支棱起来对男性的诱惑大到超出想象。

当年，费里德·穆拉(la)德荣获诺贝尔生理学奖，以表彰他对（男）人类的贡献。

仅1998年，全美就有20万(wan)名医生开出超过5000万(wan)片Viagra，创下全球药史记(ji)录；到2000年，使用过Viagra的美国男性超过1700万(wan)人。

全球各(ge)国药贩子也不辞(ci)辛苦、远赴重洋买药，再运回本国高价出售。

Viagra很快就供(gong)不应求，被(bei)炒(chao)到天(tian)价。

显(xian)然(ran)，随着壮阳药这(zhe)个全新市场(chang)，在全世(shi)界各(ge)地不断激活(huo)，仅靠辉(hui)瑞(rui)一家，根本就吃不下了(le)。

药不够吃，怎么办？这(zhe)简(jian)直就不算问题。

Viagra属于第二(er)医药用途，即针对已知药物发现(xian)的新用途。

辉(hui)瑞(rui)申请(qing)专利时公(gong)开的资料，很早就被(bei)反向破译得底裤都不剩。

各(ge)大药企不仅同样(yang)能制造伟哥，还玩出了(le)更多花(hua)样(yang)。

2003年，美国礼来制药推出希爱力，特点(dian)是更持久，进入欧美市场(chang)，首次打破Viagra的垄断。

同年底，德国拜耳和英国葛兰素史克快马加鞭，推出艾力达，绰号“火焰”，特点(dian)是见效(xiao)快。

眼看巨(ju)头们都有了(le)动作，小一些的药企也想分(fen)一杯羹。

泰国有赛戈，德国有威格拉(la)（红魔）、必利劲，印度有西普拉(la)、卡(ka)玛格，日本有“尖叫”……

各(ge)种各(ge)样(yang)，实在是很多，但竞争力都十分(fen)有限。

各(ge)国市场(chang)的主流(liu)仍是三巨(ju)头，本土(tu)公(gong)司只能眼看着外来者挖(wa)自己(ji)家的金矿。

然(ran)而，当全球男性享受狂欢之际，他们很难意识(shi)到，自己(ji)其实主动将把柄交到了(le)别人手上(shang)。

而且这(zhe)个柄，还是长在身上(shang)的。

至少，定价权在别人手上(shang)。

这(zhe)可如何是好？

希望的曙光(guang)，在东(dong)方。

01、野路子戏耍正规军

原本，中国市场(chang)长期流(liu)行的是保健品，而不是药。

因为在中医里，并没有明确的“壮阳”概念。

比(bi)如，你说你要壮阳，到底是要快速进入战斗？还是增加攻击频率？还是要减少技能冷却？

这(zhe)是个很模(mo)糊的需求，每个人都不一样(yang)。

所以相(xiang)比(bi)于嗑药，中医更强调根本的补肾，分(fen)为“补肾阳”和“补肾阴”。

直到伟哥横空出世(shi)，抗ED的现(xian)代医学概念才逐(zhu)渐被(bei)中国人所接受。

1998年8月，周华健紧跟全球潮流(liu)，发表歌曲《最近比(bi)较(jiao)烦(fan)》，其中李宗盛有一段歌词：

我(wo)梦到和饭岛爱一起晚餐/梦中的餐厅/灯光(guang)太(tai)昏暗/我(wo)遍(bian)寻不着那蓝色的小药丸(wan)

在正式进入中国市场(chang)前，伟哥就已经名声大噪，成为全民皆知的新星(xing)；各(ge)位张(zhang)伟、王伟、李伟，也被(bei)迫改变用了(le)多年的外号。

早些年，你经常能看到这(zhe)样(yang)一幅场(chang)景(jing)：

某中年男子鬼鬼祟祟走进药店，借口(kou)买些家常头痛感(gan)冒药，眼睛却总(zong)偷偷瞄向架子上(shang)的万(wan)艾可……售货员心领神会，趁(chen)机推销，后者以“有个朋友想试试”掩饰(shi)尴尬，半推半就完成交易。

各(ge)种舆论(lun)攻势+整活(huo)，导致成本2元钱、定价10美元/70多块钱一粒的Viagra，一度被(bei)炒(chao)到500元以上(shang)。

2000左右的500块，不是小数目。

如此之贵(gui)，根本不符合大众的消费水平，各(ge)种山寨货自然(ran)涌现(xian)，在古老的东(dong)方市场(chang)掀起了(le)一场(chang)场(chang)腥风血雨(yu)。

