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本文转自【新(xin)民晚(wan)报】；
近日(ri)，开云集团(tuan)旗下核心(xin)奢侈(chi)品牌古驰（Gucci）宣布，一天内关(guan)闭上海芮欧百货和新(xin)世界大丸百货的两家门店。至此，其在中国最(zui)重要的市场(chang)上海，仅(jin)余7家门店。
奢侈(chi)品门店落地时间长、投入大，因(yin)此每一次开店和闭店都是品牌的“大动作”，门店收缩(suo)，也是品牌业绩低(di)迷的一种体现。
Gucci母公司开云集团(tuan)最(zui)新(xin)财报更将这(zhe)场(chang)危机具象化：Gucci全年销(xiao)售额同比下滑(hua)23%，直接拖累集团(tuan)整体利润暴跌62%，昔日(ri)贡献(xian)集团(tuan)三(san)分之(zhi)二利润的“现金奶牛”，正将开云推向十年来最(zui)危险的时刻。
销(xiao)售低(di)迷拖累集团(tuan)业绩
Gucci迎(ying)来至暗时刻
作为全球头部的奢侈(chi)品集团(tuan)，开云集团(tuan)拥有古驰（Gucci）、圣罗兰（Saint Laurent）、葆蝶家（Bottega Veneta）、巴黎世家（Balenciaga）、宝(bao)诗(shi)龙（Boucheron）等一系列知(zhi)名时装、皮具和珠宝(bao)品牌。
其中，核心(xin)品牌Gucci的业绩表现尤为低(di)迷，全年营收同比下降23%至77亿欧元，成为拖累集团(tuan)整体业绩的主要因(yin)素。开云集团(tuan)表示，古驰业绩下滑(hua)的主要原因(yin)包括中国市场(chang)消费疲软、品牌转型调整未(wei)达预(yu)期以及消费者需求变化。
事实上，古驰的业绩疲软早已显现，其在2023年营收98.73亿欧元，同比下降6%。2023年第三(san)季度，Gucci经典(dian)款手袋复购率同比下降15%（摩根士丹利数据）。当年，开云集团(tuan)的销(xiao)售额为195.66亿欧元，同比下滑(hua)4%。
这(zhe)一现象背后，是多方面因(yin)素的叠加(jia)。
时尚行业专家Sara分析认为，品牌形(xing)象的褪色(se)以及产(chan)品创(chuang)新(xin)力的不足被视为核心(xin)症结。近年来，Gucci在产(chan)品设计和品牌传播上未(wei)能精准捕捉消费者的新(xin)需求，过度依赖视觉刺激导致的审美疲劳开始显现，品牌吸引力逐渐减弱。
最(zui)近，Gucci的创(chuang)意总(zong)监Sabato De Sarno离职，他主导的“极简(jian)美学”转型并没能复刻前创(chuang)意总(zong)监Alessandro Michele的极繁(fan)主义(yi)辉煌，主推的“安可拉红”系列也反响(xiang)平平。这(zhe)也反映出Gucci在创(chuang)意方向上的不稳(wen)定性(xing)，以及在产(chan)品创(chuang)新(xin)上的乏力。
难怪(guai)有消费者认为，Gucci在产(chan)品风格上180度的大转弯，让人(ren)很“凌乱”。
其次，市场(chang)环境的变化也对Gucci造成了巨(ju)大冲击。换句话说，2024年奢侈(chi)品巨(ju)头们的日(ri)子(zi)都不太(tai)好(hao)过——LVMH总(zong)体收入同比下滑(hua)2%，爱马仕业绩增速亦放缓。
据贝恩公司1月21日(ri)发布的《2024年中国奢侈(chi)品市场(chang)》报告显示，2024年中国内地个(ge)人(ren)奢侈(chi)品市场(chang)下降18%至20%，预(yu)计2025年中国内地奢侈(chi)品市场(chang)表现将与2024年持平。原因(yin)主要是消费者信心(xin)不足，一些VIC(高价值客户)客户变得更保守；同时，奢侈(chi)品消费外(wai)流现象进一步加(jia)剧。
