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一款面向海外市场的微短剧APP。 本报记者 林子涵摄
休息时(shi)间，30岁的美国观众(zhong)普拉德利点开手机上的微短剧APP，追更一部(bu)浪漫题材的微短剧。短短几分钟的剧集，主(zhu)人公的爱恨纠葛让她直呼“停不下来”。
普拉德利观看(kan)的剧集由中国微短剧公司制作推出。近年来，“短平快”的中国微短剧，在北美、东南(nan)亚等地掀起“刷剧热”。从国内(nei)剧集登陆海外视(shi)频平台，到微短剧企业在海外开设制作基地，再(zai)到微短剧平台登上美国付(fu)费应用榜(bang)，中国微短剧在全球流媒体市场闯出了一条(tiao)新赛道。
海外受追捧
中国微短剧的“出海地图”正在迅速(su)拓展，其中，国产译制剧和海外本土化(hua)制作剧在海外收获许多(duo)粉丝。
2024年6月，以苏州非遗苏扇为主(zhu)题的微短剧《一梦枕星河》登陆新加坡新媒体平台meWATCH，每集16分钟的剧情，向新加坡观众(zhong)介绍江南(nan)匠人的故事；两个月后，中国乡村美食微短剧《有种味道叫清溪》上线新加坡StarHubTV+、马来西亚新媒体Astrogo、马来西亚电(dian)视(shi)AstroQJ等平台，为东南(nan)亚观众(zhong)打开一幅中国田园图景。
在TikTok、优兔(tu)（YouTube）等海外视(shi)频平台上，用户还能刷到不少译制后的中国微短剧。这类剧集多(duo)采用竖屏拍摄，专为智能手机屏幕设计，每集时(shi)长60到90秒，全集50到90集。都市爱情、家(jia)庭(ting)伦(lun)理、奇幻悬疑……情节紧凑、富有戏剧冲击力的故事，让许多(duo)外国网友连(lian)刷不停。
除(chu)了直接进行内(nei)容输出，中国微短剧企业也在向海外扩展业务。“中国微短剧走进美国。”彭博新闻(wen)社网站报道称，多(duo)家(jia)中国微短剧企业在美国成立创作基地。这些企业凭借在中国的微短剧制作经验，与美国演员、编剧和导演合(he)作，推出针对美国观众(zhong)的内(nei)容。通过本土化(hua)制作模式，不少企业成功推出“爆(bao)款”剧集，吸(xi)引大批美国观众(zhong)付(fu)费观看(kan)。《麻省理工科技评论》等外媒还关注到，不少中国微短剧企业选择以东南(nan)亚为目标市场，在泰国、菲(fei)律宾等国设立制作中心。
“中国微短剧的国际(ji)影响力正在扩大。”英国《经济学人》近期(qi)发表(biao)文章称，中国微短剧在海外引发文化(hua)消费热潮，即使是付(fu)费较高也挡不住观众(zhong)的观看(kan)热情。报道援引数据称，中国微短剧应用2024年在海外的累计下载量已接近5500万次，海外收入达1.7亿美元。多(duo)款微短剧APP进入全球多(duo)个国家(jia)和地区的手机应用商店榜(bang)单前列。
分析(xi)指出，与以往影视(shi)出海的“大片逻辑”不同，中国微短剧正以更轻(qing)体量撬动(dong)亿级流量。
“如果把影视(shi)大制作视(shi)作是文化(hua)出海的‘巨象模式’，那么(me)基于微内(nei)容的微短剧就是出海的‘蚁群(qun)模式’。”复旦大学媒介管理研究所研究员曾培伦(lun)接受本报记者采访时(shi)表(biao)示，在文化(hua)品味圈层化(hua)、文化(hua)消费碎片化(hua)的互联网时(shi)代，“短平快”的短视(shi)频和微短剧往往更容易(yi)实现出海，发挥跨(kua)文化(hua)传(chuan)播(bo)效果。
“更可喜(xi)的是，微短剧真正走入了国外受众(zhong)的日常文化(hua)消费，这在一定程度上反映了文化(hua)领域的‘中国制造’正被国外受众(zhong)广泛(fan)接受。”曾培伦(lun)说，“中国微短剧出海已成为近两年文化(hua)‘走出去’的一大亮点，使中国文化(hua)产业在全球范(fan)围内(nei)的‘能见度’进一步提(ti)升(sheng)。”
“破圈”有“秘籍”
微短剧“破圈”海外市场，有何“秘籍”？分析(xi)指出，背后是内(nei)容创意与商业逻辑的共振。
从内(nei)容角度看(kan)，微短剧掌(zhang)握了通用的“流量密码”。《日经亚洲》《麻省理工科技评论》等媒体发文称，中国微短剧讲述爱情、财富、奇幻主(zhu)题戏剧性(xing)的故事，迎合(he)了全球观众(zhong)互联网娱乐消费的口味，在社交媒体上大获成功。