正如上(shang)文所说，伟哥的制作原理并不复杂，别说各(ge)大药企，小作坊都能无压力仿(fang)制。

正儿八(ba)经的企业(ye)可能还会顾忌(ji)专利法(fa)，但成千上(shang)万(wan)的小作坊本身干的就是违法(fa)买卖，专利算个屁。

骤然(ran)之间，诸(zhu)如赛伟哥、美国伟哥王、德国黑(hei)金刚、俄罗斯大力王……各(ge)种仿(fang)制药泛滥，平均才几块钱一盒。

相(xiang)比(bi)上(shang)百块钱一粒都买不到的正版(ban)药，哪个更香(xiang)？

而且，中国人更懂(dong)中国人。

除了(le)仿(fang)制药，各(ge)种神奇药酒也开始充斥大街小巷，里面泡着蝎子、蜈蚣、蛇或各(ge)种鞭……

看起来似乎跟古早的药酒没什么区别，但效(xiao)果不可同日而语。

不少人饮用后表示，比(bi)什么伟哥、大金刚猛多了(le)。

怎回事了(le)？酒贩子微(wei)微(wei)一笑：是西地那非，我(wo)加了(le)西地那非。

加了(le)多少？以药监局2010年查封的一批药酒为例，里面检测出的西地那非含量高达66.5毫克/升。

喝一杯酒，相(xiang)当于吃了(le)三粒伟哥，不猛才怪了(le)。

直到现(xian)在，类似的保健酒依然(ran)屡禁不止——没办法(fa)，市场(chang)需求太(tai)硬。

可以说，从进入中国的第一天(tian)起，辉(hui)瑞(rui)、礼来、拜耳这(zhe)些国际巨(ju)头就玩不过这(zhe)些野路子。

但市场(chang)不能一直这(zhe)么乱下去。

这(zhe)玩意毕竟是药，必须要规范起来。

2014年5月13日，辉(hui)瑞(rui)枸橼酸西地那非片在中国市场(chang)ED用途专利保护到期，各(ge)大药企终于摆脱干瞪眼、却吃不着的窘境。

小作坊会的，他们也会，而且玩得更溜。

第一个插足的，是南派中药巨(ju)头，白云山。

同年10月28日，白云山出品的万(wan)艾可仿(fang)制药——金戈，定价34.5/粒，正式开始全国铺货。

白云山甚至放出狠话：万(wan)艾可要是降价，我(wo)们也跟着降。

被(bei)各(ge)种野路子戏耍后，万(wan)艾可立刻又陷入价格战的汪洋大海。

02、金戈战伟哥

早在2012年，白云山就找到“伟哥之父”费里德·穆拉(la)德博士，特聘为广(guang)州医药研究院(yuan)长。

2014年的发布会上(shang)，博士亲自在现(xian)场(chang)为金戈代言：看到金戈之后，我(wo)不再为“伟哥之父”这(zhe)个称号困扰了(le)。

转头还说了(le)句意味深长的话：我(wo)没从辉(hui)瑞(rui)那拿到过一块钱。

这(zhe)位诺奖得主，算不算为了(le)五斗米折(she)腰呢？

便宜，就是商品最大的武(wu)器，这(zhe)是阳谋(mou)。

便宜的金戈，迅速挤占正牌(pai)万(wan)艾可和各(ge)种野路子的市场(chang)。

2014年11-12月，金戈销量仅2.92万(wan)粒。

次年，就卖出1495万(wan)粒，为白云山贡献超过2.34亿元收入，妥妥的印钞机。

在金戈与(yu)全国5万(wan)多家药店建立起合作关(guan)系(xi)的同时，万(wan)艾可渐渐被(bei)挤出最醒目的陈列位置。

到2020年，金戈销量则(ze)达到了(le)7834.52万(wan)片，正式超过万(wan)艾可。

至于什么俄罗斯大力王、德国黑(hei)金刚……之类野生伟哥，近些年也越来越少看到了(le)。

不过，在一声声捷报中，意料之中的“意外”，也接踵而至。

能赚钱的好生意，当然(ran)有人惦记(ji)。

任何新鲜事物来到中国市场(chang)，都会演变成千团(tuan)大战、内卷之争，伟哥也不例外。

白云山之后，金恒制药（力哥）、广(guang)生堂（劲哥）、亚邦爱普森（万(wan)菲乐(le)）、地奥制药（傲哥）、常山药业(ye)（万(wan)业(ye)强）、齐鲁制药（千威）、朗圣药业(ye)（赤鹿）……更多中国药企，犹如摘掉了(le)紧箍咒，争先恐(kong)后地递(di)交伟哥仿(fang)制药申请(qing)表。

