不论是“月薪几万才能吃百(bai)果园”，还是“水果刺客”，这样的讨(tao)论都在不断强调着百(bai)果园“中高端水果”的定位(wei)。

中高端的定位(wei)是一把双(shuang)刃剑——它既带来了百(bai)果园曾经的业绩暴涨，也在迅速变向的消费市场中无(wu)所遁形。

在成功赴港(gang)上市前两年，百(bai)果园营(ying)收(shou)连(lian)续两年突破百(bai)亿(yi)大关，净利润也稳步增长。

但在此(ci)之后，百(bai)果园的业绩便已经隐隐有了变脸的趋势。

2023年1月，百(bai)果园成功登(deng)陆港(gang)交所。这一年，百(bai)果园营(ying)收(shou)增速骤(zhou)降至0.69%，归母净利润增速也降至11.8%。

到了2024年上半年，百(bai)果园的营(ying)收(shou)、净利润已经全都开始同比下滑。

因此(ci)，百(bai)果园2024年全年的亏损或许并不出乎(hu)人意(yi)料(liao)。

但相比亏损，百(bai)果园的闭店速度，更加令人震惊。

2024年初，百(bai)果园董事长余(yu)惠勇刚刚为百(bai)果园制定了未(wei)来10年万店千亿(yi)”振兴目(mu)标，计划实现门店数量超万家，以百(bai)亿(yi)营(ying)收(shou)为起点，向千亿(yi)目(mu)标前进。

现在看来，百(bai)果园正在离这个目(mu)标越(yue)来越(yue)远。

业绩预(yu)报显(xian)示，2024年年末，百(bai)果园门店已经仅剩5116家，相比2023年年底的6081家，一年净减少965家。

结合2024年半年报，百(bai)果园仅在2024年下半年，就关店895家。

而以百(bai)果园不到0.2%的自营(ying)门店比例来看，当(dang)中关闭的，绝大多数都是加盟店。

在大众的印象中，加盟店的占比，往往和品牌调性成反(fan)比。

加盟店越(yue)多，品质越(yue)难以管控，往往更适应下沉市场。直营(ying)店越(yue)多，品质越(yue)具有一致性，品牌也能收(shou)获更高口碑。

众所周知，百(bai)果园走的是中高端精(jing)品水果路线，水果价格几乎(hu)是其他渠道的1.2倍以上。

然而百(bai)果园超过99%的门店都是加盟店。

这是因为，对于(yu)百(bai)果园来说，其营(ying)收(shou)的关键就来源于(yu)其加盟门店。

和蜜雪冰城类(lei)似，百(bai)果园主要通过向加盟商销售水果以及收(shou)取特许使用费和管理费获利。

某种意(yi)义上讲(jiang)，百(bai)果园的加盟商才是百(bai)果园真正的“客户”。

2023年，百(bai)果园加盟门店的销售收(shou)入达到85亿(yi)元，在公司(si)总营(ying)收(shou)中的占比接近80%。

但同样也是加盟门店，使得(de)百(bai)果园迈入了亏损的下行通道。

一直以来，百(bai)果园推(tui)行的“三(san)无(wu)”退货(huo)政策（无(wu)小票、无(wu)实物、无(wu)理由退货(huo)）都广为顾客称道，但这一政策同样增加了加盟商的成本压力(li)。

在水果行业高损耗率下，退货(huo)的水果往往只能由加盟商自行承担损失。

同样，百(bai)果园的“压货(huo)”问题也甚嚣尘上。

据(ju)了解，百(bai)果园会强制给(gei)加盟商分配滞销货(huo)品，且(qie)坏货(huo)要到百(bai)分之三(san)十(shi)才能报给(gei)公司(si)，许多压货(huo)只能“放到烂”。

尽(jin)管这一模式(shi)短期(qi)内可以帮助公司(si)回笼资金，但从长期(qi)来看，会导致加盟商库存积压和资金周转困难，最(zui)终不得(de)不降价促(cu)销，进一步损害门店利润。

