汽车之(zhi)家新车事业(ye)部网(wang)络运营部高级总监楚迪(di)

会议现场，汽车之(zhi)家研究院副院长冼碧娟(juan)发布了《“两新”政(zheng)策下用户的反古与演进——购车用户趋势洞察(cha)（2025）》报告（以下简称“报告”）。报告分析了汽车之(zhi)家用户行(xing)为数据，结合线上定(ding)量调研，从“用户是(shi)谁” “有何需求”“怎(zen)样选购”三(san)大(da)问题出发，全面洞察(cha)购车用户趋势，为厂(chang)商的营销决(jue)策提供(gong)支持和帮助。

汽车之(zhi)家研究院副院长冼碧娟(juan)

购车人群迎来2大(da)结构“拐点”：女(nu)性占比回落、年轻(qing)用户减少

报告指出，随着“两新”政(zheng)策的加速推进，2024年下半年有将近700万的置换用户涌入车市，不仅给车市带来U型反弹的强大(da)动力，更是(shi)把下半年置换比例(li)拉(la)升至50%以上。置换人群替代首购用户成(cheng)为购车绝对主力，开始主导车市变化，购车人群随之(zhi)迎来结构性拐点。

首先受到影响的就是(shi)性别分布。由于置换用户中男性占比明显更高，2024年置换潜力的释(shi)放推动了男性比例(li)的回升，女(nu)性用户占比出现回落。但(dan)需注意的是(shi)，虽然女(nu)性占比有所下降，但(dan)女(nu)性在购车决(jue)策中的作用却愈(yu)发明显。调研发现，近60%的男性用户在购车时会参考配偶意见(jian)，可见(jian)，女(nu)性仍是(shi)购车环节(jie)中的关键决(jue)策者。厂(chang)商要让车更好的“为女(nu)性服务”，在营销上关注女(nu)性决(jue)策者的作用。

而年龄段分布的拐点更早开始显现。2022年开始，30岁以下用户占比快速减少，到2023年，31-40岁年龄段占比也大(da)幅下滑。其中，40岁以下男性用户下降的更为明显。

这种变化的主要原因(yin)仍是(shi)在于置换比例(li)的显著提升。根据乘联会数据，2019年至2022年置换人群一直(zhi)维持在40%左右，2023年这一比例(li)大(da)幅扩大(da)至45%。随着置换用户占比提高，41岁以上用户占比快速提升，年轻(qing)用户、特别是(shi)年轻(qing)男性用户下滑。

当(dang)然，行(xing)业(ye)中所说的“年轻(qing)化”趋势，一直(zhi)以来都不仅仅是(shi)购车用户年龄的下探，因(yin)为中国车市的购车主力一直(zhi)是(shi)31-40岁这一年龄区间(jian)，所谓(wei)“年轻(qing)化”更多指的是(shi)代际变化，厂(chang)商要考虑的应该是(shi)如(ru)何服务好“新一代”用户、而非(fei)仅仅是(shi)年轻(qing)用户。

新能(neng)源(yuan)意向偏好已达60%，预计(ji)2025年下半年销量渗透率也将突破60%

新能(neng)源(yuan)行(xing)业(ye)历经四年的高速增长，2024年年度渗透率已达到48%，新能(neng)源(yuan)汽车成(cheng)为消费者的主流选择已成(cheng)为不可逆的发展(zhan)趋势。

对新能(neng)源(yuan)内容感兴趣的人在或(huo)长或(huo)短的时间(jian)里都会转化为新能(neng)源(yuan)用户，而消费者在汽车之(zhi)家平台上的内容浏(liu)览行(xing)为恰恰可以反映出用户的偏好。用户的这一行(xing)为也具备(bei)前(qian)瞻性，关注新能(neng)源(yuan)的用户比例(li)一般会在1年后实现同等水平的新能(neng)源(yuan)销量渗透率。

报告指出，在2024年6月(yue)，偏好新能(neng)源(yuan)的用户比例(li)再次登上新的台阶、突破了60%。根据数据的前(qian)置性判断，预计(ji)2025年下半年新能(neng)源(yuan)销量渗透率也将突破60%。

为品质生(sheng)活(huo)买单，“居家感”带来更长停(ting)留时间(jian)

随着电(dian)动化、智能(neng)化的不断发展(zhan)，汽车早已挣脱了“交通工具”这一单维束(shu)缚，已经不单单是(shi)“A点到B点移动的交通工具”，而是(shi)进化成(cheng)了功能(neng)属性更加丰富的“第三(san)空间(jian)”。

特别是(shi)汽车的居家属性尤为突出。除日常驾驶外，超55%的用户会选择在车内休息(xi)、小憩；生(sheng)活(huo)节(jie)奏越(yue)来越(yue)快的当(dang)下，“自驾游、露营”也成(cheng)为用车新流行(xing)。

