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| 京东做外卖，醉翁(weng)之意不在酒？ 图/京东提供 |
羊(yang)城晚报记者 沈钊(zhao)
互联网大厂的跨界已成常(chang)态。2月11日(ri)，京东官宣，京东外卖正式(shi)启动“品(pin)质堂食餐饮(yin)商家”招募，2025年5月1日(ri)前入驻的商家，全年免佣金。
实际上，京东对外卖的野望可以(yi)追溯至2022年。时(shi)至今日(ri)终于(yu)高调宣布零佣金入局(ju)，能否对如今外卖双(shuang)寡头(tou)格局(ju)形成有效冲击？对此，行业人士分析认为，就目前市场环(huan)境和格局(ju)来看，新一轮的外卖大战很难(nan)打(da)响，而(er)相比改变行业格局(ju)，京东剑指外卖市场，或意在即时(shi)零售。
京东做外卖早(zao)有想法
羊(yang)城晚报此前曾报道，2022年“618”前夕，时(shi)任京东零售首席执行官辛利军在接受(shou)媒(mei)体采访时(shi)透(tou)露，京东正在研(yan)究(jiu)进军外卖领域的可能性，“公司已经(jing)考虑和研(yan)究(jiu)推出按需(xu)外卖服务。至于(yu)什么时(shi)候开(kai)始做这个，这将取决于(yu)我们的能力，以(yi)及我们什么时(shi)候能够建立起一个人才团队。”
到了2024年年底(di)，京东外卖已经(jing)悄(qiao)然上线，彼时(shi)，京东秒(miao)送页面上悄(qiao)悄(qiao)上线了咖啡奶茶(cha)与快餐外卖，以(yi)瑞幸、Tims、库迪等为代(dai)表的咖啡、奶茶(cha)品(pin)牌，以(yi)及以(yi)汉堡王等为代(dai)表的快餐连锁品(pin)牌最早(zao)开(kai)始入驻。
而(er)此次京东高调宣布“零佣金”招募“品(pin)质堂食餐饮(yin)商家”后，市场也开(kai)始重新关注和审视京东在外卖业务上的新动作。与去年年底(di)在外卖业务上的小试牛刀不同，如今“外卖”在京东秒(miao)送页面下拥有单独(du)的入口，且外卖专区下，除了此前入驻的奶茶(cha)咖啡及西(xi)式(shi)连锁快餐品(pin)牌外，新入驻一些烧烤、麻辣烫、面食类商家，品(pin)类较(jiao)之前明显增多(duo)。
不过(guo)，就目前而(er)言，京东上的外卖供给丰富度与行业中的两位老(lao)大哥(ge)——美(mei)团和饿了么还不具备可比性，这或许也是(shi)其打(da)出“零佣金”旗号的重要(yao)原因：吸引更多(duo)商户入驻，建立自身的外卖合作伙伴生态。
有接近京东的人士表示，目前已经(jing)签(qian)约的商户佣金从2月11日(ri)0时(shi)起，也按照全年免佣调整，对于(yu)“零佣金”政(zheng)策中要(yao)求的“品(pin)质堂食餐厅”，京东通过(guo)审核(he)营业执照、审核(he)门店照片、销售人员线下拜访核(he)验等方(fang)式(shi)确(que)保品(pin)质。
与此同时(shi)，有知情(qing)人士透(tou)露，京东外卖的“零佣金”只(zhi)针对佣金部分，配送服务费则正常(chang)收取。此外，“零佣金”政(zheng)策主要(yao)在北京，非北京商家可先提交入驻申(shen)请，待对应城市开(kai)通后会有客户经(jing)理联系。
能否打(da)破现有格局(ju)
值得注意的是(shi)，在京东之前，抖音早(zao)已入局(ju)尝试撼动外卖市场的格局(ju)。但在经(jing)过(guo)数次调整之后，抖音外卖已并(bing)入本地生活板块，沦为其团购核(he)销的补充(chong)手段。而(er)京东的加入能否改变现有格局(ju)？
