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国内 “酒文化”盛行，整(zheng)个酒类市场规模庞大，其(qi)中，白酒占据绝对主导地位，市场份额(e)超过60%，其(qi)次就是啤酒，市场份额(e)约为(wei)20%。
近几年来，曾经被认为(wei)具有刚需属性、超高毛利和穿越周期的白酒行业，业绩持续承压(ya)，股价也持续下行。
啤酒行业也是同样。
最近一年多，中国内地市场销量前(qian)三的啤酒巨(ju)头，港A分别上市的青岛啤酒、港股上市的华润啤酒和百威(wei)亚太，都是跌跌不休。
其(qi)中从2023年财报披露之后，青岛啤酒A股价格就开始持续震旦下行，目前(qian)已经跌至不足70元，两年时间(jian)内接近腰斩，市值跌去超800亿元。
啤酒市场的整(zheng)体疲(pi)软程度，早已不亚于白酒。
01
近日，花旗发布了一份关于青岛啤酒的研(yan)报，将青岛啤酒2024及2025财年的销售预测分别下调8%及9%，净利润预测分别下调11%及14%，同时还将青岛啤酒的港股目标价由84.5港元下调至79.1港元。
如(ru)果翻看青岛啤酒过去的业绩，就能发现，花旗下调青岛啤酒的销售和净利润预测，似乎并不出乎人意料。
2024年前(qian)三季度，青岛啤酒销量679万(wan)千升，上年同期为(wei)729.4万(wan)千升，同比下降6.9%。
反映到公司业绩上，则是营收的接连下滑(hua)。
2024年上半年，青岛啤酒增利不增收，净利润36.42亿元，同比增长6.31%，营收却同比下降7.06%至200.68亿元，。
第三季度，青岛啤酒面临(lin)的增长压(ya)力(li)进一步加剧，利润增速也开始下滑(hua)。营业总收入289.59亿元，同比下降6.52%，归母净利润49.90亿元，同比只增长1.67%。
尽管如(ru)此，对于青岛啤酒而言，更为(wei)可怕(pa)的并非是业绩的下滑(hua)，而是行业大盘的整(zheng)体萎缩。
某种程度上来说，花旗下调的，实则是对国内啤酒行业的整(zheng)体预期。
从数(shu)据上来看，国内啤酒市场在(zai)2013年就已到达天花板(ban)。
这一年，中国啤酒总产量达到5061.5万(wan)吨，但此后，就迎来了连续七年的下降。
尽管最近三年有所回升，但是到2024年，国家统(tong)计局(ju)数(shu)据显示，全年中国规模以上企业累计啤酒产量3521.3万(wan)千升，同比下降0.6%，仅仅不到2013年的四分之三。
面临(lin)高度成熟，难有增量的啤酒市场，在(zai)过去产量销量双双下滑(hua)的许多年里，青岛啤酒等行业龙头实际上是靠掠夺中小规模的对手(shou)的存量市场，赢得市占率，来维持业绩增长。
表现在(zai)市占率上，2013年，啤酒行业前(qian)五企业市场占有率为(wei)66.8%，但是时至今日，CR5已经上升至92%。
到如(ru)今五大龙头已经卷无可卷，面临(lin)的，却是消费热情更为(wei)低(di)下的市场。
2024年，在(zai)原本的啤酒销售旺季，7月、8月，啤酒的月度产量同比分别下滑(hua)10%、3.3%，7月甚至出现两位数(shu)下滑(hua)。
就连火热的欧洲杯和巴黎奥运(yun)会，都没能带动消费者的热情。尽管多家企业财报中表示，上半年南方强降雨，影响了市场消费量，但最根本的，仍旧是需求的萎缩。
为(wei)何(he)啤酒市场萎缩至此？不喝(he)白酒，难道啤酒也不喝(he)了吗？
和白酒类似，啤酒的消费场景也和社交强挂钩(gou)，更多地集中于餐饮、酒吧、KTV等业态(tai)，而随着消费者的未来预期下调、消费信心下降，堂食、社交等业态(tai)的消费者均不断流逝，啤酒即饮渠道的销量随之下滑(hua)。
同样地，这种整(zheng)体下滑(hua)的消费形势也蔓延到了啤酒本身，进而导致啤酒销量持续下滑(hua)。
而更深层次的原因，仍旧是关于消费群体的萎缩。
随着白酒消费群体日渐年长，啤酒则是年轻人的心头好。在(zai)白酒品牌纷(fen)纷(fen)拉(la)拢年轻人，意图培养年轻人的“酱香(xiang)”口味(wei)之时，啤酒早已和年轻人挂上钩(gou)。
研(yan)究发现，啤酒产量和20-49岁也即是可饮酒年龄的中青年人口比例(li)正相关。
1986至1990年，随着上一次婴儿潮的新增人口成家立业，进入生育年龄，又一次婴儿潮随之出现，并在(zai)1990年达到最高峰，五年间(jian)人口出生总量达到1.24亿。
婴儿潮出生的群体在(zai)千禧(xi)年后陆续达到可饮酒年龄，并推动了啤酒产量的节节高升，这种趋(qu)势一直持续到2016年。
北京(jing)大学人口研(yan)究所研(yan)究显示，2000年至2023年，我国15-34岁青年人口数(shu)量从4.43亿人减少(shao)到3.55亿人，占总人口比重从35.6%下降到24.6%，预计2050年将减至2.31亿，在(zai)总人口中占比仅17.6%。
长期来看，这种趋(qu)势似乎无可避免(mian)。
而青岛啤酒等一众巨(ju)头，也不得不迎接新的挑战，那(na)就是，啤酒的高端化。
02
