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图片来(lai)源：界面图库 范剑磊
在越南岘港的(de)巴(ba)拿山乐园，一群年轻人正(zheng)在一座中世纪古堡(bao)前排队(dui)，他们并非等(deng)待童话般的(de)城堡(bao)探险，而是争相涌入一家挂着“POP MART”招牌的(de)潮玩店。在泰国的(de)街头，来(lai)往行人的(de)包上都挂着形(xing)态各异的(de)LABUBU玩偶，曼谷的(de)每一家泡泡玛(ma)特门店口更是人潮涌动，年轻人排队(dui)抢购。
回顾过去一年的(de)中企出海(hai)表现，潮玩爆火东南亚，几(ji)乎是避不开的(de)话题。
泡泡玛(ma)特旗下IP拉布布（LABUBU），凭借其尖耳朵和锯齿状(zhuang)牙齿的(de)精灵形(xing)象，迅速成为泰国当之(zhi)无(wu)愧的(de)“顶(ding)流”。泰国公主和顶(ding)流明星Lisa，不止一次在公开场合表达对LABUBU的(de)喜爱，去年7月，泰国旅游局官方也为LABUBU授(shou)予了(le)“神奇泰国体验官”的(de)荣誉称号。
而这不过是泡泡玛(ma)特出海(hai)征途的(de)冰山一角。从泰国曼谷和越南巴(ba)拿山乐园，到法国卢浮宫、英国牛津(jin)街，美国洛杉矶，2024年这家中国潮玩品牌在各国地标先(xian)后开设了(le)旗舰门店，打开其全(quan)球化版(ban)图。
2024年上半(ban)年财(cai)报(bao)数据显示，泡泡玛(ma)特的(de)港澳台及海(hai)外(wai)市场总营收达到13.5亿元，占集团总营收的(de)29.7%。其中，东南亚已(yi)成为海(hai)外(wai)第(di)一大市场，占比超(chao)过四成。
全(quan)球消费市场版(ban)图中，中国企业(ye)正(zheng)掀(xian)起新一轮出海(hai)浪潮。来(lai)自中国的(de)品牌如何(he)风靡全(quan)球？如何(he)设计出“圈粉”世界各地消费者(zhe)的(de)产品？企业(ye)出海(hai)到底(di)应该怎么做？泡泡玛(ma)特在东南亚的(de)现象级大火，为中国企业(ye)提供了(le)极具价值(zhi)的(de)出海(hai)样本。
“最好的(de)全(quan)球化就是本地化。”泡泡玛(ma)特海(hai)外(wai)电商负责人邱霞一语(yu)道(dao)出核心。泡泡玛(ma)特出海(hai)，不仅仅局限于(yu)产品的(de)销售，而是通过IP本土化重(zhong)构、数据驱动等(deng)策略，输出品牌背后的(de)文化内涵，最终(zhong)获得消费者(zhe)认可，让中国潮玩成为东南亚年轻人表达个性的(de)新方式。
东南亚的(de)潮玩商机
早在2018年起，泡泡玛(ma)特就开启了(le)全(quan)球化布局，2021年1月，当泡泡玛(ma)特新加坡首店在吉隆坡商业(ye)地标FUNAN商场落地时，东南亚市场还是一片未(wei)被开垦(ken)的(de)潮玩荒漠。
这里有着天然(ran)友(you)好的(de)本土环境(jing)，人口结(jie)构年轻，且用户付费意愿强。东南亚6.8亿人口中，30岁(sui)以(yi)下年轻人占比超(chao)过半(ban)数，例如菲律(lu)宾的(de)平均年龄仅在23岁(sui)，越南15-24岁(sui)人口占比21.1%，形(xing)成庞大且具潜力的(de)“Z世代”消费群体。
在曼谷，当地白领的(de)日薪约240元人民币(bi)，单个盲盒定价120元相当于(yu)半(ban)天工资，并不算(suan)便宜，但仍被广泛接受，证明盲盒的(de)未(wei)知感和即时满足(zu)感吸引(yin)了(le)年轻人，情感价值(zhi)突破经济理性，东南亚用户愿意为此付费。
此外(wai)，随着智能(neng)手机的(de)普(pu)及，东南亚数字化进程(cheng)加速明显，尤其是在电商领域的(de)基建能(neng)力已(yi)经相当完备。数据显示，东南亚的(de)电商渗透率以(yi)每年20%的(de)速度增长，东南亚本地如Shopee等(deng)购物平台增长迅速，这一切(qie)都为品牌提供了(le)巨(ju)大的(de)创造空(kong)间。
但泡泡玛(ma)特的(de)出海(hai)之(zhi)路并非一帆风顺，如何(he)在陌生的(de)市场站稳脚跟，每一步都充满了(le)未(wei)知。