正是(shi)因(yin)为汽车“功能(neng)性”的逐渐丰富，除了日常的驾驶之(zhi)外，用户越(yue)来越(yue)爱在车内停(ting)留。汽车之(zhi)家研究院调研发现，47%的用户表(biao)示他们在车内的停(ting)留时长明显变长。尤其是(shi)增程(cheng)和纯电(dian)车主停(ting)留时长变长的比例(li)更高。因(yin)为部分大(da)尺寸增程(cheng)车以家庭设计(ji)理念为先，更适(shi)合用户在车内休息(xi)放松(song)；而纯电(dian)车没有油费压力，用车成(cheng)本较低，在车内停(ting)留时更不必担心能(neng)源(yuan)开支。

随着用户在车内停(ting)留时间(jian)变长，汽车这一“私密、独立”的驾乘空间(jian)不知不觉(jue)间(jian)成(cheng)为了生(sheng)活(huo)里重要的一部分，用户也更愿意为车内装(zhuang)饰花(hua)费，车内空间(jian)成(cheng)为个人风格和品味的“宝藏角落”。手机支架、充电(dian)线、车衣(yi)等实用类装(zhuang)饰，以及头枕、床垫等改善驾乘舒适(shi)性的配件成(cheng)为大(da)多数用户的“加装(zhuang)”偏好。而女(nu)性用户则更爱购入香氛、摆件等氛围类配饰来装(zhuang)饰车辆。车与舒适(shi)、美好生(sheng)活(huo)的联动是(shi)未来产品设计(ji)、营销传播、加装(zhuang)延展(zhan)的主要方向。

独立新能(neng)源(yuan)品牌的豪华感认可度仍待向上突破

一直(zhi)以来中国新能(neng)源(yuan)品牌希望通过电(dian)动化、智能(neng)化新机遇，寻求向上突破。汽车之(zhi)家研究院针对主流独立新能(neng)源(yuan)品牌开展(zhan)用户调研，询问用户对于这些(xie)品牌的豪华感认可度。其中，超三(san)分之(zhi)一的用户认为仰望和鸿蒙智行(xing)是(shi)豪华品牌。诚然，独立新能(neng)源(yuan)品牌已经获得了部分用户认可，但(dan)随着购车预算的提升，尤其是(shi)购车意向在40万以上的中高端用户，认可度却断崖式下滑。而这部分用户恰恰是(shi)这些(xie)品牌想要突破的用户。可见(jian)，独立新能(neng)源(yuan)品牌的向上突破仍具挑战。

令人欣慰的是(shi)，各个品牌都已经获得了一部分用户的认可。比如(ru)，企(qi)业(ye)中高层管理者对仰望认可度较高，40-50岁机关工作人员更认可鸿蒙智行(xing)；而女(nu)性则对特斯拉(la)认可度更高。这些(xie)人群可以作为高端化优(you)先突破的人群，采用针对性传播提升豪华认可度。

此外，用户也对提升豪华感给出了自己的意见(jian)。近70%的用户认为，若想成(cheng)为豪华品牌，品牌质量及口碑是(shi)最需要提升的，同时技(ji)术实力也很重要。对50万以上高端用户而言，品牌历史文化底蕴(yun)也是(shi)体现品牌豪华感的重要因(yin)素，不可忽视。

线上决(jue)策周期缩短，内容需求变大(da)

快节(jie)奏、大(da)容量，精准施策是(shi)关键

意向用户从海选阶段开始到最终决(jue)定(ding)购买或(huo)下订的选购周期非(fei)常分散(san)、有长有短。综合来看，用户的平均选购周期在2个月(yue)左右，这两个月(yue)是(shi)影响购车决(jue)策的关键时期。

其中，用户的线上看车周期明显缩短。2021年线上的决(jue)策周期有41天，但(dan)到2024年，这一周期缩短到了35天。但(dan)是(shi)用户线上月(yue)度的内容篇(pian)数却从2021年的39篇(pian)增长至64篇(pian)，内容需求增幅超过了60%。这也就意味着，在单位时间(jian)内，用户对于内容的需求量在变大(da)。汽车之(zhi)家研究院认为，从营销的角度来讲(jiang)，若想触(chu)动用户就必须(xu)增加内容浓度和精准度。

分能(neng)源(yuan)类型来看，仅看新能(neng)源(yuan)的用户线上看车周期更短、但(dan)阅读的内容量并没有减少，对内容浓度的要求更高。此外，既看燃油、也看新能(neng)源(yuan)的用户因(yin)为要充分比较不同能(neng)源(yuan)类型的产品特性，对内容量的需求程(cheng)度直(zhi)接翻倍，更需要大(da)量内容去触(chu)达和影响，加速用户转化。

市场结构快速变化 厂(chang)商营销切忌墨守成(cheng)规(gui)

汽车之(zhi)家研究院认为，中国汽车市场虽然总量相对稳定(ding)，但(dan)市场结构仍在快速变化，用户的心智和行(xing)为也在时刻“被影响”。面对变化的市场和变化的用户，厂(chang)商的营销思维应随之(zhi)快速调整(zheng)，切忌因(yin)循守旧、墨守成(cheng)规(gui)。汽车之(zhi)家研究院表(biao)示，将以用户为本，持续为厂(chang)商营销决(jue)策提供(gong)支持和帮助，抢占商机。