二是拓展旅游消费业态，激(ji)发(fa)市场活力。业态融(rong)合作为旅游消费市场热点，其典型特征在于通(tong)过产品的多要素耦合和产业链的多元化延展不(bu)断激(ji)发(fa)高品质、可持续消费市场活力。从消费元素的横(heng)向耦合来看，“旅游+”和“+旅游”综合体具有鲜明的消费带动作用。河北唐山以实物展览展示、传统文化演绎等方式(shi)，打造了唐山宴这一融(rong)特色餐饮(yin)、民俗传承、文化体验、休闲观光、研学实践于一体的文旅综合消费业态，自开业以来，平(ping)均日(ri)接待量不(bu)低于1万人。从消费元素的纵向延展来看，文化产品头部IP实现对线下旅游产品的引流导流，为旅游消费市场注入新活力。国产3A游戏《黑神话：悟空》上线后全网爆火，山西作为多处游戏场景(jing)的现实取景(jing)地迎来旅游热潮。2024年国庆假日(ri)期(qi)间，《黑神话：悟空》涉及的山西文物景(jing)点累计接待游客188.54万人次，实现门票收入5616.7万元。

三是改善旅游消费体验，推动供给侧提质升级。面对旅游消费市场发(fa)展变化，通(tong)过品牌建设塑(su)造旅游目的地综合竞争力的场景(jing)消费，具有深度(du)体验和个性探索优势的开放空间的旅游消费，以及更加强调游客需求与(yu)性价比的反向旅游等消费成为从行(xing)业供给侧改善消费体验的主要选择。从目的地品牌建设引致的场景(jing)化消费来看，短视频平(ping)台发(fa)挥了重要的流量引导和互动参(can)与(yu)作用。2024年，湖南怀化理(li)发(fa)师晓华在网络迅速走红，并带火当地旅游消费，相关部门顺势推出一系列优惠活动，短短一周(zhou)内拉动综合消费超亿元。从强调消费体验的高自由度(du)旅游产品来看，开放空间成为旅游消费市场新趋势和新选择。2024年上海博物馆(guan)东馆(guan)试行(xing)散客免预(yu)约凭证入馆(guan)，北京奥林(lin)匹克中心区拆除围栏、取消游客入园安检，开放空间旅游的市场热度(du)攀升。与(yu)传统景(jing)区景(jing)点相比，开放空间在旅游体验和个性化需求方面释放了更多消费潜力。从消费市场涌现的反向旅游等趋势来看，针对小众目的地的独(du)立和个性化消费选择明显增加。反向旅游等的流行(xing)在一定程度(du)上反映了年轻游客消费观念的转变，即摒弃对传统热门旅游目的地的盲目跟风，将性价比和实际(ji)体验作为消费决策的首要考量，这一变化有望给非传统目的地和新兴旅游消费市场带来更多机(ji)遇。

培育康养旅游新业态新市场

“康养+旅游”备受消费者关注，近年来呈现怎样的发(fa)展趋势？

吴普（中国旅游研究院(yuan)战略研究所所长）：康养旅游是一种融(rong)合产品和业态，即“康养+旅游”，从康养角度(du)看，是居家康养、户外康养之外的另一种康养形式(shi)；从旅游角度(du)看，是一种专项旅游活动，是通(tong)过养颜健体、营(ying)养膳食、修心养性、关爱环(huan)境等，使人在身体和精神上达到良好状态的各(ge)种旅游活动的总和。康养旅游核心在康养，形式(shi)是旅游，寓养于游。

近年来，康养旅游备受消费者关注，随着健康中国战略的深入实施(shi)，更是成为旅游消费热点，其原(yuan)因有以下三个方面。一是政策推动。在人口老龄化背景(jing)下，我国相继出台多项政策，推动健康中国建设，发(fa)展银发(fa)经济，鼓励支持康养旅游发(fa)展，各(ge)地各(ge)部门和相关经营(ying)主体积极增加康养旅游产品和服务(wu)供给，推动康养旅游发(fa)展。二是健康意识日(ri)益(yi)提高。随着收入和生活水平(ping)不(bu)断提高，人们对健康的关注度(du)显著(zhu)上升，康养旅游成为满足健康需求的重要途径(jing)。三是旅游消费发(fa)展的趋势使然。旅游需求出现转型升级，由观光为主向观光和休闲度(du)假兼有的方向转变。在这一过程中，一些生态、气候等自然条件优良的地区顺应这一趋势，积极整合地方名优土特产、中医药、医疗等资源大力发(fa)展康养旅游。

