动开始动摇消费者信任。某第(di)三方质检机构报告显示，Gucci中国区退换货中，五金件氧化、皮革开裂等质量问题占比从2019年的8%攀升至2023年的23%。
花一个月工资买(mai)包不如去(qu)旅游
当(dang)年轻(qing)人从“符号消费”转向“价值消费”
Gucci的困境(jing)并非孤立现象，而是整个奢侈品行业转型的一个缩影(ying)。消费者购物习惯的转变，正(zheng)在促使品牌们重(zhong)新评估零售策略。当(dang)消费者开始用放大镜审视奢侈品的真实价值，当(dang)社交媒体瓦解了品牌神秘感，整个行业都在经历从“符号消费”到“价值消费”的转型。
贝恩公司《2023全球奢侈品市场(chang)监测》报告极具启示：虽然整体市场(chang)规模(mo)增(zeng)长停滞在3%，但高(gao)端定制业务增(zeng)长18%，二手奢侈品交易量激增(zeng)25%，修复保养(yang)服务需求(qiu)上涨30%。这三个反向指标昭示着(zhe)消费者心态的根(gen)本转变——从追逐“显性符号”转向追求(qiu)“内在价值”。
“花一个月工资买(mai)包？不如买(mai)张机票去(qu)追极光、看(kan)动物迁徙。”一位95后网友的说法代表(biao)了很大一批年轻(qing)人的新消费观。他们并非不愿花钱(qian)，而是将预算重(zhong)新分配(pei)，花在更有体验感的消费上。
在“符号消费”时代，消费者购买(mai)奢侈品更多是为(wei)了品牌标识(shi)带来的身份象征和社会认同。然而，随着(zhe)消费者观念的转变，尤其是年轻(qing)一代消费群体的崛起，他们更加注重(zhong)产品的设(she)计、品质和个性化体验。
这种消费观念的转变，使得奢侈品品牌必须重(zhong)新审视自(zi)身的定位和发展策略。对于Gucci来说，其曾经凭借独(du)特的设(she)计风格和品牌故事(shi)吸引了大量消费者，但如今，消费者对品牌的期待已经发生了变化。他们不再满足于单一的品牌符号，而是希望获得更具价值的产品和体验。
毕竟，如今已然不是曾经那个红绿(lu)条纹配(pei)上双G标志就能大卖特卖的年代了。
至于如何改善开云集(ji)团的业绩走向，奢侈品行业专家周婷认为(wei)集(ji)团需要花更多力气进行产品创新，让核(he)心品牌Gucci焕发新的生机，努力重(zhong)振品牌形象，重(zhong)回奢侈品牌第(di)一阵营，并减少低单价产品推出、大众(zhong)品牌联名等大众(zhong)化策略的应用。
此外，“还应升级高(gao)客服务模(mo)式，特别是用数字化手段建立针对高(gao)端客户的创新型推广和服务模(mo)式，留住并吸引更多高(gao)端客户。重(zhong)视时装(zhuang)业务，努力让时装(zhuang)业务发挥更大价值”。
在全球奢侈品市场(chang)整体波动的背景下，Gucci的危机，恰是行业觉(jue)醒的契机。当(dang)泡沫退去(qu)，真正(zheng)的奢侈品从来不是标价牌上的数字，而是人类对美好(hao)事(shi)物永恒追求(qiu)的价值投射。
来源：潮新闻