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今年春(chun)节档，《哪(na)吒2》票房突破，打入全球(qiu)影史票房前十排行榜。数据，观影人群中，30-39岁观众(zhong)占比超过42%（“90后”为主的(de)30-34岁占21.3%，“85后”为主的(de)35-39岁占20.8%）。
WGSN中预计“Z世代”（在1995年至2009年间出生的(de)一代人，15-29岁）将构成青年群体的(de)主力军，占全球(qiu)劳动力的(de)27%，全球(qiu)购买(mai)力超过4500亿美元。但中国(guo)消费行业的(de)“年轻化群体”主要在18-35/18-40岁（如中的(de)19-35岁），《哪(na)吒2》的(de)主体受众(zhong)也在其内。是何原因造成上述结果？它对促(cu)消费和发展消费相关产业又有什么(me)影响？
需求(qiu)：延展青春(chun)期定义(yi)，叠加(jia)两个世代
关于“青年”的(de)定义(yi)，不(bu)同政策和机构略有不(bu)同，总体而言分为“截止至30岁之前”和“延伸至35-45岁”两种。后者包含了两个在商业分析中经(jing)常(chang)出现，且(qie)需求(qiu)有明显差别的(de)世代——“Z世代”和“千禧一代”各自一部分年龄段。
表1. 不(bu)同定义(yi)中的(de)“青年”和“年轻人”，以及国(guo)内调(diao)研(yan)机构、品牌和商业运营者常(chang)取值(zhi)的(de)消费年龄段对比。制图：赵忞
《中长期青年发展规划（2016-2025）》、统计局口径、加(jia)入共青团的(de)年龄标准和青年联合会(hui)定义(yi)的(de)“青年”年龄段（表1黄色部分），同样存在包含了两个世代的(de)情况，但都以1995-2009年生人的(de)“Z世代”，也就(jiu)是中国(guo)的(de)“95后”“00后”为主要群体。
而在中国(guo)商业消费领(ling)域的(de)统计中（表1紫(zi)色部分），“青年消费”或“年轻人消费”多在14-18岁至35岁区间段，同样更贴合“Z世代”，包含了部分“千禧一代”，即“85后”。这个统计区间与《中长期青年发展规划（2016-2025）》也更贴合，比国(guo)际上常(chang)见的(de)讨论年轻人消费时偏(pian)好只(zhi)统计“Z世代”，包含了更多高年龄段的(de)消费者。
从(cong)心理和生理发育程(cheng)度而言，无论是狭义(yi)的(de)“Z世代”还是广义(yi)的(de)中国(guo)本土定义(yi)，其中依然包含了两个不(bu)同的(de)群体。中定义(yi)的(de)青春(chun)期为女11-12至17-18岁，男13-14至18-20岁。天(tian)津市安定医院(yuan)的(de)刘娟医生了青春(chun)期主要的(de)四(si)种心理需求(qiu)：私人化的(de)空间需求(qiu)、被尊重的(de)需求(qiu)、同龄交友和社会(hui)化互动的(de)需求(qiu)、自主（试错）的(de)需求(qiu)。
而20岁以上，还有一个医学中缺乏定义(yi)但社会(hui)学、心理学中有定义(yi)的(de)阶段“青春(chun)后期”或“后青春(chun)期”，或称“年轻的(de)成年人”（Young Adults）。Parsons于1942年，并作为社会(hui)学中分析“青年文化”的(de)基石。它指的(de)是生理发育成熟但心理上依然保留了部分青春(chun)期晚期特征的(de)年龄段，通(tong)常(chang)指18-24岁阶段，甚至直到25-30岁才(cai)会(hui)结束。
在更高的(de)年龄段，已经(jing)成年的(de)人们因为生活压力、身份焦虑(lu)等客(ke)观环境，尝试追寻(xun)自己的(de)青春(chun)期时代，并通(tong)过消费更年轻化的(de)产品释放压力，或得到情绪上的(de)满足。例如去年爆火的(de)“谷子(zi)经(jing)济(ji)”，便是以中学生和大学生为主导，向上延续至80后的(de)Z世代和Y世代的(de)叠加(jia)（详(xiang)见澎湃研(yan)究所的(de)）。
