啤酒市场的整体疲软(ruan)程度，早已(yi)不亚于白(bai)酒。

01

近(jin)日，花旗发布了一份关于青岛啤酒的研报，将青岛啤酒2024及2025财年的销售预测分别下调8%及9%，净利(li)润(run)预测分别下调11%及14%，同时还将青岛啤酒的港(gang)股目标价(jia)由84.5港(gang)元下调至79.1港(gang)元。

如果翻看青岛啤酒过去的业绩，就(jiu)能发现，花旗下调青岛啤酒的销售和净利(li)润(run)预测，似(si)乎并不出乎人意料。

2024年前三季度，青岛啤酒销量679万千升，上年同期为729.4万千升，同比下降6.9%。

反(fan)映到公司业绩上，则是营(ying)收的接连下滑。

2024年上半年，青岛啤酒增(zeng)利(li)不增(zeng)收，净利(li)润(run)36.42亿(yi)元，同比增(zeng)长(chang)6.31%，营(ying)收却同比下降7.06%至200.68亿(yi)元，。

第三季度，青岛啤酒面(mian)临的增(zeng)长(chang)压力进一步(bu)加剧，利(li)润(run)增(zeng)速也开始下滑。营(ying)业总收入289.59亿(yi)元，同比下降6.52%，归母净利(li)润(run)49.90亿(yi)元，同比只增(zeng)长(chang)1.67%。

尽管如此，对(dui)于青岛啤酒而言，更为可怕的并非是业绩的下滑，而是行业大盘的整体萎缩。

某种程度上来说，花旗下调的，实(shi)则是对(dui)国内啤酒行业的整体预期。

从数据(ju)上来看，国内啤酒市场在2013年就(jiu)已(yi)到达天花板。

这(zhe)一年，中(zhong)国啤酒总产量达到5061.5万吨(dun)，但此后，就(jiu)迎来了连续七年的下降。

尽管最近(jin)三年有所回升，但是到2024年，国家统计局数据(ju)显示，全(quan)年中(zhong)国规模以上企业累计啤酒产量3521.3万千升，同比下降0.6%，仅仅不到2013年的四分之(zhi)三。

面(mian)临高度成熟，难有增(zeng)量的啤酒市场，在过去产量销量双双下滑的许多年里，青岛啤酒等(deng)行业龙头实(shi)际上是靠(kao)掠夺中(zhong)小规模的对(dui)手的存量市场，赢(ying)得市占率，来维持业绩增(zeng)长(chang)。

表现在市占率上，2013年，啤酒行业前五企业市场占有率为66.8%，但是时至今(jin)日，CR5已(yi)经上升至92%。

到如今(jin)五大龙头已(yi)经卷(juan)无可卷(juan)，面(mian)临的，却是消费(fei)热情更为低下的市场。

2024年，在原本的啤酒销售旺季，7月、8月，啤酒的月度产量同比分别下滑10%、3.3%，7月甚至出现两位数下滑。

就(jiu)连火热的欧洲杯(bei)和巴黎奥运会，都没能带动消费(fei)者的热情。尽管多家企业财报中(zhong)表示，上半年南方强降雨(yu)，影响了市场消费(fei)量，但最根本的，仍旧是需求的萎缩。

为何啤酒市场萎缩至此？不喝白(bai)酒，难道啤酒也不喝了吗(ma)？

和白(bai)酒类似(si)，啤酒的消费(fei)场景(jing)也和社交(jiao)强挂钩，更多地集中(zhong)于餐饮(yin)、酒吧、KTV等(deng)业态，而随着消费(fei)者的未来预期下调、消费(fei)信心下降，堂食、社交(jiao)等(deng)业态的消费(fei)者均不断流逝，啤酒即饮(yin)渠道的销量随之(zhi)下滑。