“以往的文化(hua)出海,往往面临文化(hua)折扣的挑战，受众(zhong)需(xu)要跨(kua)越较高的理解门槛。而(er)微短剧多(duo)聚(ju)焦个体情感生活这一微观主(zhu)题，讲述海外受众(zhong)易(yi)于理解的故事，满(man)足了受众(zhong)的情感需(xu)求。在此基础上，中国微短剧企业还会根据不同国家(jia)的文化(hua)背景，在剧中增加本土文化(hua)符号、套用本土文化(hua)身份，使内(nei)容更贴合(he)当地受众(zhong)的文化(hua)认知(zhi)，因此取得了良好传(chuan)播(bo)效果。”曾培伦(lun)说。
微短剧的成功，也离不开企业的“闯劲”。曾培伦(lun)表(biao)示，微短剧作为数字时(shi)代的文化(hua)产品，其成功出海印证了“产品化(hua)思维”对文化(hua)传(chuan)播(bo)的关键作用。中国微短剧企业将产品逻辑带入运营，关注文化(hua)产品的产品设计、盈利模式、受众(zhong)细分、用户触达，构建起以IP采买、买量投流、算法分发、分集付(fu)费等为核心的微短剧产品运营模式，务实推动(dong)了微短剧出海。
产业基础的成熟也为微短剧出海提(ti)供(gong)了支撑。“中国微短剧目前已形成由IP提(ti)供(gong)方、生产制作方、播(bo)出平台、营销平台和受众(zhong)组成的成熟产业链，产业规模可观。据行业协(xie)会统计，2024年，中国微短剧行业市场规模同比(bi)激增35%，达到504.4亿元人民(min)币，超过了同期(qi)国内(nei)电(dian)影票(piao)房。中国国内(nei)超大市场规模效应，也让中国微短剧能以更低成本出口海外。”曾培伦(lun)说。
美国《综艺》杂志的分析(xi)显示，中国微短剧的拍摄周期(qi)仅需(xu)7—10天，制作成本控制在30—50万元人民(min)币区间，这种“小快灵”的生产特性(xing)与移(yi)动(dong)互联网时(shi)代的娱乐消费需(xu)求高度契合(he)。较低的制作成本和门槛，也鼓励了企业大胆(dan)试(shi)错(cuo)、创新，快速(su)筛选出符合(he)受众(zhong)审美偏好的内(nei)容产品。
“得益于创意内(nei)容、精良制作、精准(zhun)投放、市场运营等因素(su)在市场作用下形成的协(xie)同效应，中国微短剧在文化(hua)出海方面探索(suo)出了一条(tiao)独特的道路。”曾培伦(lun)说。
寻找“公约(yue)数”
“中国微短剧预计将获得长期(qi)成功，实现蓬勃发展。”《经济学人》称。中国微剧市场预计到2027年将达到140亿美元规模。中国大型影视(shi)企业正在“入局”并扩大制作规模，流媒体平台也在建立微短剧频道。此外，中国视(shi)频平台还开始了新的尝(chang)试(shi)。2024年，抖音和快手两大短视(shi)频平台首次推出使用AI创作的微短剧。从剧本到演员，制作每个环节几乎都涉及AI，进一步降(jiang)低了微短剧的制作成本。这一尝(chang)试(shi)显示出AI微短剧未来的潜力。
“中国企业使用AI制作微短剧，这类剧集从脚本到视(shi)觉效果都由AI创作，为这些让人‘上头’的剧集带来新的可能性(xing)。”澳大利亚ABC电(dian)视(shi)台节目报道称。
曾培伦(lun)表(biao)示，虽然当下微短剧多(duo)聚(ju)焦甜宠(chong)、逆袭(xi)等“爽文”内(nei)容，但不应忽视(shi)其在国际(ji)传(chuan)播(bo)中的潜力。随着微短剧日益走入海外用户生活，成为海外用户的互联网“刚需(xu)”，其作为文化(hua)载体与叙事媒介的能力将逐步释放，向海外受众(zhong)展示更多(duo)中国文化(hua)内(nei)涵。
“微短剧有可能成为国际(ji)传(chuan)播(bo)格局改变的重要一步，帮助中国娱乐业了解全球市场，也引导全球观众(zhong)更多(duo)了解中国。”《麻省理工科技评论》称。
专家(jia)表(biao)示，在未来文化(hua)产业的国际(ji)化(hua)进程中，轻(qing)量化(hua)的微短剧不但可以以量取胜、发挥集群(qun)传(chuan)播(bo)优势，还能充分发挥“探路者”功能，通过不断的市场尝(chang)试(shi)，找到不同国家(jia)和地区首重的“审美公约(yue)数”，开辟出行之有效的“出海范(fan)式”，最终在市场机制作用下加以复制和推广。
“当前，微短剧的产业生态(tai)正在形成：ReelShort、ShortMax、Dramabox等微短剧平台不断涌(yong)现，爱奇艺、优酷、芒果TV等平台的海外版持续拓展，这种平台化(hua)的布局将成为吸(xi)引全球资本、IP和受众(zhong)的‘基础设施’，为今后的微短剧及更多(duo)元的文化(hua)产品国际(ji)传(chuan)播(bo)打下基础。”曾培伦(lun)说。