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性价比高
去哪儿旅行网数据显示(shi),春节(jie)假期县城酒店预(yu)订(ding)量同比增长四成,从客源来看,年龄在25岁至35岁的游客占县城酒店预(yu)订(ding)量的四成以上。美团旅行数据显示(shi),广(guang)西阳朔、河南栾川、浙江长兴、广(guang)东惠东、江西婺源等成为春节(jie)旅游消费热门县城。
去年以来,“奔(ben)县游”在“五一”、暑期、国庆等重要节(jie)假日表(biao)现出了强(qiang)劲的增长态势,部分县域旅游发展增速甚至赶超大中(zhong)城市,山西隰县、贵州(zhou)榕江、河北正定等县城更是成为网红“打(da)卡”地。
“不是大城市去不起,而是小(xiao)县城更有性价比。”游客们看似调侃的玩笑话,道出了消费观念和消费需求的变化。随着生活水平不断提高、旅游经验愈加丰富,人们对旅游目的地的追求越来越多样化,从观光“打(da)卡”游到休闲深度游、从“追热”游到“避热”游,人们更加看重旅游过程带(dai)来的情绪价值。
大城市有“大景观”,小(xiao)县城有“小(xiao)美好”。小(xiao)县城的住宿、餐饮、娱乐等消费价格低于(yu)一二线城市,随着新型城镇化建设与乡村全面振兴的推进(jin),县域公共服务能力持续提升,游览环(huan)境日益舒适,“奔(ben)县游”性价比越来越高,旅游消费下沉成为显而易见(jian)的趋势。
北京第二外国语学院中(zhong)国文化和旅游产业研究院教授吴丽云表(biao)示(shi),如今人们的消费更趋理性,一些小(xiao)县城不仅具(ju)有性价比优势,还越来越会创(chuang)新,这几年出现的村超、“村BA”等,以及(ji)许多非遗、民俗活动都很吸(xi)引游客。
供需互促
一头连接城市,一头连接乡村,这赋予了县域旅游独特(te)的发力点。一方面,城市是“奔(ben)县游”的重要客源地,“抬(tai)腿就走”的周边游把县城变成了城市“后花园”,特(te)别是一些大城市和国内旅游热门目的地城市可以对周边县城产生巨大的辐射效应。
另一方面,随着旅游资源开发不断深入,县域旅游发展的基本盘更加稳(wen)固。文旅部数据显示(shi),全国A级旅游景区的县域覆盖率已由2012年的73%提升至2023年的93%。景区之(zhi)外,县域之(zhi)内大量的乡村旅游资源被串联起来,到古镇古村、乡间地头走一走,不仅能“看山看水”还能“见(jian)人见(jian)生活”,带(dai)给人们返璞归真的感受。
县域旅游热是市场需求与供给双向奔(ben)赴的结(jie)果。外部环(huan)境的持续优化,把人们的向往变成了更多现实行动。看交通,目前我国铁路营(ying)业里程突破16万公里,截至2023年底(di),全国公路通车里程达543.68万公里,越织越密的交通网络让小(xiao)县城与大城市之(zhi)间的“转场”时间越来越短。看住宿,中(zhong)高端(duan)酒店正加快进(jin)入下沉市场,民宿加速“占领(ling)”县城,途家民宿高级副总裁(cai)胡阳表(biao)示(shi),县域民宿成为游客了解县城、探索县城的窗(chuang)口。
与硬件提升同等重要的是人才、资金等要素的回流。在大城市工(gong)作多年的白(bai)族姑娘张(zhang)翰敏回归家乡,把白(bai)族扎染做出了名(ming)堂。现在很多游客到云南大理喜洲镇都要到她的小(xiao)院亲(qin)手体(ti)验扎染技艺,或购买扎染服饰。像张(zhang)翰敏一样返乡创(chuang)业的年轻人越来越多,他们带(dai)着资金、技术和先进(jin)理念,将县域独特(te)的自然风光、文化遗产和传统民俗重新挖(wa)掘和包(bao)装,形成特(te)色(se)化、差异化的旅游产品,为县域旅游繁荣发展贡献着力量。
接住流量
游戏《黑神话:悟空》的爆红让更多人认识了山西隰县。这个人口只有9万多的县城,在去年国庆期间,6天就接待游客近9万人,直接带(dai)动当地住宿业、餐饮业增收。一业兴、百业旺,旅游业的红火(huo)给宝藏小(xiao)城带(dai)来了宝贵的发展契机。凭(ping)借“村BA”走红的贵州(zhou)台江县,不断提升“村BA”品牌的投资吸(xi)引力,产业园迎来火(huo)热招商。
有成功的先例,越来越多的县城把发展旅游业提上更加重要的议程。不过,想要接住线上线下的流量,最关键的还是提升自身实力。游客对目的地的第一印(yin)象往往来自基础(chu)设施建设水平和公共服务能力。游客蜂(feng)拥而至,若是交通、住宿、餐饮等配套跟不上,或缺(que)少应对游客大量涌入的应急管理能力,很容易出现人员(yuan)拥挤、交通拥堵、欺客宰客等问题,让旅游体(ti)验大打(da)折(she)扣。吴丽云说,大城市在旅游接待服务方面已形成了相对成熟的做法,相比之(zhi)下,县城在服务标(biao)准(zhun)化方面还有很大的提升空间。目前,县域文旅人才短板突出,部分从业人员(yuan)职业素养有待提升。
在产品供给上,部分县域旅游目的地传统产品供给过剩,而精品、特(te)色(se)产品供给普遍不足。吴丽云认为,县域旅游有其突出特(te)点,民俗活动、非遗体(ti)验等相对丰富,但是在满足年轻消费者需求方面还有不少差距。“目前很多县域旅游产品还是以观光旅游为主,体(ti)验类的项目相对不足。”
对于(yu)一些小(xiao)县城的火(huo)爆出圈,吴丽云认为,所谓爆款,背后一定有非常(chang)广(guang)泛的群众(zhong)基础(chu)。当地人是最早的参与者、体(ti)验者,只有他们发自内心认同,才有可能形成好的传播效应,把更多外地游客吸(xi)引过来。学会主动营(ying)销(xiao)也是小(xiao)县城的必修课。 (经济日报记者 张(zhang) 雪)