同时，由于(yu)定位(wei)精(jing)品、高端，百(bai)果园在选址上更倾向于(yu)贴近高消费人群，因此(ci)百(bai)果园门店往往面(mian)临高租(zu)金、低坪效的问题。

而面(mian)临消费环境(jing)的变化，过往依赖规模化效应盈利的模式(shi)难以为继，这一问题逐渐暴露，进而导致大量门店关闭，损害公司(si)利润。

也是因此(ci)，去年年中，百(bai)果园开始调转车头，逐渐强调高性价比，从消费者角度来谈高性价比水果。

百(bai)果园甚至宣布，2024年8月起至2025年7月底，百(bai)果园暂(zan)停收(shou)取特许权使用费，同时还为新(xin)开店加盟商提供开业补贴。

这次“猛回头”能够收(shou)获预(yu)想的效果吗？或许很难。

百(bai)果园主打的中高端水果定位(wei)，给(gei)自己的用户设起了门槛，但这个门槛，最(zui)终也成为了限制百(bai)果园扩张脚步的门槛。

长期(qi)以来，百(bai)果园已经利用较(jiao)高的品质和价格打造出了品牌名片，一旦推(tui)出平价商品，难免两头不讨(tao)好。

原本的高端消费者难免质疑品牌品质是否(fou)因此(ci)下滑，而新(xin)的目(mu)标群体则仍旧难以迈入百(bai)果园的门槛。

近半年来的市场反(fan)馈也印证了这一猜想。

尽(jin)管低价单品能够吸(xi)引部分消费者进店，但水果整体的高价仍旧难以将消费者转化为忠(zhong)实用户，结果低价产品没能显(xian)著提升门店客流，贵价水果又(you)使得(de)门店转化率偏低，最(zui)终转型效果仍旧不佳。

02

曾有人评价，水果零售行业，是“弯腰捡钢镚儿”的苦生意(yi)。

作为“中国水果连(lian)锁零售第一股”，百(bai)果园高端的定位(wei)曾经一度改变了大众心中对于(yu)水果行业的“薄(bao)利”的印象。

时过境(jing)迁，百(bai)果园的业绩和市场表现却仍旧因为逐渐冷清(qing)的消费市场迅速下滑。

根据(ju)弗若斯特沙利文，按2021年水果零售额计，百(bai)果园在国内所有水果专营(ying)零售企业中排名第一，规模是第二名的2.8倍。

哪怕有着如此(ci)大的规模，叠加上如此(ci)高昂的水果价格，百(bai)果园的净利率却仍旧不高。

近几年来，百(bai)果园毛利率维持在11%左右，但净利率则接连(lian)下滑，2024年上半年，净利率更是下滑至1.49%。

目(mu)前，水果零售行业仍旧处(chu)于(yu)高度分散的状态，哪怕百(bai)果园身为头部，依旧难以逃脱市场的严酷竞争。

在发布预(yu)亏公告后，百(bai)果园常务副总裁焦(jiao)岳曾在采访中表示，短期(qi)内公司(si)会面(mian)临一定的盈利压力(li)，而从长期(qi)主义视角来看，这些投入是必要的，短期(qi)亏损是可预(yu)见且(qie)可控的。

但也正是这位(wei)高管，近一年对百(bai)果园频频进行减持。据(ju)港(gang)交所披露易(yi)，2024年11月，焦(jiao)岳更是在10天之内减持8次。

2023年年底，焦(jiao)岳的持股比例为7.6%，但如今，焦(jiao)岳的持股比例已进一步降至4.05%。

粗略计算，这一年间，焦(jiao)岳累计套(tao)现超6700万港(gang)元。

而百(bai)果园机构大股东天图投资董事长王永华，也从去年8月开始多次减持百(bai)果园，持股比例由11.46%减至4.68%，累计套(tao)现近3800万港(gang)元。