国际(ji)上康养旅游发(fa)展较早，瑞士、德国、日(ri)本、泰国等国家是典型代表。瑞士利用其洁净的空气，辅以先进的生命医学技术，成为全球康养旅游胜地。德国整合利用气候、山地以及医疗等资源，发(fa)展气候康养旅游。日(ri)本的温(wen)泉康养、森林(lin)康养以及泰国的医疗旅游等都有很高的知名度(du)。

在我国，海南、广西、云(yun)南等地成为市场意义上最早的一批康养旅游目的地。随着气候变暖，夏季高温(wen)热浪时常来袭，避暑旅游需求旺盛。贵州、重庆、湖北的一些山区逐(zhu)渐(jian)成为避暑康养旅游目的地。通(tong)过资源整合以及跨界融(rong)合发(fa)展，这些地区发(fa)展康养旅游取得实效。依托优良生态和气候资源，整合中医药及医疗资源开展特色康养旅游，海南凭借优良的冬季气候条件，整合医疗先行(xing)区的优势资源，开发(fa)健康旅游。贵州依靠优良的夏季气候条件，整合丰富的中医药资源开展避暑康养旅游。贵阳打造“爽(shuang)爽(shuang)贵阳”城市品牌，大力发(fa)展休闲度(du)假康养旅游，实施(shi)减(jian)免优惠政策，提升避暑康养知名度(du)和美誉度(du)。在跨界融(rong)合发(fa)展方面，旅游目的地推动医养、体育等相关领域主体携手，实现康养旅游与(yu)文化、体育、医疗、养老等融(rong)合发(fa)展，拓展康养旅游产业链，提升市场竞争力。

由于康养是一个相对缓慢的过程，因此，康养旅游往往在目的地停留时间较长，进而形成了旅居康养，这是当前非常值(zhi)得关注的一个现象，也是一种新的趋势。中国旅游研究院(yuan)发(fa)布的《中国旅居市场需求调查报告》显示，2023年以来，城市居民节假日(ri)出游热情(qing)空前高涨，自驾车与(yu)康养度(du)假结(jie)合，推动了一批依托海滨、湖泊、山岳、森林(lin)等自然资源的旅居结(jie)合型旅游目的地逐(zhu)步成型，“候鸟(niao)型”旅居是当前旅居市场主流。旅居康养的“居”是暂时性的，目标达成即返回原(yuan)住(zhu)地，有购置房产、长期(qi)租赁住(zhu)房、长住(zhu)民宿、旅居房车等多种形式(shi)。贵州安顺是我国知名的避暑康养旅居目的地，旅居客来自四川、湖南、福建等地。2018年至(zhi)2022年，四川、湖南、江西、湖北、福建等地旅居客购买的旅居地产，占安顺累计外销房产总量约六成；2024年安顺商品房外销同比增长41%。旅居康养对拉动安顺地方经济发(fa)展、带动就业作用显著(zhu)。

康养群体往往收入水平(ping)较高，有一定文化、技术和知识层次，在享受当地康养资源、给目的地增加收入的同时，也为目的地注入了重要的人力和智力资源。海南是冬季“候鸟(niao)”人群集聚地，在全国首创设立“候鸟(niao)”人才工(gong)作站，积极发(fa)挥人才优势，通(tong)过科技咨询、项目合作、文化下乡、人才培养等形式(shi)为当地服务(wu)。

当前，旅居康养还是新生事物，是一种新的旅游和生活方式(shi)，也是现代旅游产业的重要内容(rong)。需将旅居康养作为新需求进行(xing)跟踪研究，对这一新业态、新市场加以培育和规划(hua)，促进旅居康养目的地高质量发(fa)展。

重塑(su)入境游竞争力

我国入境旅游消费市场不(bu)断提档升级，主要推动力是什么？如何实现新突(tu)破？

孙梦(meng)阳（北京联合大学旅游学院(yuan)教授(shou)）：2024年，我国入境旅游实现跨越式(shi)发(fa)展，在国家政策保障、目的地创新实践、经营(ying)主体和从业者协同推动下，实现供应链重构和服务(wu)价值(zhi)链升级的多维(wei)共振。全国移民管(guan)理(li)机(ji)构2024年累计查验出入境人员(yuan)6.1亿人次，同比上升43.9%；其中内地居民2.91亿人次、港澳台居民2.54亿人次、外国人6488.2万人次，同比分别上升41.3%、38.8%、82.9%。今(jin)年春节假日(ri)期(qi)间，我国共接待入境游客超343万人次，同比增长6.2%。这些数据显示出我国入境旅游发(fa)展的强劲势头。