同样地，这(zhe)种整体下滑的消费(fei)形势也蔓延到了啤酒本身(shen)，进而导致啤酒销量持续下滑。

而更深层(ceng)次的原因，仍旧是关于消费(fei)群体的萎缩。

随着白(bai)酒消费(fei)群体日渐年长(chang)，啤酒则是年轻人的心头好。在白(bai)酒品牌(pai)纷纷拉(la)拢(long)年轻人，意图培养年轻人的“酱香”口味之(zhi)时，啤酒早已(yi)和年轻人挂上钩。

研究(jiu)发现，啤酒产量和20-49岁也即是可饮(yin)酒年龄的中(zhong)青年人口比例正相关。

1986至1990年，随着上一次婴儿潮的新增(zeng)人口成家立业，进入生育年龄，又一次婴儿潮随之(zhi)出现，并在1990年达到最高峰，五年间人口出生总量达到1.24亿(yi)。

婴儿潮出生的群体在千禧(xi)年后陆续达到可饮(yin)酒年龄，并推动了啤酒产量的节节高升，这(zhe)种趋(qu)势一直持续到2016年。

北京大学人口研究(jiu)所研究(jiu)显示，2000年至2023年，我国15-34岁青年人口数量从4.43亿(yi)人减少到3.55亿(yi)人，占总人口比重从35.6%下降到24.6%，预计2050年将减至2.31亿(yi)，在总人口中(zhong)占比仅17.6%。

长(chang)期来看，这(zhe)种趋(qu)势似(si)乎无可避免。

而青岛啤酒等(deng)一众巨头，也不得不迎接新的挑战，那就(jiu)是，啤酒的高端化(hua)。

02

2024年12月初(chu)，青岛啤酒举办三季度业绩说明会时，曾有投资者发问——

“和竞争(zheng)对(dui)手相比，青岛啤酒2024年前三季度营(ying)收同比下降，而燕京、珠啤同比上升原因是什么？”

答案，或许指向燕京啤酒和珠江啤酒成功(gong)的高端化(hua)。

目前，中(zhong)国市场上的5大啤酒巨头，华(hua)润(run)啤酒、青岛啤酒、百威中(zhong)国、燕京啤酒、嘉士伯中(zhong)国（重庆啤酒母公司），从2020年开始，每年都会派代表齐聚一堂，召(zhao)开中(zhong)国市场啤酒行业的T5峰会。

而最近(jin)两年啤酒行业的T5峰会，其中(zhong)比较重要的一个信号就(jiu)是促(cu)进啤酒产业结构调整、推动啤酒高端化(hua)。

在消费(fei)降级的时候选(xuan)择走高端化(hua)，看似(si)有些反(fan)常识，但正如口红效应一般，在经济下行之(zhi)时，人们反(fan)而更愿意买(mai)一些并不昂贵的消遣品，中(zhong)高端啤酒正是如此。

目前，市场上几(ji)乎所有的啤酒龙头，都是以“工(gong)业啤酒”为产品基础，然而随着啤酒市场高度成熟，存量市场已(yi)经极度内卷(juan)。

在这(zhe)种背(bei)景(jing)下，近(jin)年来精酿、原浆、鲜啤等(deng)高附加值品类却逐渐崛起。

数据(ju)显示，2021至2023年，精酿相关企业注(zhu)册(ce)量逐渐递增(zeng)，三年内分别新增(zeng)注(zhu)册(ce)企业1700余家、2200余家、3100余家，合计增(zeng)加7000余家。

作为国内啤酒产业巨头，青岛啤酒、华(hua)润(run)啤酒等(deng)一众巨头也纷纷发力高端啤酒。

华(hua)润(run)啤酒CEO侯孝海(hai)曾表示，中(zhong)国啤酒市场目前的发展竞争(zheng)逻辑已(yi)转变为高端决战的逻辑。

为此，华(hua)润(run)啤酒收购了高端啤酒品牌(pai)喜力的中(zhong)国业务，先后推出勇闯天涯(ya)SuperX、匠心营(ying)造等(deng)高端产品。