反(fan)应到资本市场上，百(bai)果园的股价上市首年维持在6港(gang)元上下波(bo)动，解封日一到，股价便在一个月内暴跌30%。

2024年1月，百(bai)果园宣布回购H股计划，拟(ni)定最(zui)多使用人民币6.34亿(yi)元以回购不超过1.18亿(yi)股H股。同年4月，公司(si)创始人、董事长余(yu)惠勇等股东，自愿(yuan)延长股份限售期(qi)一年。

但这仍旧没有止(zhi)住百(bai)果园的跌跌不休，直至最(zui)近跌至1港(gang)元左右。

在资本市场上，并不止(zhi)百(bai)果园一家遭遇如此(ci)境(jing)地。

与百(bai)果园并列(lie)为“果业三(san)巨头”的鲜丰水果和洪九果品，最(zui)近也一样深陷发展(zhan)迷途(tu)。

在“果业三(san)巨头”中，成立(li)于(yu)1997年的鲜丰水果旗下拥有鲜丰水果、阿K果园子、水果码头、鲜果码头、杨果铺等五大品牌，在全国已有2400余(yu)家门店。

然而从2019年起，鲜丰水果两次签订上市辅(fu)导协议，但时至今日仍未(wei)有更新(xin)的进展(zhan)。

2024年8月以来，鲜丰水果存在多笔持有股权被法院(yuan)冻结的信息，涉资金额高达上亿(yi)元人民币。

而洪九果品虽然先于(yu)百(bai)果园在2022年9月挂牌港(gang)交所，但2024年3月，因为迟迟没有披露2023年年报，洪九果品已经停牌至今。

在停牌之前，洪九果品的股价已经跌至谷底，相较(jiao)于(yu)历史巅峰跌去超95%。

尽(jin)管洪九果品表示，公司(si)业务仍在正常运营(ying)，但财报仍未(wei)能发布，复牌也就同样遥(yao)遥(yao)无(wu)期(qi)。

水果生意(yi)，薄(bao)利多销，达到一定规模才能覆盖成本实现盈利，对这些巨头公司(si)来说，他们已经走出了第一步，但，达到规模之后呢？

当(dang)这些连(lian)锁果企走出属(shu)于(yu)自己的舒适圈，进入到更大的生鲜电(dian)商的角逐之中，内部运营(ying)模式(shi)的弊(bi)端便更加凸(tu)显(xian)。

现如今，水果零售企业要面(mian)临的对手除了有各大商超和大卖场，还有日益发展(zhan)的生鲜电(dian)商。

山姆、盒马等商超通过整合供应链提供了更为低价的高品质水果，叮(ding)咚、朴朴等生鲜电(dian)商也在逐渐加码高品质水果的供应。

生鲜电(dian)商们在利用产地直采、农场直销、前置仓等措施(shi)来缩短供应链、提高物流效率、降低损耗成本的同时，这些创新(xin)模式(shi)也加剧了市场竞争的激烈程(cheng)度。

相较(jiao)之下，百(bai)果园的加盟模式(shi)在供应链效率和成本控制上，都仍有相当(dang)大的进步空间。

03结语

现在的百(bai)果园，已经站在了一个不得(de)不改变的十(shi)字路口。

过往靠着“贵”打造出来的品牌标签，在这个崇尚“消费降级”的市场已经有些水土(tu)不服(fu)。

但与此(ci)同时，消费者对于(yu)品质的需求仍旧存在。

相比单纯的高品质高价格，抑或是低品质低价格，现在的消费者更想追求的其实是“质价比”。

百(bai)果园必须要在其中找到一个平衡点，又(you)或者说，百(bai)果园亟需的，是对于(yu)现有模式(shi)的改革。

如何缩短供应链，提高供应链效率，尽(jin)量降低成本进而降低价格，同时保持现有的水果品质，维持用户粘性，将成为对于(yu)百(bai)果园的重(zhong)要考验(yan)。