政策利好为入境旅游的发(fa)展奠定坚实基(ji)础，系统性的开放政策持续释放市场活力。我国全面放宽优化免签政策，提升入境游客支付便利度(du)和境外人员(yuan)住(zhu)宿登记便利化服务(wu)水平(ping)，吸(xi)引了更多入境游客。2024年全国各(ge)口岸免签入境外国人2011.5万人次，同比上升112.3%。在优化支付服务(wu)方面，文旅部门和银行(xing)系统协调联动，提升支付便利性，有过来华经历的外国旅客普遍感受到移动支付便利度(du)进一步提升。海关智慧旅检服务(wu)优化了入境游客的通(tong)关体验。开展“你好！中国”国家旅游形象海外推广活动，提升了国际(ji)吸(xi)引力、增强了国际(ji)认同感。中俄文化年、面向东盟文化交流合作论坛等促进了国家与(yu)地区层面双(shuang)向客源输(shu)送。

旅游目的地实现梯度(du)协同创新，精准赋能入境旅游发(fa)展。北京、上海等地在促进入境旅游市场发(fa)展方面取得显著(zhu)成效。2024年，北京共接待入境游客394.2万人次，同比增长186.8%。北京通(tong)过制度(du)创新释放市场活力，以文化科技融(rong)合改善旅游体验，利用服务(wu)能级提升优化消费生态，从而推动入境旅游市场实现质效双(shuang)升。上海接待入境游客670.59万人次，同比增长84%。这一成绩得益(yi)于上海在政策支持、市场推广、场景(jing)创新等多方面的积极探索与(yu)努(nu)力。云(yun)南、新疆、广西等地借助区位优势与(yu)国际(ji)合作实现入境旅游大幅增长。河南、江西等地通(tong)过文化深挖与(yu)产品创新重塑(su)竞争力，从被(bei)动承接流量转向主动创造价值(zhi)，在入境旅游版图中书写独(du)特篇章。

城市以更加开放的姿(zi)态，积极展示中国形象。从陕西西安的唐风NPC与(yu)全球网友热情(qing)互动，到黄山举办(ban)“国际(ji)青年看中国·安徽黄山行(xing)”活动，再到入境游客穿梭于湖南张家界“梭地龙”非遗表演的热闹队伍中，这些生动的场景(jing)无不(bu)彰显着城市作为传播中国地方文化多样性“超级接口”的独(du)特魅力。城市正日(ri)益(yi)推动入境旅游精准破局，在国际(ji)舞台上展现着中国文化的深厚底蕴，为全球旅游市场注入新的活力。

供应链重构是2024年入境旅游行(xing)业发(fa)展的重心，各(ge)相关主体催生服务(wu)新范式(shi)，创新动能全面迸发(fa)。例(li)如，中青旅国际(ji)旅游有限公司在旅游产品设计上推陈出新，为入境游客推出City Walk、烹(peng)饪、学太极等产品。携程海外平(ping)台上线日(ri)游、半(ban)日(ri)游产品，方便外国游客在紧凑的时间内挑(tiao)选合适的线路和目的地。蚂蚁集团在中国人民银行(xing)和外汇局的指导下，和商业银行(xing)等机(ji)构推出“外卡内绑”与(yu)“外包内用”两套入境移动支付和营(ying)销解决方案。中国多家航空公司参(can)加2024年伦敦世界旅游交易会，助力国际(ji)旅游市场快速恢复。这些创新实践不(bu)仅(jin)提升了入境游客的体验，更为行(xing)业高质量发(fa)展提供了有力支持。

展望未(wei)来，更好地将政策利好转化为发(fa)展增量，首先需进一步优化城市营(ying)商环(huan)境，提升服务(wu)品质，特别是外语服务(wu)接待水平(ping)，增强城市对入境游客的友好度(du)。这不(bu)仅(jin)有助于提升游客的体验感，还能为城市塑(su)造良好的国际(ji)化形象。其次要强化旅游目的地、旅游企业、航空公司以及海外旅行(xing)商等密切(qie)合作，形成协同发(fa)展的合力，进一步推动过境免签政策的落地与(yu)实施(shi)，并加快配套产品与(yu)服务(wu)的跟进。此外，延长高铁和热门景(jing)区景(jing)点的预(yu)约窗口期(qi)，或增加外宾及其导游配额，以缓解国内旅游高峰期(qi)对入境旅游的挤出效应。

期(qi)待在未(wei)来发(fa)展中，入境旅游以更高水平(ping)开放促进要素流动，以更精准的文化叙事增强价值(zhi)认同，推动行(xing)业从流量复苏迈向全球竞争力重塑(su)。 （本文来源：经济日(ri)报）