中国市场(chang)虽(sui)大，嗑药的人就那么多。

国产药每多卖一粒，万(wan)艾可就少卖一粒。

围攻之中，正版(ban)伟哥在中国市场(chang)的生存愈发艰难。

但艰难的不仅仅只是万(wan)艾可、艾力达等外来药，亲自掀起这(zhe)场(chang)战争的白云山，也遭到反噬。

市场(chang)里只有你死我(wo)活(huo)的竞争，中国当然(ran)不是铁板一块，也不存在一致对外的盟友关(guan)系(xi)。

2019年7月，北京康元投资举(ju)报广(guang)州白云山的一封信，正式拉(la)开了(le)国产伟哥品牌(pai)之间的撕逼战。

这(zhe)次事件只是一个闹剧，但曝光(guang)出的问题，让所有药企都无比(bi)难受。

金戈虽(sui)然(ran)便宜，价格只有万(wan)艾可的一半，但关(guan)键成分(fen)的含量，也只有万(wan)艾可的一半。

为什么其毛利能长期维持在90%以上(shang)？因为成本才1.5元钱。

辉(hui)瑞(rui)拿几块钱成本的药，卖到七八(ba)十元，白云山又何尝不是？

便宜只是你的谎言。

当这(zhe)个谎言被(bei)拆穿，就意味着：壮阳药的暴利时代，即将结束(shu)。

对市场(chang)而言，这(zhe)是好是坏？

至少对消费者而言，这(zhe)是毫无疑问的好事。

2020年8月，号称价格屠夫的齐鲁制药，正式出品国内第三家西地那非壮阳药，千威。

它也是蓝色小药丸(wan)，价格便宜到颠覆人们的认知。

去淘宝(bao)或拼多多上(shang)搜索，你可以看到其价格是，25元7片一盒、50元24片一盒，甚至还有更便宜的……

从万(wan)艾可初次进入中国一度炒(chao)到500元，到2元一粒的千威——壮阳药这(zhe)个暴利行业(ye)，在中国即将卷到快没有利润了(le)。

03、卷不动了(le)

2018年至今，白云山横盘6年，总(zong)体向下。

与(yu)同行比(bi)，它的估值最低。即便再涨一倍，也才20倍出头。

很多人都觉得，这(zhe)是一家被(bei)严重低估的龙头，可以捡漏。

这(zhe)个逻辑看似没问题，但事实如何，大家都看得见。

谁都知道白云山估值低，机构难道看不到？市场(chang)为什么要给白云山这(zhe)么低的估值？

炒(chao)股炒(chao)的是预期。

金戈靠便宜抢占万(wan)艾可的市场(chang)，市占率一度高达40.63%。

背靠独占期政策，在2018年之前，白云山手握印钞机，股价节节攀升，是当之无愧的大牛(niu)股。

但当后来者赶上(shang)、更便宜的药出现(xian)后，它也难免重蹈万(wan)艾可的剧情。

从2022年开始，金戈的销量开始一路走低，从巅峰期超过1亿粒的年销量，降至8683万(wan)粒。

龙头地位摇摇欲坠。

没有办法(fa)，价格战是自己(ji)掀起来的。辉(hui)瑞(rui)曾经吃的苦，该轮(lun)到自己(ji)了(le)。

迫于压力，白云山金戈零售价暴降至10元一粒。

2023年，销量回升至1.01亿粒。

但只靠降价保量，能维持多久？

今年3月，白云山推出了(le)新品“铁马”，和金戈组成“金戈铁马”组合，一度火热(re)。

但2024年前三个季度，金戈销量依然(ran)再度下滑11.85%。

再加上(shang)另(ling)一大现(xian)金牛(niu)也受到消费降级影响，王老吉虽(sui)然(ran)推出了(le)无糖(tang)和低糖(tang)版(ban)本、以及刺柠吉等新品，前三季度营收和利润也分(fen)别下滑6.29%和10.88%。

（说句题外话，王老吉当初的故事挺精彩。）

这(zhe)种情况下，该怎么办？难道再降价？

价格战是一场(chang)没有赢家的战争，唯一的出路其实是摆脱单纯卷价格的低级层面。

但很可惜，它并没有这(zhe)么做。

首先是企业(ye)天(tian)生不具备这(zhe)方面的基因。

白云山的模(mo)式一直都是“重营销，轻研发”，研发费率长期维持在1%左右，在71家中药上(shang)市公(gong)司中排(pai)第65、几乎垫底。

其次，主观上(shang)似乎也只想做简(jian)单生意。

壮阳药和饮料面临(lin)的压力都巨(ju)大，在这(zhe)个当口(kou)，白云山选(xuan)择成立广(guang)药白云牙膏公(gong)司，试图从云南白药口(kou)中抢夺(duo)市场(chang)。

它或许能找到新的利润增长点(dian)，但在壮阳药的战场(chang)中，算是个逃兵。

这(zhe)里仍然(ran)弥漫着硝烟，等待着真(zhen)正赢家的出现(xian)。