今(jin)年上半年，华(hua)润(run)啤酒中(zhong)高档啤酒销量占比已(yi)经超(chao)过50%，高档及以上啤酒销量同比增(zeng)长(chang)超(chao)10%。

青岛啤酒等(deng)传统啤酒巨头也在发力高端市场。

若以美国啤酒市场为参照，国内啤酒产业还有相当长(chang)的要走。

过去，美国啤酒行业经历了两轮的结构升级。

第一轮升级中(zhong)，高端品牌(pai)逐渐替代中(zhong)端及区域品牌(pai)，在此期间，高端销量占比从1966年的26.4%提升至1981年的64.3%，“区域+中(zhong)端”销量占比从 1966年的71.1%下降至1981年的26.8%。

而这(zhe)，也是过去几(ji)十年间，中(zhong)国啤酒行业格局变化(hua)的经历，随着啤酒行业兴起，各(ge)大区域都诞生了属于自己(ji)的啤酒品牌(pai)，但随后又逐渐被整合，最终成为如今(jin)的T5格局。

美国的第二轮啤酒产品结构升级则持续至今(jin)，高端啤酒逐渐转向超(chao)高端、进口或者精酿，同时区域性中(zhong)端品牌(pai)向高端品牌(pai)的升级仍在持续。

1990年至2015年，美国啤酒行业超(chao)高端+进口+精酿产品占比从9.6%，上涨至35.1%。

而现在国内的啤酒市场，正站(zhan)在了第二次升级的开端。

目前，国内的高端啤酒市场仍处于初(chu)级阶段，8元以上价(jia)格带，仍旧被国外啤酒巨头牢(lao)牢(lao)占据(ju)。

对(dui)比国内啤酒企业与海(hai)外啤酒企业，青岛啤酒等(deng)国内龙头的销售均价(jia)低于外资啤酒公司，盈利(li)能力也相对(dui)较弱。

以百威亚太为例，2023年百威高端及超(chao)高端销量占比接近(jin)45%，啤酒销售均价(jia)达到5234.5元/千升。

而国内其他主要啤酒龙头的高端啤酒销量占比普遍低于25%，销售均价(jia)也大幅落后。

去年年底，在啤酒市场整体的疲软(ruan)之(zhi)下，百威啤酒却宣布涨价(jia)，通过涨价(jia)将价(jia)格传导到终端，保护产品价(jia)格体系，提升产品结构，维护百威品牌(pai)高端形象的同时，也能提升盈利(li)能力，足以见得百威在品牌(pai)高端化(hua)打造上的自信。

不仅如此，由于精酿本身(shen)精细(xi)化(hua)、个性化(hua)的特点，注(zhu)定(ding)了擅长(chang)标准化(hua)的工(gong)业啤酒巨头难以在精酿啤酒市场一家独大，分散的小众品牌(pai)也占有不小的市场份额。

对(dui)于国产啤酒品牌(pai)而言，在新品开发，品质宣传上，青岛啤酒们仍面(mian)临着挑战。如何进行消费(fei)者教育，打造品牌(pai)价(jia)值感(gan)，仍旧任重而道远(yuan)。

03结语

作为行业头部，近(jin)几(ji)年来青岛啤酒分红相当大方，过去两年分红比例均超(chao)过60%，最新股息(xi)率达到了2.89%。

目前，青岛啤酒的估(gu)值在21倍左(zuo)右，比起过往处于相对(dui)较低的水平，但过往对(dui)于青岛啤酒存在一定(ding)高估(gu)，如今(jin)的估(gu)值也并不算低。

现如今(jin)，啤酒行业已(yi)经高度成熟，在存量市场的争(zheng)夺中(zhong)，五大巨头已(yi)经五分天下，业绩也相对(dui)稳定(ding)。

而在过去几(ji)年间，得益于高端化(hua)的逐渐推进，青岛啤酒的毛利(li)率上升较快，逐渐赶超(chao)同行。