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新(xin)华(hua)社北京2月(yue)20日电 新(xin)闻分(fen)析：又一中国(guo)品牌入局(ju)，奥运商业生态重构
新(xin)华(hua)社记者姬烨、李丽、李春宇
20日，TCL正式成为奥林匹克全球合作伙伴（TOP）。与去年底(di)日本三家赞助商退(tui)出形成对比，如今，阿里巴巴、蒙牛、TCL构成了中国(guo)品牌在(zai)奥运顶级赞助商阵营的“三驾马车”。
目前TOP计划共有13家企业，中国(guo)已成为美国(guo)（5家）和欧洲（4家）之后，奥运顶级赞助的第三大来源。这一事件不仅(jin)是国(guo)际奥委会主席巴赫任期内TOP计划格局(ju)演变的缩影(ying)，更折(she)射出全球经济变迁中奥运商业生态的重构。
TOP计划：全球经济“晴(qing)雨表”
创立于1985年的TOP计划，被公认为迄(qi)今为止最成功(gong)的体育营销计划，通常以四(si)年为一个签约周期。国(guo)际奥委会市场开发报告披(pi)露，东京奥运会周期，国(guo)际奥委会总收入76亿美元，其中TOP计划贡献30%。
2012年之前，TOP赞助商的数量(liang)一直控制(zhi)在(zai)10到(dao)12家。巴赫主席任内，这一“精英俱乐部(bu)”逐(zhu)渐扩大，巴黎奥运周期已多达16家。
但去年底(di)，三家日本企业——松下、丰田和普利司通到(dao)期后不再(zai)续约。日媒指出，受(shou)疫情影(ying)响，日企最为看重的东京奥运会未(wei)能带来预期营销效果，或是其退(tui)出的原因之一。
清华(hua)大学体育产业发展(zhan)研究中心主任王雪莉表示，企业在(zai)不同阶段有不同的发展(zhan)战略和营销手段，日企转(zhuan)向赞助其他体育活动(dong)，不代表TOP计划吸引力下降，只说明企业认为项目跟自身当下的需求不再(zai)匹配。
北京关键之道体育咨询公司创始人张庆(qing)分(fen)析，TOP计划是个“晴(qing)雨表”，折(she)射了全球经济和产业格局(ju)重塑中的市场态势。“即便面临‘逆全球化’浪潮，中国(guo)企业依然(ran)凭借拼搏精神、技术自主性和产业链控制(zhi)力，实(shi)现在(zai)全球市场的稳步拓(tuo)展(zhan)。”他认为，阿里巴巴、蒙牛、TCL等中国(guo)品牌已奠定坚实(shi)的硬实(shi)力基础，下一步需要通过(guo)品牌形象升级和国(guo)际化经验积(ji)累，实(shi)现从“产品输出”到(dao)“品牌输出”的转(zhuan)身。
奥林匹克研究专家易剑东认为，中国(guo)企业积(ji)极投身奥林匹克事业意(yi)义非凡。“中国(guo)企业、体育组织和机(ji)构，包括赛(sai)事及(ji)其他利益相关方，一同搭载奥林匹克这艘国(guo)际大航船，把(ba)中国(guo)体育推向世界，并在(zai)这个进程中提档升级。”
北京外国(guo)语大学国(guo)际体育传播与外交研究中心主任魏伟认为，TOP计划中中国(guo)企业数量(liang)的增加，不仅(jin)有助于提升中国(guo)企业形象，也有助于进一步提升中国(guo)对奥林匹克运动(dong)的贡献度和影(ying)响力。
中国(guo)品牌：国(guo)际影(ying)响力升级
TCL的入局(ju)并非偶然(ran)。作为全球知名电视品牌，他们填补了松下退(tui)出后该赞助品类的空(kong)缺，这也符合去年底(di)日企退(tui)出时外界普遍认为中国(guo)企业将补位的预测。
