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英国玩具品牌吉利猫（Jellycat），自1999年诞(dan)生(sheng)以来，已(yi)从最(zui)初的婴幼儿安抚玩具发展为毛绒玩具界新宠。相比(bi)普通毛绒玩具几十元的售价(jia)，一只约30厘米高，有着拟人微(wei)笑的吉利猫，起价(jia)就超200元，部分款式价(jia)格更高。尽管如此，仍有消(xiao)费者愿意(yi)买单，甚至乐此不疲地收藏与(yu)分享。有意(yi)思的是，这只猫还会“退休”。每年该公司(si)官网都会公布一批(pi)玩偶“退休”名单，名单上的超百款玩偶将(jiang)面临停产甚至下架。

走俏市(shi)场的吉利猫做对了什么？让玩偶成为“限量款”，是其聪明之处。除了节日、地区限定款，吉利猫还会为每款玩偶量身定制背景故(gu)事、性格，甚至购(gou)买时还会附上领养卡片。

限量意(yi)味着稀缺。作为经济学中的经典概念(nian)，“稀缺”直接揭示(shi)了一个简单却深刻的道理：当需求超过供给时，商品的价(jia)格就会高于其价(jia)值。这也就是我们(men)常说的“物以稀为贵”。吉利猫通过不断制造“限量”概念(nian)，让每只玩偶从商品成为独一无二的收藏品，从而抓住了消(xiao)费者担心错过的心理，继而推动消(xiao)费决策加速。

不止毛绒玩偶，许多品牌都深谙稀缺的价(jia)值。

早在10多年前，小米集团(tuan)就曾限量发售过“工程纪念(nian)版”手机、平板、电视等，机身刻有专属编号。此后(hou)，还陆续推出了各种限量款产品，比(bi)如手机手表的限量定制色、汽车工厂工装夹克等。这种限量增强了品牌与(yu)消(xiao)费者之间的情感链接，成为公司(si)品牌文化与(yu)用(yong)户情绪价(jia)值的载体。对目标受众来说，拥有一款限量产品是与(yu)品牌共同成长的象征(zheng)，能(neng)产生(sheng)深厚的品牌归(gui)属感，提高对品牌的忠诚度。