这些表现在商业中都指向了“消费的(de)年轻化”需要围绕青春(chun)期的(de)四(si)大心理需求(qiu)，并在部分优(you)化，向上释放参与工作年限(xian)更长、实际购买(mai)力更高的(de)“千禧一代”的(de)消费动能。
供给：尊重心理需求(qiu)，补潮流文化产品生产能力短板
国(guo)家统计局2018年数据，中国(guo)大陆在1995-2009年出生的(de)人口总数约为2.6亿，市场并不(bu)小，但国(guo)内的(de)“消费年轻化”则很(hen)容易出现供需错位(wei)的(de)情况。
首先是不(bu)尊重青春(chun)期和青春(chun)后期的(de)心理特点，偏(pian)好单方面的(de)输出或“教化”，忽视了青春(chun)期需要被尊重，需要同龄交友和社会(hui)化互动，以及“自救”（也就(jiu)是自主试错）的(de)需求(qiu)。而好的(de)面向青春(chun)期的(de)作品，往(wang)往(wang)是“年轻人的(de)问题(ti)年轻人自己解决”，或以一种“偶像”的(de)形态激发青少年的(de)参与感，让他们能够发挥自己的(de)主观能动性。
例如2010年代被高中生和大学生广泛探讨的(de)挪威电视剧，在豆瓣上被打出9.5的(de)高分。它受年轻人欢迎的(de)最重要的(de)原因，便是它没有说教，只(zhi)是靠细腻的(de)洞察(cha)，不(bu)动声色地拍出每个人青春(chun)期都会(hui)遇到的(de)困惑和美好，不(bu)做评(ping)判。
也有的(de)作品中对困惑描(miao)述较少，但能够明确表达如何尊重同龄人，什么(me)是正常(chang)的(de)朋友/恋人关系，给青春(chun)期的(de)消费者正向引(yin)导。如《美少女战(zhan)士》《小马宝莉》等，其中的(de)友情、合作、信念(nian)等正能量超越(yue)性别和单一国(guo)家传统文化，因此不(bu)仅指导了女孩(hai)，也感动了全球(qiu)很(hen)多男性消费者。
其次是目前产量非常(chang)大的(de)低(di)幼IP在商业上容易变现，挤兑了青春(chun)期需求(qiu)，更高年龄段文化IP产品的(de)生产也被迫“低(di)幼化”。例如从(cong)“核心二次元”延展出的(de)低(di)幼形象，通(tong)过从(cong)产值(zhi)出发的(de)“IP+”联名，在商业空间、媒体娱乐中“刷存在感”，有时会(hui)让原本的(de)核心消费者觉得受到了冒犯。甚至这种现象不(bu)仅在中国(guo)，就(jiu)连(lian)“二次元核心区”的(de)日本也。
但低(di)幼IP一直存在长周期变现难，特别是难跨(kua)过青春(chun)期门槛的(de)问题(ti)，就(jiu)连(lian)做得比较成功的(de)奥飞娱乐（奶龙(long)的(de)出品方）也有相同的(de)。从(cong)事游戏用户研(yan)究十年的(de)王沁心说，消费者年龄变大后，对低(di)幼期文化产品容易觉得“拿不(bu)出手”，进而产生逆反心理。例如收看过优(you)质外国(guo)动画(hua)片的(de)80后、90 后在21世纪初嘲讽00后的(de)《喜羊羊与灰太狼》；今天(tian)的(de)95后、00 后《奶龙(long)》；她自己经(jing)手调(diao)研(yan)的(de)《大话西游》后劲不(bu)足，“因为前期设计得比较Q”，都是同样的(de)表现。
而且(qie)在国(guo)际视野下，从(cong)产业链丰富度和产业营收的(de)角度而言，中国(guo)提供“全球(qiu)化的(de)年轻人潮流文化产品”的(de)文化生产能力不(bu)如同为东亚文化圈的(de)日韩。
中国(guo)网络文学是目前“出海”较为顺利的(de)门类(lei)，2024年达43.50亿元（人民(min)币），衍生行业集中在影视剧、有声书、漫画(hua)、游戏的(de)改编。
日漫相关产品，即“谷子(zi)经(jing)济(ji)”的(de)零售和以漫改音乐剧为代表的(de)演(yan)艺等，在约在7008亿日元（约333.6亿人民(min)币），是中国(guo)网文的(de)近十倍。