在外卖领域，京东相比抖音有着不同的优势。首先，与抖音外卖苦于(yu)高峰期运力不足不同，京东拥有自身的末端配送能力。京东秒(miao)送本身便(bian)是(shi)达达集团整合原即时(shi)零售品(pin)牌京东小时(shi)达、京东到家之后对外亮(liang)相的全新品(pin)牌。有数据显示，京东达达秒(miao)送年活跃骑手数量接近130万，可快速发力外卖业务。这与“去年在美(mei)团平台获得收入的骑手约745万”仍存较(jiao)大差距，但对于(yu)京东外卖这样(yang)“初(chu)生”的业务而(er)言应该是(shi)够用的。
不过(guo)，京东真正的优势或许还不在末端配送速度，有分析认为，京东主站(zhan)用户以(yi)一、二线城市中产为主，对品(pin)质和时(shi)效敏感。若外卖业务瞄准“高端化”（如高客单价餐厅、定制化服务），可能避开(kai)价格战泥潭，建立差异化壁垒。此外，京东拥有长期服务品(pin)牌商家的经(jing)验，或能吸引连锁餐饮(yin)品(pin)牌独(du)家合作，甚至通过(guo)供应链金融、数字化工(gong)具绑定商家，形成“平台-商户-用户”闭环(huan)。
优势固然有，但要(yao)转化为胜势，或许还需(xu)更多(duo)努力。比如就“高端化”这件事儿在外卖场景是(shi)否行得通来说，“百度外卖”的前车之鉴已足够引人深思。更重要(yao)的是(shi)，外卖是(shi)典(dian)型的“高频(pin)刚需(xu)”场景，用户对点外卖早(zao)已形成稳定习惯。想要(yao)让用户从美(mei)团、饿了么切换到京东上去点外卖，高额补贴或许能够帮助(zhu)实现短期破局(ju)，但长期来看必须依赖于(yu)用户使用体验的升级(ji)。
真正目标在外卖之外
因此，在行业人士眼(yan)中，京东外卖的成败，不取决于(yu)能否在餐饮(yin)外卖市场上“分一杯羹”，而(er)是(shi)借助(zhu)这类“高频(pin)刚需(xu)”的场景，将战局(ju)从“送外卖”升级(ji)为“送一切”，这也是(shi)剑指外卖市场，意在即时(shi)零售。
外卖作为日(ri)均订单量超4000万笔的高频(pin)场景，是(shi)获取用户即时(shi)消费习惯的最佳入口。京东通过(guo)外卖业务吸引用户高频(pin)打(da)开(kai)APP，顺势将流量导入商超日(ri)化、3C数码、美(mei)妆医药等即时(shi)零售品(pin)类，提升京东到家、小时(shi)购等业务的渗(shen)透(tou)率(lu)，形成“外卖引流”到“即时(shi)零售变现”的循环(huan)。
而(er)在即时(shi)零售领域，京东在3C家电、快消品(pin)等标品(pin)的仓储管理和区域化供应链布局(ju)具备优势。若将外卖餐饮(yin)的即时(shi)配送网络与现有仓配体系打(da)通，可实现对生鲜、快消品(pin)等即时(shi)零售品(pin)类的“区域仓+前置仓+即时(shi)运力”三级(ji)覆盖，降(jiang)低履约成本。例如，北京亦庄(zhuang)的京东七鲜超市已试点“30分钟达”，验证了仓配一体化的可行性。
不过(guo)，即时(shi)零售的毛利率(lu)普遍偏低，而(er)京东在供应链的投入和运力成本的增加，可能导致短期亏损的扩大。
但是(shi)，即时(shi)零售前景空前广阔。商务部国际贸易经(jing)济合作研(yan)究(jiu)院相关报告显示，2018年以(yi)来，即时(shi)零售行业的年均增长速度超过(guo)50%，2023年我国即时(shi)零售规模达到6500亿元，同比增长近三成，预(yu)计2030年将超2万亿元。就目前行业发展来看，这场战役的终局(ju)，或许不是(shi)“谁吃掉谁”，而(er)是(shi)共同做大一个万亿级(ji)市场。