开云集团(tuan)前CEO的决策同样值得反思——将Gucci门店从2015年的498家扩张(zhang)至2022年的799家，在稀释品牌稀缺性(xing)的同时，也造成渠道成本激增。“这(zhe)相(xiang)当于用大众品的渠道逻辑经营顶级奢侈(chi)品牌。当Gucci门店比星巴克还密集时，VIP客户的专属感就消失了。”奢侈(chi)品零售专家张(zhang)明宇分析。
更关(guan)键的是，当品牌每季推出超(chao)过200个(ge)SKU时，工艺质量的波动开始动摇消费者信任。某第三(san)方质检机构报告显示，Gucci中国区退(tui)换货中，五金件(jian)氧化、皮革开裂等质量问题占比从2019年的8%攀升(sheng)至2023年的23%。
花一个(ge)月工资买包不如去旅游
当年轻人(ren)从“符号消费”转向“价值消费”
Gucci的困境并非孤立现象，而是整个(ge)奢侈(chi)品行业转型的一个(ge)缩(suo)影。消费者购物习惯的转变，正在促(cu)使品牌们重新(xin)评估(gu)零售策略。当消费者开始用放大镜审视奢侈(chi)品的真实价值，当社交媒体瓦解(jie)了品牌神秘感，整个(ge)行业都在经历(li)从“符号消费”到“价值消费”的转型。
贝恩公司《2023全球奢侈(chi)品市场(chang)监测》报告极具启示：虽然整体市场(chang)规(gui)模增长停滞在3%，但高端定制业务增长18%，二手奢侈(chi)品交易量激增25%，修复保养服务需求上涨30%。这(zhe)三(san)个(ge)反向指标昭示着消费者心(xin)态的根本转变——从追逐“显性(xing)符号”转向追求“内在价值”。
“花一个(ge)月工资买包？不如买张(zhang)机票(piao)去追极光(guang)、看动物迁徙。”一位95后网友的说法代表了很大一批年轻人(ren)的新(xin)消费观。他们并非不愿花钱，而是将预(yu)算重新(xin)分配，花在更有体验感的消费上。
在“符号消费”时代，消费者购买奢侈(chi)品更多是为了品牌标识带来的身(shen)份象征和社会认同。然而，随着消费者观念的转变，尤其是年轻一代消费群体的崛起(qi)，他们更加(jia)注重产(chan)品的设计、品质和个(ge)性(xing)化体验。
这(zhe)种消费观念的转变，使得奢侈(chi)品品牌必须重新(xin)审视自身(shen)的定位和发展策略。对于Gucci来说，其曾经凭借独特的设计风格和品牌故事吸引了大量消费者，但如今，消费者对品牌的期待已经发生了变化。他们不再满足于单一的品牌符号，而是希望获得更具价值的产(chan)品和体验。
毕竟，如今已然不是曾经那个(ge)红绿条纹配上双G标志就能大卖特卖的年代了。
至于如何改善开云集团(tuan)的业绩走向，奢侈(chi)品行业专家周婷认为集团(tuan)需要花更多力气进行产(chan)品创(chuang)新(xin)，让核心(xin)品牌Gucci焕发新(xin)的生机，努(nu)力重振品牌形(xing)象，重回奢侈(chi)品牌第一阵(zhen)营，并减少(shao)低(di)单价产(chan)品推出、大众品牌联名等大众化策略的应用。
此外(wai)，“还应升(sheng)级高客服务模式，特别是用数字化手段建立针(zhen)对高端客户的创(chuang)新(xin)型推广和服务模式，留住并吸引更多高端客户。重视时装业务，努(nu)力让时装业务发挥更大价值”。
在全球奢侈(chi)品市场(chang)整体波动的背景下，Gucci的危机，恰是行业觉醒的契(qi)机。当泡沫退(tui)去，真正的奢侈(chi)品从来不是标价牌上的数字，而是人(ren)类(lei)对美好(hao)事物永恒追求的价值投射。
来源：潮新(xin)闻