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据网络平台数据，截至(zhi)发稿，电影(ying)《哪吒之魔童闹海》（下(xia)称《哪吒2》）总票房（含港澳(ao)台及海外票房）突(tu)破130亿元，跻身全(quan)球影(ying)史第8。
此前，《哪吒2》已登顶全(quan)球动画电影(ying)票房榜。
《哪吒2》火爆全(quan)球，影(ying)片中(zhong)“哪吒”这一IP形象也成为其(qi)合作品牌的“吸金(jin)利(li)器”。
“三岁百(bai)亿影(ying)帝”忙带货
据中(zhong)新经纬(wei)梳(shu)理，目前，《哪吒2》与品牌的主(zhu)要合作方式包括原(yuan)创动画广告、联名产品、App主(zhu)题皮肤和营销(xiao)推广等(deng)。
如果在电影(ying)院开场5分(fen)钟(zhong)之前入座(zuo)，就有可能在大荧幕上看到《哪吒2》导演团队为蒙牛定制(zhi)的动画贴片广告。作为影(ying)片首(shou)席合作伙伴，《哪吒2》与蒙牛的合作广告可谓“量(liang)身定制(zhi)”。
这个广告保留了电影(ying)中(zhong)的动画场景、人(ren)物，有基本剧情，像是电影(ying)正片的番外，甚至(zhi)有观众自(zi)发做成“番外合集”分(fen)享在社交平台上。有网友评价，“第一次主(zhu)动搜广告看”。目前，该广告仅(jin)微博平台播放量(liang)便已超过2.1亿次。
▲蒙牛乳业微博视频截图
据了解(jie)，蒙牛是电影(ying)开播前就押注《哪吒2》的品牌之一，饺子导演团队共为其(qi)制(zhi)作了三条(tiao)动画视频，植入了蒙牛纯牛奶、奶粉、未来(lai)星、真果粒等(deng)多款产品。
被网友戏称为“三岁百(bai)亿影(ying)帝”的“哪吒”，其(qi)带货能力也“不容小觑”。
据百(bai)度指数，自(zi)1月28日除夕开始，蒙牛搜索(suo)指数便呈上升(sheng)态势。据京东超市2月7日数据，蒙牛与《哪吒2》电影(ying)联名推出的三款牛奶产品，自(zi)电影(ying)上映(ying)销(xiao)售额已经突(tu)破500万元。其(qi)中(zhong)，蒙牛哪吒IP的纯牛奶卖得最好，蒙牛A2哪吒IP款增(zeng)速最快。
▲兔头妈妈微博视频截图
与蒙牛类似(si)，《哪吒2》儿童洗护(hu)官方合作伙伴兔头妈妈也与影(ying)片合作推出了动画广告。据京东数据，兔头妈妈品牌与电影(ying)联名推出的“奥拉(la)氟(fu)防蛀儿童牙膏”，通(tong)过两场京东新品小魔方的IP联动和新品首(shou)发，上线7天成交额环(huan)比增(zeng)长383%。该联名款成为兔头妈妈品牌牙膏的最畅(chang)销(xiao)单品，也成功带动品牌在2月成交额同比增(zeng)长50%。
除了和电影(ying)联名推出有“哪吒”参演的广告片，蒙牛和兔头妈妈都将(jiang)影(ying)片中(zhong)的角色(se)形象印制(zhi)在了联名产品包装上。
在影(ying)片上映(ying)前与电影(ying)IP达成深度绑定的，还有手机品牌荣耀。荣耀与《哪吒2》的联动，则是将(jiang)角色(se)形象设计成手机主(zhu)题、锁屏、相机水印等(deng)。此外，荣耀还在全(quan)国各地线下(xia)门店引入了《哪吒2》元素，张贴电影(ying)宣传海报等(deng)物料(liao)。荣耀方面称，恰逢(feng)国家“ICT领域国补”政策加码，叠(die)加《哪吒2》破圈效应，活动期间，荣耀线下(xia)门店日均销(xiao)量(liang)激增(zeng)4倍。
据中(zhong)新经纬(wei)此前统计，在《哪吒2》影(ying)片片尾名单中(zhong)，直接露出的合作消费品牌便达12个。其(qi)他合作品牌还有长城汽车、YogurtDay，以及美图秀(xiu)秀(xiu)、百(bai)度网盘(pan)、QQ音乐、QQ、搜狗(gou)输入法等(deng)应用软件。
蒙牛旗下(xia)酸奶品牌YogurtDay于线下(xia)门店推出《哪吒2》主(zhu)题花车，并上线影(ying)片周边产品，借势《哪吒2》元素开展促销(xiao)。长城汽车旗下(xia)坦克SUV为《哪吒2》官方合作伙伴，在各类宣传物料(liao)中(zhong)汽车与电影(ying)角色(se)多次“同框”。
而QQ音乐、QQ、搜狗(gou)输入法等(deng)应用软件，则采用了《哪吒2》的角色(se)形象，设计专(zhuan)门的主(zhu)题皮肤；美图秀(xiu)秀(xiu)推出《哪吒2》主(zhu)题特效，让用户“变身”哪吒。
▲《哪吒2》与各品牌合作形式（不完(wan)全(quan)统计）
“依据《中(zhong)华人(ren)民(min)共和国广告法》第二(er)条(tiao)的规(gui)定，广告需满足‘通(tong)过一定媒介和形式直接或间接介绍商品或服务’特征。若包装上的内容超出法定标(biao)注要求(qiu)，且以推销(xiao)为目的（如提升(sheng)品牌知名度、促进销(xiao)售），则可能被认定为广告。产品包装印制(zhi)哪吒形象，明显具有利(li)用哪吒电影(ying)的知名度变相推销(xiao)产品的目的，因此属于法律意义上的广告。”北京中(zhong)银(yin)律师事(shi)务所合伙人(ren)、中(zhong)银(yin)全(quan)国知识产权委员会副主(zhu)任张菲菲告诉中(zhong)新经纬(wei)。