邱霞回忆道(dao)，出海(hai)初期，品牌面临诸多困难，从建立官网到获取流量，再到复杂(za)的(de)支付环境(jing)和物流链路，每一步都充满挑战。
因此在出海(hai)早期，泡泡玛(ma)特主要依赖当地的(de)平台类电商。当自然(ran)流量尚未(wei)起步之(zhi)时，平台精准的(de)用户画像和多元化的(de)营销工具，则能(neng)帮(bang)助品牌率先(xian)接触(chu)到本地目标用户，提供持续的(de)流量支持，以(yi)及成熟的(de)支付、物流解决方案。
邱霞表示，Shopee是泡泡玛(ma)特在出海(hai)过程(cheng)中最早入驻的(de)平台之(zhi)一，且合作深入，在资源曝光、品牌联合等(deng)各方面，平台都功不可没。
作为东南亚领航的(de)电商平台，Shopee奠(dian)定起庞大的(de)用户基础和成熟的(de)物流体系(xi)，在越南，Shopee以(yi)1.46亿的(de)月访问量稳居市场首位；在泰国，Shopee的(de)月访问量达到7340万(wan)，远超(chao)其他平台，此外(wai)在马来(lai)西亚、新加坡等(deng)东南亚主流市场也都处于(yu)领先(xian)地位。对平台的(de)资源投入，加速了(le)东南亚消费者(zhe)对泡泡玛(ma)特品牌和IP的(de)了(le)解与认知。
在物流层面，邱霞举例道(dao)，如果(guo)品牌方选择自己解决，即便是DHL或顺丰等(deng)国际物流渠(qu)道(dao)，也难以(yi)保证配送时效和成功率，甚至可能(neng)需要半(ban)个月以(yi)上的(de)时间。但如果(guo)选择和平台合作，效率就会大幅提升。数据显示，Shopee目前加码的(de)本地化履约(Local Fulfillment)时效相比国内发货，最快提速70%，对品牌来(lai)说，还能(neng)有效有效节省(sheng)物流和佣金成本。
如果(guo)说五年前，东南亚对品牌来(lai)说还是一个“陌生战场”，那么今天它已(yi)经成为品牌出海(hai)的(de)“必争之(zhi)地”了(le)，当现象级爆火引(yin)来(lai)无(wu)数的(de)淘金者(zhe)，怎么在“卷”得火热的(de)市场中保持竞争力，考验的(de)是品牌的(de)长期能(neng)力。
用“本地化”征服全(quan)球
在同质化竞争加剧(ju)的(de)背景下，IP成为了(le)差异化生存的(de)核心。特别是潮玩品类里，IP不是简单的(de)角色形(xing)象，而是可以(yi)连接情感、跨越文化，成为年轻人的(de)情感容器(qi)。
在泡泡玛(ma)特公司内部(bu)，IP相关部(bu)门处在非常重(zhong)要的(de)位置(zhi)，邱霞提到，公司不仅设有IP合作部(bu)门，还设有PDC（产品设计与开发）部(bu)门，专注于(yu)原创IP的(de)鼓励与产出。
过去，中国制造擅长代工生产，但只有原创IP才具有长久的(de)生命(ming)力，甚至具备生态衍生能(neng)力。
不过，当泡泡玛(ma)特标志性的(de)IP MOLLY首次登陆东南亚时，这个金发碧眼的(de)娃娃并没有一战成名，他们很快就意识到，热带市场需要更适合当地的(de)“燥热”IP。于(yu)是，一场本土化改造悄然(ran)启动。
例如，菲律(lu)宾深受美国文化的(de)影响，在IP选择上表现出类似(si)的(de)倾(qing)向，泡泡玛(ma)特的(de)小野形(xing)象就与美国市场的(de)表现非常接近，因此受到欢迎(ying)；在包容性更强的(de)泰国市场，当地人既接受国际化的(de)IP，也非常欣赏(shang)本土的(de)创意，国际IP如LABUBU和本土创意IP如CRYBABY都拥有高认可度。
不仅如此，泡泡玛(ma)特还会联合所在市场或具有相同文化背景的(de)设计师和艺术家，合作挖掘具有地方风情的(de)产品设计，每个不同的(de)IP都能(neng)表达不同国家、语(yu)言、文化的(de)人们共同的(de)审美和情感追求。比如新加坡的(de)鱼尾狮和泰国的(de)水灯节主题款等(deng)，这种(zhong)本土化的(de)IP表达，才能(neng)在世界各地快速“圈粉”。
