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图片来(lai)源：麦当(dang)劳小红书官方号
界面新闻记者 | 李烨
界面新闻编辑 | 牙韩翔
界面新闻记者 | 李烨
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麦当(dang)劳与肯德基突然掀起(qi)一场关于“鸡”的战役(yi)。近期，一张广(guang)告海(hai)报在社交网络流传，海(hai)报上印着硕大的“CFC”，就在网友们遥(yao)遥(yao)望去以为是肯德基的新营销时，却注意(yi)到旁边的一行小字：无笼好鸡，就在麦当(dang)劳。
这张海(hai)报的字体与风格颇有肯德基的样子，其中，CFC为“Cage Free Chicken”（无笼好鸡）的缩写，意(yi)为在鸡的养殖(zhi)过程(cheng)中不被(bei)笼子束缚，由此肉(rou)质更鲜美(mei)。麦当(dang)劳还借势推出线下(xia)营销，让鸡玩偶在广(guang)告牌旁与粉丝合影打卡，意(yi)为“无笼好鸡满街跑”，并(bing)推出优惠券活动，凭借“CFC”口令可(ke)在门(men)店免费领(ling)取炸鸡吃。
随后，2月21日，肯德基发布(bu)了一则视频广(guang)告，开篇即在其品(pin)牌名称“KFC”的首字母“K”下(xia)标上显眼的下(xia)划线，广(guang)告内容强调其炸鸡风味的经典与美(mei)味，更重要的则是其始终坚持手(shou)工裹粉这一制作过程(cheng)。
图片来(lai)源：小红书@N.478；@一杯(bei)美(mei)式(shi)吖
显然，双方本次(ci)抢夺的焦点是炸鸡。之所以会有此论调，则是源于麦当(dang)劳在去年曾引发过的一个争议——2024年1月，麦当(dang)劳部分餐厅被(bei)消费者发现鸡翅的裹粉不再在门(men)店手(shou)工裹，而是经由工厂统一裹粉完后再送至餐厅。这样带来(lai)的区别是后一种方式(shi)炸出来(lai)的麦辣鸡翅没有“鳞片”，口感相较门(men)店现裹粉来(lai)说有所变化。
这一变化在当(dang)时引发炸鸡忠(zhong)实爱好者们不小的关注。肯德基也自那(na)时推出宣(xuan)传语“好炸鸡有鳞片”，而这条口号同样被(bei)用在了最新的视频广(guang)告里。不过，界面新闻获悉，麦当(dang)劳中国所有门(men)店目(mu)前都已将鸡翅换回了手(shou)工裹粉。
网友用曾获第90届(jie)奥斯卡最佳(jia)改编剧本奖的电影名形容双方的这场“较量”：请以你(ni)的名字呼(hu)唤我（Call Me By Your Name）。
营销角度看，两大快餐巨头以此争夺消费者心智。
炸鸡是西式(shi)快餐的经典单品(pin)，拥有好吃且出品(pin)稳定(ding)的炸鸡的餐厅往往能成为消费者想吃炸鸡时候(hou)的第一选择(ze)。在剧烈竞争的环境(jing)下(xia)，这种借助大单品(pin)建立(li)认知，并(bing)由此突围扩张的模式(shi)不在少数(shu)，譬(pi)如市场上常见的“酸菜鱼”、“辣椒炒肉(rou)”、“牛肉(rou)火(huo)锅”等各式(shi)品(pin)牌。
麦当(dang)劳与肯德基均(jun)加快了扩张的步伐，期望将餐厅开到中国的更多(duo)地方去。2024年，麦当(dang)劳在中国新开917家餐厅，此速度较之2022年，已经近乎翻倍。肯德基则在2023年的基础上净增1352家，于近3年都保持着1000家以上的速度。这意(yi)味着，在中国，每天都有3家肯德基与3家麦当(dang)劳开业。
图片来(lai)源：界面图库
