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界面新闻记者 | 方诗琪
界面新闻编辑 | 文姝琪
界面新闻记者 | 方诗琪
界面新闻编辑 | 文姝琪
近日，多地格力电器线下专(zhuan)卖店及线上直播间正陆续改(gai)名为“董明珠健(jian)康家”。尽管(guan)此事已发(fa)酵数日，外界的讨论热度依旧居高不下。
图源：网络
据四川格力电器官(guan)微介绍，“董明珠健(jian)康家”是(shi)格力今年发(fa)布的全新战略品牌。格力终端建设负责人高杰表示，“董明珠健(jian)康家”将(jiang)通过场景化体(ti)验、数据可视化、智能交互服务(wu)，重(zhong)构零售价值链。
多位格力经销商(shang)告诉界面新闻记者，其实格力年前就开始在推(tui)“董明珠健(jian)康家”，最近的热度高，可能是(shi)因(yin)为门店已经把新门头挂出来了。包括“董明珠健(jian)康家”专(zhuan)卖店建设在内，格力近期出台(tai)了好(hao)几套终端门店的焕新方案(an)。
不同省(sheng)份或市场区域的具体(ti)细则(ze)可能有所不同，比如不同省(sheng)份试点参与焕新门店数量不同，部分(fen)区域更倾向于将(jiang)新门店而非原有门店命名为“董明珠健(jian)康家”等。
一位华东区域的格力经销商(shang)向界面新闻记者透(tou)露，改(gai)名焕新不是(shi)强制性(xing)的，也并(bing)不是(shi)所有的格力线下门店都要改(gai)为“董明珠健(jian)康家”，会综合考量门店的展示面积和(he)位置、销售品类、经营能力等因(yin)素，有一定门槛。首批焕新对象(xiang)基本上是(shi)各(ge)地区的服务(wu)商(shang)（代理商(shang)），展示面积大(da)于或等于150㎡的全品类专(zhuan)卖店。格力会提(ti)供(gong)相(xiang)应支持，门店的焕新由格力总部统一设计，并(bing)承担(dan)部分(fen)装修(xiu)费用等。
部分(fen)受访(fang)的经销商(shang)认为，这(zhe)次格力提(ti)出“董明珠健(jian)康家”门店的焕新要求(qiu)，应该是(shi)意在促进格力的全品类销售，加(jia)深格力能提(ti)供(gong)全屋健(jian)康家电的品牌形象(xiang)。
一位已经参与了门店焕新的湖南(nan)格力经销商(shang)透(tou)露，门店的经营品类没有变化，陈设布局(ju)有改(gai)动但不大(da)。之前门店的陈列以空(kong)调(diao)为主，装修(xiu)焕新后(hou)，也会突出冰箱、洗衣机、厨电、生活电器等其他品类产品。另(ling)一个比较大(da)的变化是(shi)门店需要突出“健(jian)康家”的生活理念，主要是(shi)为了配合格力今年主推(tui)的“风不吹人更养(yang)生”的空(kong)调(diao)产品。
目前，参与更名焕新的格力线下门店仍是(shi)少数，更多经销商(shang)和(he)终端服务(wu)商(shang)还处于观望中。有经销商(shang)向界面新闻记者坦言，总部提(ti)供(gong)的支持力度有限，今年的家电市场又(you)充满不确定性(xing)。“现在的门店稍(shao)微调(diao)整下陈列也能用，大(da)费周章改(gai)成新门店能不能带来销量或是(shi)客流量的实际增(zeng)长？”
关于“董明珠健(jian)康家”的开店目标及更多规划(hua)，公司是(shi)否准备继续强化董明珠的个人IP等问题，界面新闻记者以投资者身份致电格力电器，相(xiang)关工作人员表示，具体(ti)情况(kuang)还不知悉，仍在了解中。截至发(fa)稿前，格力电器方面亦未就此事回应界面新闻记者。
公开资料显(xian)示，董明珠于1990年加(jia)入格力，从一名普通的销售员做起，凭(ping)借出色的销售和(he)管(guan)理能力逐步晋升。2012年，格力的创(chuang)始人朱江洪退休(xiu)，董明珠接班成为格力电器董事长，从此开启(qi)了格力的“董明珠时代”。在她的领导下，2013年格力电器成为中国首家突破千亿的家电上市企业。
自董明珠成为格力电器的“1号位”以来，二者的捆绑程度逐渐加(jia)深。董明珠实际担(dan)当了格力电器的代言人，亲自出镜广告，将(jiang)自己(ji)的个人形象(xiang)与格力品牌深度绑定。2015年，格力推(tui)出首款智能手机，手机的开机画面是(shi)董明珠的个人头像和(he)她写给(gei)消费者的一封信，此举(ju)当时也引发(fa)了不小争议。
自2020年起，格力开启(qi)了新一轮渠道改(gai)革。在这(zhe)一阶段，董明珠利用个人影(ying)响力为格力直播带货，多场直播销售额破亿元。为了整合线上线下渠道，董明珠将(jiang)此前为了鼓(gu)励员工“全员营销”而开设的微店“董明珠的店”，更名为“格力董明珠店”，并(bing)逐步将(jiang)其打造为格力线上销售的重(zhong)要平台(tai)。
