支(zhi)棱起来对男性的诱惑大(da)到超出想(xiang)象。

当年，费里德(de)·穆拉德(de)荣获诺贝尔(er)生理学奖，以表彰他对（男）人类的贡献。

仅1998年，全美就有20万名医生开出超过5000万片Viagra，创(chuang)下(xia)全球药史记(ji)录；到2000年，使用过Viagra的美国男性超过1700万人。

全球各国药贩子也不辞辛苦(ku)、远赴重(zhong)洋买药，再运回本国高价出售。

Viagra很快就供不应求，被(bei)炒到天价。

显然(ran)，随着壮阳药这个(ge)全新市场，在全世界(jie)各地(di)不断激活，仅靠辉瑞一家，根本就吃(chi)不下(xia)了。

药不够(gou)吃(chi)，怎么办？这简直就不算(suan)问题。

Viagra属于第二医药用途(tu)，即针对已(yi)知药物发现(xian)的新用途(tu)。

辉瑞申请专利时公开的资料，很早就被(bei)反向破译得底裤都不剩。

各大(da)药企(qi)不仅同(tong)样(yang)能制造伟哥，还玩出了更多花样(yang)。

2003年，美国礼(li)来制药推出希(xi)爱力(li)，特(te)点(dian)是更持久(jiu)，进入欧美市场，首次打破Viagra的垄断。

同(tong)年底，德(de)国拜耳和英国葛兰素史克快马加鞭，推出艾力(li)达，绰号“火焰”，特(te)点(dian)是见(jian)效快。

眼看巨头们都有了动作，小一些的药企(qi)也想(xiang)分一杯羹。

泰国有赛戈，德(de)国有威格(ge)拉（红魔）、必(bi)利劲，印度有西普拉、卡玛格(ge)，日本有“尖(jian)叫(jiao)”……

各种各样(yang)，实在是很多，但竞争力(li)都十分有限。

各国市场的主流仍是三巨头，本土公司只能眼看着外来者挖(wa)自己家的金矿。

然(ran)而，当全球男性享受狂欢之际，他们很难意识到，自己其实主动将把柄(bing)交到了别人手上。

而且这个(ge)柄(bing)，还是长在身上的。

至少，定价权在别人手上。

这可如(ru)何是好？

希(xi)望的曙光，在东方。

01、野路子戏耍正规军

原本，中国市场长期流行的是保健品，而不是药。

因为(wei)在中医里，并没有明确的“壮阳”概念。

比如(ru)，你说(shuo)你要壮阳，到底是要快速进入战斗？还是增加攻击频率？还是要减少技能冷却？

这是个(ge)很模糊的需求，每个(ge)人都不一样(yang)。

所以相比于嗑药，中医更强调根本的补肾，分为(wei)“补肾阳”和“补肾阴”。

直到伟哥横空出世，抗(kang)ED的现(xian)代医学概念才逐渐被(bei)中国人所接(jie)受。

1998年8月，周华健紧跟全球潮流，发表歌曲《最近比较烦》，其中李(li)宗(zong)盛有一段歌词：

我梦(meng)到和饭岛爱一起晚餐/梦(meng)中的餐厅(ting)/灯(deng)光太昏暗/我遍寻(xun)不着那蓝色的小药丸(wan)

在正式进入中国市场前，伟哥就已(yi)经名声大(da)噪，成为(wei)全民皆知的新星；各位张伟、王伟、李(li)伟，也被(bei)迫改变用了多年的外号。

早些年，你经常能看到这样(yang)一幅场景：

某中年男子鬼鬼祟祟走进药店(dian)，借口买些家常头痛感冒药，眼睛却总偷偷瞄向架子上的万艾可……售货员心领(ling)神会，趁机推销，后者以“有个(ge)朋友想(xiang)试试”掩饰尴尬，半推半就完成交易。

各种舆论攻势+整活，导致成本2元钱、定价10美元/70多块(kuai)钱一粒的Viagra，一度被(bei)炒到500元以上。

2000左(zuo)右的500块(kuai)，不是小数目。

如(ru)此(ci)之贵，根本不符合大(da)众的消(xiao)费水平，各种山(shan)寨(zhai)货自然(ran)涌现(xian)，在古老的东方市场掀起了一场场腥(xing)风血雨。