“对于(yu)出海(hai)的(de)企业(ye)和品牌而言，最好的(de)全(quan)球化就是本地化。”邱霞感慨道(dao)，泡泡玛(ma)特将(jiang)本地化策略贯彻到全(quan)产业(ye)链条上，从营销到渠(qu)道(dao)，甚至公司架构都进一步深化了(le)“在地化”。
在渠(qu)道(dao)层面，泡泡玛(ma)特采取了(le)线上线下“组合拳”，除了(le)开设官网，还重(zhong)点拓展了(le)Shopee等(deng)重(zhong)要平台，推(tui)动了(le)业(ye)务的(de)快速增长。
在营销层面，除了(le)针对明显的(de)“双日”营销节点，如借助Shopee平台的(de)11.11、12.12大促(cu)购物节，泡泡玛(ma)特还注重(zhong)结(jie)合东南亚各市场的(de)特色节日，开展本地化的(de)营销活动。例如，在水灯节和新年期间，都会推(tui)出相关的(de)活动和产品，以(yi)贴近当地消费者(zhe)的(de)需求和文化，甚至直播(bo)带货和明星合作也是本地化的(de)。
在公司架构层面，通过区域总部(bu)的(de)统(tong)筹(chou)管理和本地团队(dui)的(de)灵活授(shou)权，确保了(le)高效且合规(gui)的(de)运营。在全(quan)球各地，泡泡玛(ma)特积(ji)极储备本地人才，搭建本地化的(de)组织架构，这样才能(neng)根据各个国家的(de)特点灵活调整。
数据驱动“先(xian)轻后重(zhong)”
除了(le)IP本地化的(de)关键密码，邱霞进一步表示，数据驱动也是泡泡玛(ma)特全(quan)球化战略的(de)重(zhong)要一环。通过快闪(shan)店、社交(jiao)媒体和电商平台的(de)反馈，公司得以(yi)策略性地评估新市场，并采取“先(xian)轻后重(zhong)”的(de)方式逐步布局市场。
作为东南亚几(ji)个核心市场占比极高的(de)电商平台，Shopee的(de)平台数据反馈，能(neng)直接为公司业(ye)务策略提供重(zhong)要支持。比如在2024年表现里，公司注意到了(le)两个关键流量节点：一个是4月，一个是10月。
通过Shopee的(de)平台数据分析，4月份泰国市场的(de)流量出现了(le)3-4倍的(de)快速增长，而在10月份，菲律(lu)宾市场的(de)流量也有近两倍的(de)增长。回顾这两个节点的(de)成功原因，泡泡玛(ma)特发现，4月份泰国市场的(de)增长源于(yu)消费者(zhe)对品牌的(de)高度关注，与Lisa的(de)影响力相互呼应，进一步推(tui)动了(le)市场热度。而在10月份，菲律(lu)宾市场的(de)流量增长得益于(yu)当地快闪(shan)店的(de)开设，激发了(le)当地市场的(de)广泛讨论，并在菲律(lu)宾头部(bu)明星的(de)助力下，进一步提升了(le)品牌曝光和流量。
电商数据直接反映出，东南亚消费者(zhe)对品牌和 IP 互动热烈，明星与头部(bu)达人的(de)参与进一步提升市场关注度。泡泡玛(ma)特将(jiang)持续优化这一策略，以(yi)创新和本地化方式拓展品牌影响力。。
通过坚持“稳扎稳打、数据先(xian)行、先(xian)轻后重(zhong)”的(de)经营理念，泡泡玛(ma)特持续深耕东南亚市场，目前其在海(hai)外(wai)已(yi)拥有超(chao)130家门店。“但在出海(hai)品牌中，无(wu)论是门店数量还是开店速度，泡泡玛(ma)特并不是最快的(de)。泡泡玛(ma)特的(de)策略是慢下来(lai)，注重(zhong)质量而非单纯(chun)追求数量。”邱霞透露。
泡泡玛(ma)特的(de)成功，不仅悄然(ran)改变了(le)"中国制造"的(de)叙事逻辑，也为其他中国企业(ye)出海(hai)提供了(le)宝贵经验。在Shopee等(deng)本地化平台的(de)支持下，越来(lai)越多的(de)中国品牌将(jiang)通过创新和本地化运营，在国际市场上崭露头角。
随着东南亚市场的(de)进一步成熟，泡泡玛(ma)特将(jiang)继续通过本地化策略和全(quan)球化思维，推(tui)动潮玩文化的(de)全(quan)球传播(bo)，正(zheng)如邱霞所说：“在东南亚，没有‘一招鲜’，只有‘深扎根’。”泡泡玛(ma)特的(de)东南亚“顶(ding)流”之(zhi)路，正(zheng)是这一理念的(de)最佳(jia)诠释(shi)。