支(zhi)棱(leng)起来(lai)对男性(xing)的诱惑大(da)到超出想象。

当年，费里德·穆拉德荣获诺贝尔生理学奖，以表彰他对（男）人类的贡献。

仅1998年，全美就有20万名(ming)医生开(kai)出超过5000万片Viagra，创下全球药史记录；到2000年，使用过Viagra的美国男性(xing)超过1700万人。

全球各国药贩子也不辞辛(xin)苦、远赴重洋买药，再运回本国高(gao)价出售。

Viagra很快就供不应求，被炒到天价。

显然，随着壮阳药这个(ge)全新(xin)市场，在全世界各地不断激活，仅靠辉瑞一家，根本就吃(chi)不下了。

药不够吃(chi)，怎么(me)办(ban)？这简直就不算问题。

Viagra属于第二医药用途，即针对已知药物(wu)发现的新(xin)用途。

辉瑞申请专利时公开(kai)的资料(liao)，很早就被反向破译得底裤都不剩。

各大(da)药企不仅同样能制造伟(wei)哥，还(hai)玩出了更多花样。

2003年，美国礼来(lai)制药推出希爱力，特点是更持久，进(jin)入欧美市场，首(shou)次打破Viagra的垄断。

同年底，德国拜耳和(he)英国葛兰素史克快马加鞭，推出艾力达(da)，绰号“火焰”，特点是见效快。

眼看巨头们都有了动作，小一些的药企也想分一杯羹。

泰国有赛戈(ge)，德国有威格拉（红魔）、必利劲(jin)，印度有西普拉、卡玛格，日本有“尖叫”……

各种(zhong)各样，实在是很多，但竞争力都十分有限。

各国市场的主流仍是三巨头，本土公司只能眼看着外来(lai)者挖自己家的金矿。

然而，当全球男性(xing)享受狂(kuang)欢之际，他们很难(nan)意识到，自己其实主动将把柄(bing)交到了别人手上。

而且这个(ge)柄(bing)，还(hai)是长在身上的。

至(zhi)少，定价权在别人手上。

这可如何是好？

希望的曙光，在东方。

01、野路子戏耍正规军

原本，中国市场长期流行的是保健(jian)品，而不是药。

因为在中医里，并(bing)没有明确的“壮阳”概念。

比如，你说你要壮阳，到底是要快速进(jin)入战斗？还(hai)是增加攻击频率？还(hai)是要减少技能冷却？

这是个(ge)很模糊的需求，每个(ge)人都不一样。

所以相比于嗑(he)药，中医更强调根本的补肾，分为“补肾阳”和(he)“补肾阴”。

直到伟(wei)哥横空(kong)出世，抗ED的现代医学概念才逐渐被中国人所接受。

1998年8月，周华健(jian)紧跟全球潮流，发表歌曲(qu)《最(zui)近比较烦》，其中李宗(zong)盛有一段歌词：

我(wo)梦到和(he)饭岛爱一起晚餐/梦中的餐厅(ting)/灯光太昏暗/我(wo)遍寻不着那(na)蓝色的小药丸

在正式进(jin)入中国市场前(qian)，伟(wei)哥就已经(jing)名(ming)声大(da)噪，成为全民皆知的新(xin)星；各位张伟(wei)、王伟(wei)、李伟(wei)，也被迫改变用了多年的外号。

早些年，你经(jing)常能看到这样一幅(fu)场景：

某(mou)中年男子鬼鬼祟祟走进(jin)药店，借口买些家常头痛感冒药，眼睛却总偷偷瞄(miao)向架子上的万艾可……售货员心领(ling)神会，趁机推销，后者以“有个(ge)朋友(you)想试试”掩饰尴尬，半推半就完成交易。