正如(ru)上文所说(shuo)，伟哥的制作原理并不复杂，别说(shuo)各大(da)药企(qi)，小作坊都能无压力(li)仿制。

正儿八经的企(qi)业可能还会顾忌专利法(fa)，但成千(qian)上万的小作坊本身干的就是违法(fa)买卖，专利算(suan)个(ge)屁。

骤然(ran)之间，诸如(ru)赛伟哥、美国伟哥王、德(de)国黑金刚、俄罗(luo)斯(si)大(da)力(li)王……各种仿制药泛(fan)滥，平均(jun)才几块(kuai)钱一盒(he)。

相比上百块(kuai)钱一粒都买不到的正版(ban)药，哪个(ge)更香？

而且，中国人更懂中国人。

除了仿制药，各种神奇药酒也开始充斥大(da)街小巷(xiang)，里面泡着蝎(xie)子、蜈蚣、蛇(she)或(huo)各种鞭……

看起来似乎跟古早的药酒没什么区别，但效果不可同(tong)日而语。

不少人饮用后表示，比什么伟哥、大(da)金刚猛多了。

怎回事了？酒贩子微(wei)微(wei)一笑：是西地(di)那非，我加了西地(di)那非。

加了多少？以药监局(ju)2010年查封的一批药酒为(wei)例，里面检测(ce)出的西地(di)那非含量高达66.5毫克/升(sheng)。

喝一杯酒，相当于吃(chi)了三粒伟哥，不猛才怪了。

直到现(xian)在，类似的保健酒依然(ran)屡禁不止(zhi)——没办法(fa)，市场需求太硬。

可以说(shuo)，从进入中国的第一天起，辉瑞、礼(li)来、拜耳这些国际巨头就玩不过这些野路子。

但市场不能一直这么乱(luan)下(xia)去。

这玩意毕竟是药，必(bi)须要规范起来。

2014年5月13日，辉瑞枸橼酸(suan)西地(di)那非片在中国市场ED用途(tu)专利保护到期，各大(da)药企(qi)终于摆脱干瞪眼、却吃(chi)不着的窘境。

小作坊会的，他们也会，而且玩得更溜。

第一个(ge)插足的，是南(nan)派中药巨头，白云山(shan)。

同(tong)年10月28日，白云山(shan)出品的万艾可仿制药——金戈，定价34.5/粒，正式开始全国铺货。

白云山(shan)甚至放出狠话：万艾可要是降价，我们也跟着降。

被(bei)各种野路子戏耍后，万艾可立刻又陷入价格(ge)战的汪洋大(da)海。

02、金戈战伟哥

早在2012年，白云山(shan)就找到“伟哥之父”费里德(de)·穆拉德(de)博士，特(te)聘为(wei)广州医药研究院长。

2014年的发布会上，博士亲自在现(xian)场为(wei)金戈代言：看到金戈之后，我不再为(wei)“伟哥之父”这个(ge)称号困扰了。

转头还说(shuo)了句意味深长的话：我没从辉瑞那拿到过一块(kuai)钱。

这位诺奖得主，算(suan)不算(suan)为(wei)了五斗米折腰呢？

便宜，就是商(shang)品最大(da)的武(wu)器，这是阳谋。

便宜的金戈，迅速挤占正牌万艾可和各种野路子的市场。

2014年11-12月，金戈销量仅2.92万粒。

次年，就卖出1495万粒，为(wei)白云山(shan)贡献超过2.34亿元收入，妥(tuo)妥(tuo)的印钞机。

在金戈与(yu)全国5万多家药店(dian)建立起合作关系的同(tong)时，万艾可渐渐被(bei)挤出最醒目的陈列位置(zhi)。

到2020年，金戈销量则达到了7834.52万片，正式超过万艾可。

至于什么俄罗(luo)斯(si)大(da)力(li)王、德(de)国黑金刚……之类野生伟哥，近些年也越来越少看到了。

不过，在一声声捷报中，意料之中的“意外”，也接(jie)踵而至。

能赚钱的好生意，当然(ran)有人惦记(ji)。

任(ren)何新鲜事物来到中国市场，都会演(yan)变成千(qian)团大(da)战、内卷之争，伟哥也不例外。

白云山(shan)之后，金恒制药（力(li)哥）、广生堂（劲哥）、亚邦爱普森（万菲(fei)乐）、地(di)奥制药（傲(ao)哥）、常山(shan)药业（万业强）、齐鲁制药（千(qian)威）、朗圣药业（赤(chi)鹿）……更多中国药企(qi)，犹如(ru)摘掉(diao)了紧箍咒，争先恐(kong)后地(di)递交伟哥仿制药申请表。