知名战略定位专(zhuan)家、福建华策品牌定位咨询创始人(ren)詹军豪向中(zhong)新经纬(wei)表示，哪吒这一IP具有深厚的文化底蕴和广泛的认知度，其(qi)创新改编既保留了传统文化精髓(sui)，又融入了现代元素，引发广泛共鸣(ming)。对于品牌方来(lai)说，哪吒IP的传播优势在于其(qi)强大的粉丝基础和情感联结，能够迅速吸引观众关注并提升(sheng)品牌知名度。此外，哪吒IP的多元化表现形式也为品牌方提供了丰富的合作空(kong)间。
侵权行(xing)为屡现
据詹军豪介绍，品牌联合电影(ying)宣传的主(zhu)流合作方式包括台词植入、推出联名产品、电影(ying)角色(se)硬广、预告片/片花授权以及联合推广合作伙伴等(deng)。这些合作方式能够帮助品牌在电影(ying)宣传过程中(zhong)获得更多曝光机会，提升(sheng)品牌知名度和美誉度。
▲天猫超市截图
其(qi)中(zhong)，将(jiang)电影(ying)IP形象与产品结合推出的联名产品，是直接触达消费者的方式之一，将(jiang)IP形象融入产品设计成为常见做法。
“联名产品能够带来(lai)多方面的好处。对于电影(ying)方来(lai)说，联名产品可以增(zeng)加影(ying)片的曝光度和宣传渠道，提高票房收入；对于品牌方而言，联名产品能够丰富产品线，提升(sheng)品牌形象，甚至(zhi)带动原(yuan)有产品的销(xiao)售。此外，联名产品还能满足粉丝和消费者的多元化需求(qiu)，增(zeng)加购买动机和忠诚度。”盘(pan)古智库高级研究员江瀚向中(zhong)新经纬(wei)表示。
不过，随着《哪吒1》《哪吒2》大火，未经授权使用电影(ying)元素的侵权行(xing)为也屡屡出现。2月15日，四川省版权局(ju)、四川省文旅厅就《哪吒2》版权保护(hu)发布(bu)公(gong)告，明确提出未获得权利(li)人(ren)合法授权，不得制(zhi)作电影(ying)相关周边产品。
《哪吒2》出品方光线影(ying)业近年来(lai)也在持续维权。据天眼查信息，光线影(ying)业目前共涉及司法案件699起(qi)，其(qi)中(zhong)46.41%的案件案由为著(zhu)作权权属、侵权纠(jiu)纷。
中(zhong)新经纬(wei)查询中(zhong)国裁判文书网后看到，光线影(ying)业与哪吒IP相关的诉讼以著(zhu)作权权属、侵权纠(jiu)纷为主(zhu)，被告多因产品未经授权采用了与哪吒IP基本相似(si)或实质性相似(si)的美术元素而被起(qi)诉。除了消费品，还有游(you)戏公(gong)司未经授权在运营的游(you)戏中(zhong)修(xiu)改、使用《哪吒1》美术作品形象等(deng)，并在游(you)戏下(xia)载宣传界面使用电影(ying)相关元素作为游(you)戏宣传内容，不仅(jin)构成著(zhu)作权侵权，还构成了不正当竞争行(xing)为。
张菲菲表示，关于著(zhu)作权侵权的司法判定，需要重点考虑两个方面。“一是扎实的权属基础，即权利(li)人(ren)一方需证明其(qi)享有涉案作品的著(zhu)作权，比如有创作底稿、著(zhu)作权登记(ji)证书、发表记(ji)录、委托创作证据等(deng)。二(er)是侵权认定核心标(biao)准为‘接触+实质性相似(si)’原(yuan)则。若侵权成立，赔偿范(fan)围通(tong)常包括权利(li)人(ren)的实际损失和合理开支，例如光线传媒过往诉讼中(zhong)单案获赔4万至(zhi)50万元不等(deng)。当权利(li)人(ren)的实际损失难以计算时，法院可酌情采用法定赔偿方式确定判赔额，参考涉案作品的独创性、知名度、侵权行(xing)为持续的时间、规(gui)模(mo)、主(zhu)观恶意程度等(deng)因素。”
据张菲菲介绍，光线影(ying)业母公(gong)司光线传媒通(tong)过国家版权局(ju)对《哪吒1》、《哪吒2》中(zhong)的一系列角色(se)形象、道具及场景等(deng)进行(xing)了全(quan)面著(zhu)作权登记(ji)，形成462件美术作品著(zhu)作权和11件外观专(zhuan)利(li)。这些登记(ji)文件是法院认定权利(li)归属的核心证据。此外，光线传媒提供了剧本、分(fen)镜(jing)图、设计稿等(deng)原(yuan)始创作文件，用于证明作品的独创性。
“而在《哪吒1》、《哪吒2》上映(ying)后，侵权方在电商平台销(xiao)售仿制(zhi)品或游(you)戏中(zhong)使用角色(se)形象，显然存在接触可能性。至(zhi)于实质性相似(si)的认定，法院一般采用‘整体观感法’，即从普(pu)通(tong)观众视角去判断，侵权作品与案涉作品的近似(si)程度，是否足以构成法律意义上的相似(si)程度。”张菲菲表示。
文：郑艺佳