2024年12月初(chu)，青岛啤酒举办三季度业绩说明会时，曾有投资者发问——
“和竞争对手(shou)相比，青岛啤酒2024年前(qian)三季度营收同比下降，而燕京(jing)、珠啤同比上升原因是什么？”
答案，或许指(zhi)向燕京(jing)啤酒和珠江啤酒成功的高端化。
目前(qian)，中国市场上的5大啤酒巨(ju)头，华润啤酒、青岛啤酒、百威(wei)中国、燕京(jing)啤酒、嘉士伯(bo)中国（重庆啤酒母公司），从2020年开始，每年都会派代表齐聚一堂，召开中国市场啤酒行业的T5峰会。
而最近两年啤酒行业的T5峰会，其(qi)中比较重要的一个信号就是促进啤酒产业结构调整(zheng)、推动啤酒高端化。
在(zai)消费降级的时候(hou)选择走高端化，看似有些反常(chang)识，但正如(ru)口红效应一般，在(zai)经济(ji)下行之时，人们反而更愿意买一些并不昂贵的消遣品，中高端啤酒正是如(ru)此。
目前(qian)，市场上几乎所有的啤酒龙头，都是以“工业啤酒”为(wei)产品基础，然而随着啤酒市场高度成熟，存量市场已经极度内卷。
在(zai)这种背景下，近年来精酿(niang)、原浆、鲜啤等高附加值品类却逐渐崛起。
数(shu)据显示，2021至2023年，精酿(niang)相关企业注(zhu)册量逐渐递增，三年内分别新增注(zhu)册企业1700余家、2200余家、3100余家，合计增加7000余家。
作为(wei)国内啤酒产业巨(ju)头，青岛啤酒、华润啤酒等一众巨(ju)头也纷(fen)纷(fen)发力(li)高端啤酒。
华润啤酒CEO侯孝海曾表示，中国啤酒市场目前(qian)的发展竞争逻辑已转(zhuan)变为(wei)高端决战的逻辑。
为(wei)此，华润啤酒收购(gou)了高端啤酒品牌喜力(li)的中国业务，先后推出勇闯天涯SuperX、匠心营造等高端产品。
今年上半年，华润啤酒中高档啤酒销量占比已经超过50%，高档及以上啤酒销量同比增长超10%。
青岛啤酒等传统(tong)啤酒巨(ju)头也在(zai)发力(li)高端市场。
若(ruo)以美国啤酒市场为(wei)参照，国内啤酒产业还有相当(dang)长的要走。
过去，美国啤酒行业经历了两轮的结构升级。
第一轮升级中，高端品牌逐渐替代中端及区域(yu)品牌，在(zai)此期间(jian)，高端销量占比从1966年的26.4%提升至1981年的64.3%，“区域(yu)+中端”销量占比从 1966年的71.1%下降至1981年的26.8%。
而这，也是过去几十年间(jian)，中国啤酒行业格局(ju)变化的经历，随着啤酒行业兴起，各大区域(yu)都诞生了属于自己的啤酒品牌，但随后又逐渐被整(zheng)合，最终成为(wei)如(ru)今的T5格局(ju)。
美国的第二(er)轮啤酒产品结构升级则持续至今，高端啤酒逐渐转(zhuan)向超高端、进口或者精酿(niang)，同时区域(yu)性中端品牌向高端品牌的升级仍在(zai)持续。
1990年至2015年，美国啤酒行业超高端+进口+精酿(niang)产品占比从9.6%，上涨至35.1%。
而现在(zai)国内的啤酒市场，正站在(zai)了第二(er)次升级的开端。
目前(qian)，国内的高端啤酒市场仍处于初(chu)级阶段，8元以上价格带，仍旧被国外啤酒巨(ju)头牢牢占据。
对比国内啤酒企业与海外啤酒企业，青岛啤酒等国内龙头的销售均价低(di)于外资啤酒公司，盈利能力(li)也相对较弱。
以百威(wei)亚太为(wei)例(li)，2023年百威(wei)高端及超高端销量占比接近45%，啤酒销售均价达到5234.5元/千升。
而国内其(qi)他主要啤酒龙头的高端啤酒销量占比普遍低(di)于25%，销售均价也大幅(fu)落(luo)后。
去年年底，在(zai)啤酒市场整(zheng)体的疲(pi)软之下，百威(wei)啤酒却宣布涨价，通过涨价将价格传导到终端，保护产品价格体系，提升产品结构，维护百威(wei)品牌高端形象(xiang)的同时，也能提升盈利能力(li)，足以见得百威(wei)在(zai)品牌高端化打造上的自信。
不仅如(ru)此，由于精酿(niang)本身精细化、个性化的特(te)点，注(zhu)定了擅长标准化的工业啤酒巨(ju)头难以在(zai)精酿(niang)啤酒市场一家独大，分散的小众品牌也占有不小的市场份额(e)。
对于国产啤酒品牌而言，在(zai)新品开发，品质(zhi)宣传上，青岛啤酒们仍面临(lin)着挑战。如(ru)何(he)进行消费者教育，打造品牌价值感，仍旧任重而道远(yuan)。
03结语(yu)
作为(wei)行业头部，近几年来青岛啤酒分红相当(dang)大方，过去两年分红比例(li)均超过60%，最新股息率达到了2.89%。
目前(qian)，青岛啤酒的估值在(zai)21倍左右，比起过往处于相对较低(di)的水平，但过往对于青岛啤酒存在(zai)一定高估，如(ru)今的估值也并不算低(di)。
现如(ru)今，啤酒行业已经高度成熟，在(zai)存量市场的争夺中，五大巨(ju)头已经五分天下，业绩也相对稳定。
而在(zai)过去几年间(jian)，得益于高端化的逐渐推进，青岛啤酒的毛利率上升较快，逐渐赶超同行。