各种(zhong)舆论攻势+整活，导致成本2元钱、定价10美元/70多块钱一粒的Viagra，一度被炒到500元以上。

2000左右的500块，不是小数目。

如此(ci)之贵，根本不符合(he)大(da)众的消费水平(ping)，各种(zhong)山寨货自然涌现，在古老的东方市场掀起了一场场腥风血雨。

正如上文(wen)所说，伟(wei)哥的制作原理并(bing)不复杂(za)，别说各大(da)药企，小作坊都能无压力仿制。

正儿八经(jing)的企业可能还(hai)会顾(gu)忌专利法，但成千上万的小作坊本身干的就是违法买卖，专利算个(ge)屁。

骤然之间，诸如赛伟(wei)哥、美国伟(wei)哥王、德国黑金刚、俄罗斯大(da)力王……各种(zhong)仿制药泛滥，平(ping)均才几块钱一盒。

相比上百块钱一粒都买不到的正版药，哪个(ge)更香(xiang)？

而且，中国人更懂中国人。

除了仿制药，各种(zhong)神奇药酒(jiu)也开(kai)始充斥大(da)街小巷，里面泡着蝎子、蜈蚣、蛇或各种(zhong)鞭……

看起来(lai)似乎跟古早的药酒(jiu)没什么(me)区(qu)别，但效果不可同日而语。

不少人饮(yin)用后表示，比什么(me)伟(wei)哥、大(da)金刚猛多了。

怎回事了？酒(jiu)贩子微微一笑(xiao)：是西地那(na)非，我(wo)加了西地那(na)非。

加了多少？以药监局(ju)2010年查封(feng)的一批药酒(jiu)为例，里面检测出的西地那(na)非含量(liang)高(gao)达(da)66.5毫克/升(sheng)。

喝一杯酒(jiu)，相当于吃(chi)了三粒伟(wei)哥，不猛才怪了。

直到现在，类似的保健(jian)酒(jiu)依然屡禁不止——没办(ban)法，市场需求太硬。

可以说，从进(jin)入中国的第一天起，辉瑞、礼来(lai)、拜耳这些国际巨头就玩不过这些野路子。

但市场不能一直这么(me)乱下去。

这玩意毕竟是药，必须要规范起来(lai)。

2014年5月13日，辉瑞枸橼酸(suan)西地那(na)非片在中国市场ED用途专利保护到期，各大(da)药企终于摆脱(tuo)干瞪眼、却吃(chi)不着的窘境。

小作坊会的，他们也会，而且玩得更溜。

第一个(ge)插足的，是南(nan)派中药巨头，白云山。

同年10月28日，白云山出品的万艾可仿制药——金戈(ge)，定价34.5/粒，正式开(kai)始全国铺货。

白云山甚至(zhi)放出狠话：万艾可要是降价，我(wo)们也跟着降。

被各种(zhong)野路子戏耍后，万艾可立刻又陷(xian)入价格战的汪洋大(da)海。

02、金戈(ge)战伟(wei)哥

早在2012年，白云山就找到“伟(wei)哥之父”费里德·穆拉德博(bo)士，特聘(pin)为广州医药研究院长。

2014年的发布(bu)会上，博(bo)士亲(qin)自在现场为金戈(ge)代言(yan)：看到金戈(ge)之后，我(wo)不再为“伟(wei)哥之父”这个(ge)称号困扰了。

转头还(hai)说了句意味深长的话：我(wo)没从辉瑞那(na)拿到过一块钱。

这位诺奖得主，算不算为了五斗米折腰呢？

便宜，就是商品最(zui)大(da)的武器，这是阳谋。

便宜的金戈(ge)，迅速挤占正牌万艾可和(he)各种(zhong)野路子的市场。

2014年11-12月，金戈(ge)销量(liang)仅2.92万粒。

次年，就卖出1495万粒，为白云山贡献超过2.34亿元收入，妥妥的印钞机。

在金戈(ge)与全国5万多家药店建(jian)立起合(he)作关系的同时，万艾可渐渐被挤出最(zui)醒目的陈列位置。

到2020年，金戈(ge)销量(liang)则达(da)到了7834.52万片，正式超过万艾可。

至(zhi)于什么(me)俄罗斯大(da)力王、德国黑金刚……之类野生伟(wei)哥，近些年也越来(lai)越少看到了。

不过，在一声声捷报中，意料(liao)之中的“意外”，也接踵而至(zhi)。

能赚(zuan)钱的好生意，当然有人惦记。

任(ren)何新(xin)鲜事物(wu)来(lai)到中国市场，都会演变成千团大(da)战、内卷之争，伟(wei)哥也不例外。

白云山之后，金恒制药（力哥）、广生堂(tang)（劲(jin)哥）、亚邦爱普森（万菲乐）、地奥(ao)制药（傲哥）、常山药业（万业强）、齐鲁制药（千威）、朗(lang)圣药业（赤鹿）……更多中国药企，犹如摘掉了紧箍咒，争先恐(kong)后地递交伟(wei)哥仿制药申请表。