TCL一直坚持(chi)通过(guo)海(hai)外本土化经营，完善全球化产业布局(ju)，这种理念也渗透到(dao)其体育营销中。在(zai)欧洲，TCL是西班牙、意(yi)大利、德国(guo)等足球国(guo)家队的官(guan)方合作伙伴；在(zai)北美，TCL签约成为美国(guo)职业橄榄球大联盟（NFL）官(guan)方合作伙伴；在(zai)篮球领域，TCL先后与中国(guo)男子篮球职业联赛(sai)（CBA）、国(guo)际篮联（FIBA）、中国(guo)国(guo)家女子篮球队成为合作伙伴；在(zai)电竞方面，TCL成为英雄联盟职业联赛(sai)（LPL）官(guan)方合作伙伴。如今加入TOP计划，是其“品牌全球化即本地化”战略的关键一步，旨在(zai)通过(guo)奥运IP提升全球高端市场认知。
而作为TOP计划“老(lao)兵”，阿里巴巴成为“云服务”及(ji)“电子商务服务”全球合作伙伴。蒙牛则与可口(kou)可乐联名赞助，开创奥运史上首个“双(shuang)品牌排(pai)他品类”。
张庆(qing)表示，体育具有跨越语言文化、连接世界的强大力量(liang)，此前日本和美国(guo)企业就借助TOP计划拓(tuo)展(zhan)全球市场。因此有理由相信，中国(guo)企业同样有机(ji)会以全球合作伙伴的身份，逐(zhu)步构建起(qi)自身品牌的国(guo)际影(ying)响力。
近(jin)年来，中国(guo)企业赞助世界大赛(sai)已不是新(xin)闻。在(zai)足球世界杯、欧锦赛(sai)等大赛(sai)中，中国(guo)赞助商呈现“刷屏(ping)”之势。2018年俄罗斯世界杯，四(si)家中国(guo)品牌占(zhan)据顶级和二级赞助商的三分(fen)之一；2022年，中国(guo)品牌成为卡塔尔世界杯最大赞助商来源；2024年欧锦赛(sai)，13个官(guan)方顶级合作伙伴中有5家中国(guo)品牌。
易剑东建议(yi)，我国(guo)的赞助企业应摆脱地域局(ju)限(xian)和短(duan)视商业逻辑，除了关注中国(guo)或奥运举(ju)办地市场，应充分(fen)利用自身权益在(zai)全球范围(wei)内开展(zhan)丰富多彩的奥林匹克相关营销活动(dong)。例(li)如，在(zai)自身产品和服务的重点区域、潜(qian)力区域制(zhi)定差异化战略目标，积(ji)极拓(tuo)展(zhan)奥林匹克的多元内容，借助奥林匹克运动(dong)的全球共识，持(chi)续提升品牌的国(guo)际认知度和美誉度。
格局(ju)重塑：新(xin)技术新(xin)市场
在(zai)巴赫任期内（2013-2025年），TOP计划经历了显著变化，笔者认为大致可归纳(na)为——
一是规模(mo)扩展(zhan)与费用飙升。自2013年巴赫上任以来，TOP计划赞助商最多曾(ceng)达到(dao)16家，赞助门槛节节升高。
二是行业与地域格局(ju)重塑。去年底(di)日本企业因疫情冲击与战略调整退(tui)出，而随着TCL的加入，TOP计划13家企业中国(guo)占(zhan)3家。同时，随着阿里巴巴、英特尔等科技企业，以及(ji)爱彼迎（共享经济）和德勤（管理咨询）等新(xin)兴领域企业的加入，数字化与可持(chi)续发展(zhan)领域企业的占(zhan)比不断增加。
三是除欧美企业外，中东、印度等新(xin)兴市场成为潜(qian)在(zai)目标。例(li)如，国(guo)际奥委会确定与沙特阿拉(la)伯合作举(ju)办电竞奥运会，也将探索新(xin)兴市场潜(qian)力。
相较于传统的赞助模(mo)式，TOP计划正在(zai)向全球化、数字化和可持(chi)续化的多维生态加速转(zhuan)变。因此，赞助企业不仅(jin)需要具备雄厚(hou)财力，还需在(zai)技术和数字化创新(xin)、社会责任和价值观契合等方面达标，以适应这一变革趋势，实(shi)现与奥林匹克运动(dong)的深度融合与共同发展(zhan)。（完）