韩国(guo)的(de)流行音乐K-Pop，在2014-2021年仅SM一家娱乐公(gong)司的(de)就(jiu)达7015.6亿韩元（约35.22亿人民(min)币），与网文这一门类(lei)的(de)数据相当。
名创优(you)品的(de)PR总监陈畅在采访中也提出，快(kuai)时尚百货(huo)只(zhi)是“IP+”产业的(de)末(mo)端，有了更多的(de)优(you)质IP，才(cai)会(hui)让零售产品更加(jia)丰富，扩大营收。但国(guo)内高质量的(de)文化IP不(bu)足，传统IP难以“年轻化”进而商业化，导致快(kuai)时尚百货(huo)只(zhi)能更多地联名国(guo)外IP。这也让国(guo)内本就(jiu)稀缺的(de)文化IP在市场竞争中处于更加(jia)不(bu)利的(de)位(wei)置。
建(jian)议(yi)：现有文化IP和消费产品“青春(chun)期化”的(de)三条路径
国(guo)内“年轻化消费”的(de)产品需要尊重青春(chun)期的(de)精(jing)神文化追求(qiu)，抓住这个年龄段的(de)心理特征。但现在国(guo)产的(de)优(you)质IP不(bu)足，是阻(zu)碍从(cong)文化产业向零售消费“变现”的(de)一大瓶颈。现有文化IP和消费产品“青春(chun)期化”，目前来看有三条路径：
1. 快(kuai)速呼应情绪需求(qiu)变化的(de)“快(kuai)时尚百货(huo)”路径。情绪消费是将各种情绪具象化，随(sui)时根据消费者的(de)心理需求(qiu)变化而翻新。例如陈畅在接(jie)受澎湃研(yan)究所研(yan)究员采访时提到，名创优(you)品内部有个“711原则”，每7天(tian)要在1万个SKU里(li)面去筛，去挑(tiao)选100个SKU在店里(li)面上线。“你每个月去名创优(you)品一次，都有全新的(de)体验”。
2. 提升审美包容度。很(hen)多刻板印象中“给小孩(hai)子(zi)看/玩(wan)”的(de)产品之所以在低(di)幼端“内卷”，是因为审美上缺乏突破。或者说现在很(hen)多的(de)低(di)幼化形象，实际上是家长和创作者主观认为是“小孩(hai)子(zi)应该喜欢”的(de)形象。
3. 减少宏大叙(xu)事，增(zeng)加(jia)对细微情感的(de)关注和描(miao)绘，增(zeng)加(jia)传统文化“二创”的(de)宽容度。中国(guo)的(de)传统文化中，对故事有非常(chang)强烈的(de)“教化”需求(qiu)，而且(qie)对按照发展需求(qiu)优(you)化故事内核比较排斥(chi)，“改编不(bu)是乱编”的(de)条条框框过多，反而阻(zu)碍了创新。
而且(qie)这种单向输出模式，与青春(chun)期心理中对创建(jian)自我的(de)身份叙(xu)事、对生活的(de)掌控感和归(gui)属(shu)感、希望社会(hui)的(de)接(jie)纳有不(bu)小的(de)冲突，并不(bu)符合年轻人的(de)文化消费。
例如《哪(na)吒2》就(jiu)被一些人不(bu)像上美1979年版“反父权(quan)，反封建(jian)”，是思想上的(de)倒退。但实际上《哪(na)吒2》的(de)很(hen)多形象设计细节了上美版。这种跨(kua)越(yue)时代的(de)理解和传承，是现在很(hen)多传统IP在“年轻化”中很(hen)难做到的(de)。但它也是面向全球(qiu)提供青春(chun)期潮流文化产品，建(jian)设“文化自信”“文化出海”的(de)基石。
《哪(na)吒之魔童闹(nao)海》收到了包括《长津湖》《战(zhan)狼2》《你好，李焕英》《流浪地球(qiu)》等“前辈”发来的(de)创意(yi)“贺电”。
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城市因集聚而诞生。
一座城市的(de)公(gong)共政策、人居环境、习俗(su)风气塑造了市民(min)生活的(de)底色。
澎湃城市观察(cha)，聚焦公(gong)共政策，回应公(gong)众(zhong)关切，探讨城市议(yi)题(ti)。