伴(ban)随此次门店焕新，董明珠的个人IP与格力的结合愈发(fa)加(jia)深。在股吧平台(tai)，不少投资者表示担(dan)忧，虽然通过董明珠个人IP营销，外界对格力门店的关注度大(da)增(zeng)，但质疑董明珠个人IP正取代格力品牌的声音更多。而董明珠的退休(xiu)问题也再度被推(tui)到台(tai)前，如果她退休(xiu)了，这(zhe)些与她相(xiang)关的品牌将(jiang)如何发(fa)展？届时是(shi)否会引发(fa)品牌形象(xiang)动荡？
出生于1954年的董明珠，如今年龄已经超过70岁。今年格力电器也要迎来董事会的换(huan)届选举(ju)，董明珠能否继续担(dan)任董事长一职(zhi)，还存在诸多变数。
近些年，董明珠已不避讳(hui)谈及退休(xiu)问题，她曾多次公开表态称，要培(pei)养(yang)稳(wen)定的接班人体(ti)系。但随着前格力电器执行总裁黄辉(hui)、前格力电器董秘望靖东等人的相(xiang)继离职(zhi)——他们曾被外界视为是(shi)最有可能成为董明珠接班人的人选，对董明珠接班人的猜测再度陷入悬(xuan)念，现阶段还没有明确迹象(xiang)表明谁将(jiang)是(shi)格力电器的下一任“掌(zhang)舵(duo)者”。
界面新闻记者注意到，目前格力电器的高管(guan)年龄大(da)多集中在40岁至50岁，副总裁方祥(xiang)建46岁、财务(wu)负责人廖(liao)建雄50岁、今年新上任的董秘章周虎不到45岁。
除此之外，格力还面临着更为严峻的问题，即业绩增(zeng)长焦虑。财报显(xian)示，2024年前三季(ji)度，格力电器营收达1467.22亿元，同比减(jian)少5.34％；归母净利润219.61亿元，同比增(zeng)长9.3%。
同期，美的集团营收为3203.5亿元，同比增(zeng)长9.6%；归母净利润317亿元，同比增(zeng)长14.4%。海(hai)尔智家营收为2029.7亿元，同比增(zeng)长2.2%；归母净利润151.5亿元，同比增(zeng)长15.3%。
相(xiang)较而言，格力的盈(ying)利能力还不错，但营收规模和(he)业绩增(zeng)速掉队，与美的、海(hai)尔的差距正在拉大(da)，症结在于格力对空(kong)调(diao)业务(wu)的过度依赖。
虽然格力近年来一直在布局(ju)多元化业务(wu)，甚至比美的还更早(zao)布局(ju)智能装备业务(wu)。2012年底(di)，格力成立了专(zhuan)门负责智能装备产业的事业部；2015年，格力将(jiang)这(zhe)一事业部独立出来，成立了格力智能装备有限公司，业务(wu)涵盖工业机器人、智能仓储物流、数控机床等。
但目前看来，格力的多元化业务(wu)转型是(shi)比较失败的。这(zhe)么多年来，格力的营收大(da)头仍是(shi)空(kong)调(diao)业务(wu)。2024年上半年，格力空(kong)调(diao)收入占比高达78.14%，比去(qu)年同期增(zeng)加(jia)了7.59%，生活电器仅占2.41%。按照董明珠的规划(hua)，智能装备业务(wu)将(jiang)成为格力继空(kong)调(diao)业务(wu)之外的第二大(da)支柱产业，但这(zhe)块(kuai)业务(wu)去(qu)年上半年的营收仅为2.6亿元，仅占0.26%。
在空(kong)调(diao)赛道，格力也面临着“内忧外患”的困局(ju)。奥维云网监测数据显(xian)示，2024冷(leng)年中国家用空(kong)调(diao)全年总销量1.7亿台(tai)。其中，内销总量为9089万(wan)台(tai)，同比下降1.8%；出口总量为8163万(wan)台(tai)，同比增(zeng)长30.9%。
国内家用空(kong)调(diao)市场的增(zeng)长空(kong)间已极为有限，增(zeng)量更多来自海(hai)外市场。然而，格力的国际化转型不如美的、海(hai)尔，营收仍以内销为主，去(qu)年上半年的外销营收占比仅有14.86%。在内销市场，格力又(you)得迎战小米等竞争对手。去(qu)年小米空(kong)调(diao)增(zeng)势迅猛，三季(ji)度出货量超170万(wan)台(tai)，同比增(zeng)长超过55%；而格力空(kong)调(diao)三季(ji)度内销量630万(wan)台(tai)，同比下降36.4%。
去(qu)年6月，董明珠在2023年度股东大(da)会上明确表示，格力的增(zeng)长点将(jiang)在冰箱、洗衣机。为此，这(zhe)两年格力对终端渠道的调(diao)整也更突出全屋、全系家电概念，但与美的、海(hai)尔相(xiang)比，格力的智能家居生态发(fa)展较为单薄。
一年之中的空(kong)调(diao)旺季(ji)即将(jiang)到来。曾经，“格力董明珠店”将(jiang)格力从疫情后(hou)的低迷(mi)中解救。此次，“董明珠健(jian)康家”能否为格力创(chuang)造新增(zeng)量，还有待市场检验。