在这些年的本土化、年轻化营销下(xia)，麦当(dang)劳与肯德基已经深入中国消费者的生活，二者因其安全规范的形象，成为人(ren)们心中西式(shi)快餐的主要选择(ze)，并(bing)在体量上相互追(zhui)赶，寻求更大的市场。然而市场整体疲软，当(dang)人(ren)们对支出变得保守，如何(he)强化一家餐厅在消费者心中的地位、令其成为人(ren)们的不二选择(ze)，就变得相当(dang)重要。
上一次(ci)发生类似的单品(pin)营销还是在2024年末，麦当(dang)劳推出“薯条四重奏”活动，以低至9.9元的价格令消费者可(ke)在门(men)店领(ling)到4份薯条——不只是炸鸡，薯条也是人(ren)们评选一家西式(shi)快餐店的重要标准。拥有美(mei)味薯条的餐厅能当(dang)之无愧地俘获消费者。在此方面最为典型的体现就是“四重奏”活动期间(jian)，不少人(ren)将四份薯条聚集(ji)起(qi)来(lai)的超大量照片发到社交平台，称其为“薯条大王”。
这些对明星单品(pin)的强化也在无形中形成粉丝效应，巩(gong)固品(pin)牌资(zi)产。
朴实无华的商(shang)战背(bei)后，是市场竞争更加激(ji)烈了。最新财报显示(shi)，2024年麦当(dang)劳全球全年合并(bing)收入259.20亿美(mei)元，同比增长2%，合并(bing)营业利(li)润117.12亿美(mei)元，同比增长1%，净利(li)润82.23亿美(mei)元，同比下(xia)降3%。这一表现仅被(bei)公司形容为“温和(he)增长”。
中国所在的国际特许市场部门(men)在2024年全年同店销售额下(xia)滑0.3%，第四季度则增长了4.1%。
作为麦当(dang)劳全球第二大市场，中国市场的表现相对还不错，就2024年一年，麦当(dang)劳全球高层称他们“在中国看到了令人(ren)鼓舞的稳定(ding)迹象”，而麦当(dang)劳全球2025年计划新开的约2200家餐厅中，有1000家都计划开在中国。
肯德基方面，百胜中国最新财报显示(shi)，其2024年系统销售额同比增长5%，总收入同比增长3%至113亿美(mei)元，创(chuang)分拆上市以来(lai)新高。经营利(li)润12亿美(mei)元，同比增长5%，核心经营利(li)润同比增长12%。净利(li)润9.11亿美(mei)元，同比增长10%。
百胜中国离其此前定(ding)下(xia)的目(mu)标越来(lai)越近。这家公司在2023年曾立(li)下(xia)未来(lai)三年目(mu)标，其中包括将公司系统销售额和(he)经营利(li)润实现高单位数(shu)至双位数(shu)的年均(jun)复合增长，肯德基扩店提速，保持每年1200家以上的速度，提升该(gai)品(pin)牌净增门(men)店中加盟店占比至40%-50%——在肯德基过去一年新开的1352家餐厅中，加盟店有402家，占比近30%。，而它还要凭借加盟商(shang)继(ji)续(xu)填满这一空间(jian)。
截至最新，麦当(dang)劳中国门(men)店总数(shu)6820家，肯德基在中国门(men)店总数(shu)11648家。在二线及以上城市，这两家快餐品(pin)牌已是贴身肉(rou)搏。对下(xia)沉(chen)市场的竞逐，则仍在比拼(pin)中。
互联网环境(jing)下(xia)，“CFC”与“KFC”的对决吸引人(ren)们造梗与传播。这也成为一场看似竞争实则双赢的营销——在宣(xuan)传了产品(pin)力之余将人(ren)们目(mu)光聚焦到这两个品(pin)牌，至少当(dang)消费者激(ji)烈讨论究竟谁家炸鸡更好吃时，在好奇心下(xia)，并(bing)不排除会有“让我点一份比较比较”的情况发生。