我国法律法规对直播带货(huo)的规定在不断完善中。2023年《互联网广告管(guan)理办法》出台，将通(tong)过互联网直播方式推销商品或者服务的商业广告纳入管(guan)理。2024年7月正式生效的《中华人民共和(he)国消(xiao)费者权益保护法实(shi)施条例》，针(zhen)对直播带货(huo)、大数据(ju)杀熟等网络消(xiao)费乱象(xiang)进行规范，明(ming)确了平台、直播间和(he)主播“人人有责”。

针(zhen)对当前普(pu)遍关心的责任划分、法律适用等问题，受访专家表示，依据(ju)相关法律法规，可根据(ju)主播在带货(huo)行为中具体发挥的作用和(he)权益划定其法律责任。

在有闻记者之(zhi)家创(chuang)始人阳淼看来，如果商品质(zhi)量出现问题，首先应该由生产商家承担责任。如果主播是商家员工，那与商家承担类似责任，如果主播是第三方主播，那么依据(ju)广告法看他是否有违规行为，平台在这个过程中承担连带责任。也就是说，生产商家为承担责任的核(he)心，平台和(he)主播互相补充，承担其余责任。

中国互联网协会法工委副秘书长、中国消(xiao)费者协会律师团成员胡钢(gang)认为，直播带货(huo)并(bing)非单一主体行为，而是由平台、直播间经营者、MCN机构(gou)及关联销售公司等组成的“经营者族”共同实(shi)施，各主体应按获利比例承担相应责任。

当前，“网红”带货(huo)“翻车”事件(jian)的处罚(fa)力度不断加大，多采取封禁账号、罚(fa)款带货(huo)主播团队（公司）、处罚(fa)生产商等方式。某千万粉丝主播因带货(huo)红薯粉条时的虚假宣传(chuan)被当地(di)市(shi)场监督管(guan)理局罚(fa)款165万元，随后账号被平台封禁，产品生产商也被责令停产停业，没收违法所得、罚(fa)款共计671.76万元。

据(ju)了解，一些主播和(he)MCN机构(gou)会通(tong)过注册大量空壳公司的方式分散风险，分散处罚(fa)成本。有媒体调查发现上述主播实(shi)际控制的公司有20多家，除一家注册资金300万元的电商直播孵(fu)化公司外，大多数公司都是注册资金10万元的小微企(qi)业。

胡钢(gang)解释，部分“网红”主播利用各地(di)支持小微企(qi)业创(chuang)业的优惠政策(ce)，注册大量小微企(qi)业，通(tong)过与不同厂家签订带货(huo)合同，将大合同化整(zheng)为零，既可避税，又能逃避违规风险。

胡钢(gang)建议(yi)，对用户规模或年销售额达到一定标准的平台追究连带责任。同时，立法层面进一步明(ming)确“谁得利、谁担责”，并(bing)完善信用机制，避免(mian)违法主体通(tong)过注册空壳公司转移风险。

受访专家表示，未来可考虑从立法、执法到消(xiao)费者权益保护多维度协同治理，以系统性思维构(gou)建适合互联网时代的智能化、网络化治理体系。采用系统性筛查机制，只要发现相关违法行为，监管(guan)部门即(ji)可要求涉事主体提供(gong)全时段销售数据(ju)，并(bing)追溯资金流向，对分利主体进行一体化处罚(fa)。

从预防和(he)引(yin)导开始

阳淼介绍，按照行业规律，直播带货(huo)的场观（在一次直播活动(dong)中，进入直播间的独(du)立观众数量）和(he)销售额之(zhi)间呈正相关分布，高流量是高销售额的必要条件(jian)。在相对垂直的直播间，客单价合适的商品，场观和(he)销售额的转化比例在5%左右。

直播带货(huo)背后的流量至上，以及与流量息息相关的商业利益，导致带货(huo)主播因过分追求流量罔顾消(xiao)费者权益的现象(xiang)时有发生。业内人士透露，当前一些直播间或采用和(he)商家谈判、拍摄探厂的方式吸引(yin)消(xiao)费者眼(yan)球，或在直播间营造苦(ku)情、专业、腹有诗书等人设，都是为吸引(yin)消(xiao)费者下单。其间，个别主播虚假宣传(chuan)、刷单造假等违法违规行为损(sun)害消(xiao)费者利益。

作为监管(guan)中处于“第一道防火墙”位置的平台，如何完善管(guan)理系统，保证引(yin)流质(zhi)量？

某短(duan)视频平台相关负责人表示，网络内容有海量性和(he)传(chuan)播快速性，平台可能难以第一时间发现和(he)处理所有不良行为，尽管(guan)各平台针(zhen)对疾(ji)病预防、治疗功能等方面的专业名词都有监督机制，但主播为了避免(mian)触发平台监管(guan)，开发出一套替(ti)代话术(shu)，如用“米”指代钱，用“天花板级别”指代最好(hao)等，给监管(guan)不断提出新(xin)要求。

技术(shu)层面之(zhi)外，专家建议(yi)平台加强(qiang)引(yin)导和(he)筛查。一方面，平台可加强(qiang)对违规主播账户“提现”等功能限制，在断播、停播等处置手段外，用“钱袋子”牵引(yin)主播合规直播。另一方面，平台可设定推广限制，加大审核(he)力度，甚至引(yin)入第三方质(zhi)量评估机构(gou)，对头部主播带货(huo)商品进行事前筛查，避免(mian)和(he)减(jian)少问题商品进入市(shi)场。

多位受访专家表示，对直播带货(huo)的规范治理，要从处置转向预防和(he)引(yin)导，平台和(he)监管(guan)部门有效联动(dong)，探索(suo)“线上＋线下”治理模式，推动(dong)行业自律。

夯实(shi)互信根基

直播经济表面看是“眼(yan)球经济”，底层则是信任经济。珍(zhen)视并(bing)维护信任纽带，是直播经济良性发展的关键所在。

专家分析，网络销售中的常见话术(shu)，如“家人们(men)，今天的价格主播自掏腰包为大家补贴！”“姐(jie)妹们(men)，还(hai)有5分钟下播，这是最后一次的福利价格，买到就是赚到！”等，都为带动(dong)观众情绪，获得观众信任。

在直播带货(huo)场景，主播往往先通(tong)过“家人”“姐(jie)妹”等亲密称呼构(gou)建起与观众的情感纽带，然后声称其利用其资金、资源等优势为大家体验和(he)选择产品，并(bing)强(qiang)调“自掏腰包补贴”“亏钱给大家谋福利”等进一步获得观众信任，让(rang)观众将主播当作“产品真(zhen)实(shi)使用者”“不买就亏了”，从而做出购物选择。

这也意(yi)味着，如果主播“翻车”的案例越来越多，会降(jiang)低(di)整(zheng)个行业的可信度。

退休的张女士是各类直播间常客，她向记者表示她经常在直播间花百(bai)元左右购买原价千元以上的服饰(shi)，感觉性价比很高，至于产品质(zhi)量和(he)原价是否如主播所说，张女士也有担忧，坦言“以后在直播购物时会更加谨慎，不会过分相信主播推销”。

人与人之(zhi)间的互信是直播带货(huo)的基石。一些行业从业者需尽快告别“野蛮生长”，在监管(guan)下更健康、更稳定地(di)发展，才是行稳致远的生存之(zhi)道。应进一步建立新(xin)销售和(he)新(xin)消(xiao)费模式下的消(xiao)费者维权体系，用体制机制筑牢社会信任，使消(xiao)费者在纠纷发生时维权有道。■