中国市场虽大(da)，嗑(he)药的人就那(na)么(me)多。

国产药每多卖一粒，万艾可就少卖一粒。

围攻之中，正版伟(wei)哥在中国市场的生存愈(yu)发艰难(nan)。

但艰难(nan)的不仅仅只是万艾可、艾力达(da)等外来(lai)药，亲(qin)自掀起这场战争的白云山，也遭到反噬。

市场里只有你死我(wo)活的竞争，中国当然不是铁板一块，也不存在一致对外的盟友(you)关系。

2019年7月，北京(jing)康(kang)元投资举报广州白云山的一封(feng)信，正式拉开(kai)了国产伟(wei)哥品牌之间的撕逼战。

这次事件只是一个(ge)闹剧，但曝光出的问题，让所有药企都无比难(nan)受。

金戈(ge)虽然便宜，价格只有万艾可的一半，但关键成分的含量(liang)，也只有万艾可的一半。

为什么(me)其毛利能长期维持在90%以上？因为成本才1.5元钱。

辉瑞拿几块钱成本的药，卖到七八十元，白云山又何尝不是？

便宜只是你的谎言(yan)。

当这个(ge)谎言(yan)被拆穿，就意味着：壮阳药的暴利时代，即将结束(shu)。

对市场而言(yan)，这是好是坏？

至(zhi)少对消费者而言(yan)，这是毫无疑问的好事。

2020年8月，号称价格屠夫(fu)的齐鲁制药，正式出品国内第三家西地那(na)非壮阳药，千威。

它也是蓝色小药丸，价格便宜到颠覆人们的认知。

去淘宝或拼多多上搜索，你可以看到其价格是，25元7片一盒、50元24片一盒，甚至(zhi)还(hai)有更便宜的……

从万艾可初次进(jin)入中国一度炒到500元，到2元一粒的千威——壮阳药这个(ge)暴利行业，在中国即将卷到快没有利润了。

03、卷不动了

2018年至(zhi)今，白云山横盘6年，总体(ti)向下。

与同行比，它的估值最(zui)低。即便再涨一倍，也才20倍出头。

很多人都觉得，这是一家被严重低估的龙头，可以捡漏。

这个(ge)逻辑看似没问题，但事实如何，大(da)家都看得见。

谁都知道白云山估值低，机构难(nan)道看不到？市场为什么(me)要给白云山这么(me)低的估值？

炒股炒的是预期。

金戈(ge)靠便宜抢占万艾可的市场，市占率一度高(gao)达(da)40.63%。

背靠独占期政(zheng)策，在2018年之前(qian)，白云山手握(wo)印钞机，股价节节攀(pan)升(sheng)，是当之无愧的大(da)牛股。

但当后来(lai)者赶上、更便宜的药出现后，它也难(nan)免重蹈(dao)万艾可的剧情。

从2022年开(kai)始，金戈(ge)的销量(liang)开(kai)始一路走低，从巅峰期超过1亿粒的年销量(liang)，降至(zhi)8683万粒。

龙头地位摇摇欲坠(zhui)。

没有办(ban)法，价格战是自己掀起来(lai)的。辉瑞曾(ceng)经(jing)吃(chi)的苦，该轮到自己了。

迫于压力，白云山金戈(ge)零售价暴降至(zhi)10元一粒。

2023年，销量(liang)回升(sheng)至(zhi)1.01亿粒。

但只靠降价保量(liang)，能维持多久？

今年3月，白云山推出了新(xin)品“铁马”，和(he)金戈(ge)组成“金戈(ge)铁马”组合(he)，一度火热(re)。

但2024年前(qian)三个(ge)季度，金戈(ge)销量(liang)依然再度下滑(hua)11.85%。

再加上另一大(da)现金牛也受到消费降级影响，王老吉虽然推出了无糖和(he)低糖版本、以及刺柠吉等新(xin)品，前(qian)三季度营收和(he)利润也分别下滑(hua)6.29%和(he)10.88%。

（说句题外话，王老吉当初的故事挺精彩(cai)。）

这种(zhong)情况下，该怎么(me)办(ban)？难(nan)道再降价？

价格战是一场没有赢(ying)家的战争，唯一的出路其实是摆脱(tuo)单纯卷价格的低级层面。

但很可惜，它并(bing)没有这么(me)做。

首(shou)先是企业天生不具备这方面的基因。

白云山的模式一直都是“重营销，轻研发”，研发费率长期维持在1%左右，在71家中药上市公司中排第65、几乎垫底。

其次，主观上似乎也只想做简单生意。

壮阳药和(he)饮(yin)料(liao)面临的压力都巨大(da)，在这个(ge)当口，白云山选择成立广药白云牙膏公司，试图从云南(nan)白药口中抢夺(duo)市场。

它或许能找到新(xin)的利润增长点，但在壮阳药的战场中，算是个(ge)逃兵。

这里仍然弥漫着硝烟，等待着真正赢(ying)家的出现。