中国市场虽大(da)，嗑药的人就那么多。

国产药每多卖一粒，万艾可就少卖一粒。

围(wei)攻之中，正版(ban)伟哥在中国市场的生存愈发艰难。

但艰难的不仅仅只是万艾可、艾力(li)达等外来药，亲自掀起这场战争的白云山(shan)，也遭到反噬。

市场里只有你死我活的竞争，中国当然(ran)不是铁板一块(kuai)，也不存在一致对外的盟友关系。

2019年7月，北京康元投资举报广州白云山(shan)的一封信，正式拉开了国产伟哥品牌之间的撕逼战。

这次事件只是一个(ge)闹剧，但曝光出的问题，让所有药企(qi)都无比难受。

金戈虽然(ran)便宜，价格(ge)只有万艾可的一半，但关键成分的含量，也只有万艾可的一半。

为(wei)什么其毛利能长期维持在90%以上？因为(wei)成本才1.5元钱。

辉瑞拿几块(kuai)钱成本的药，卖到七八十元，白云山(shan)又何尝不是？

便宜只是你的谎言。

当这个(ge)谎言被(bei)拆穿，就意味着：壮阳药的暴利时代，即将结束。

对市场而言，这是好是坏？

至少对消(xiao)费者而言，这是毫无疑问的好事。

2020年8月，号称价格(ge)屠夫的齐鲁制药，正式出品国内第三家西地(di)那非壮阳药，千(qian)威。

它也是蓝色小药丸(wan)，价格(ge)便宜到颠覆人们的认知。

去淘宝或(huo)拼多多上搜索，你可以看到其价格(ge)是，25元7片一盒(he)、50元24片一盒(he)，甚至还有更便宜的……

从万艾可初次进入中国一度炒到500元，到2元一粒的千(qian)威——壮阳药这个(ge)暴利行业，在中国即将卷到快没有利润了。

03、卷不动了

2018年至今，白云山(shan)横盘6年，总体(ti)向下(xia)。

与(yu)同(tong)行比，它的估值最低。即便再涨一倍，也才20倍出头。

很多人都觉得，这是一家被(bei)严重(zhong)低估的龙头，可以捡漏。

这个(ge)逻辑看似没问题，但事实如(ru)何，大(da)家都看得见(jian)。

谁(shui)都知道白云山(shan)估值低，机构难道看不到？市场为(wei)什么要给白云山(shan)这么低的估值？

炒股炒的是预期。

金戈靠便宜抢占万艾可的市场，市占率一度高达40.63%。

背靠独占期政策，在2018年之前，白云山(shan)手握印钞机，股价节节攀升(sheng)，是当之无愧的大(da)牛股。

但当后来者赶(gan)上、更便宜的药出现(xian)后，它也难免重(zhong)蹈万艾可的剧情。

从2022年开始，金戈的销量开始一路走低，从巅峰期超过1亿粒的年销量，降至8683万粒。

龙头地(di)位摇摇欲坠(zhui)。

没有办法(fa)，价格(ge)战是自己掀起来的。辉瑞曾经吃(chi)的苦(ku)，该轮到自己了。

迫于压力(li)，白云山(shan)金戈零售价暴降至10元一粒。

2023年，销量回升(sheng)至1.01亿粒。

但只靠降价保量，能维持多久(jiu)？

今年3月，白云山(shan)推出了新品“铁马”，和金戈组成“金戈铁马”组合，一度火热。

但2024年前三个(ge)季度，金戈销量依然(ran)再度下(xia)滑11.85%。

再加上另一大(da)现(xian)金牛也受到消(xiao)费降级影(ying)响，王老吉虽然(ran)推出了无糖和低糖版(ban)本、以及刺柠吉等新品，前三季度营收和利润也分别下(xia)滑6.29%和10.88%。

（说(shuo)句题外话，王老吉当初的故事挺精彩(cai)。）

这种情况下(xia)，该怎么办？难道再降价？

价格(ge)战是一场没有赢家的战争，唯(wei)一的出路其实是摆脱单(dan)纯卷价格(ge)的低级层面。

但很可惜，它并没有这么做。

首先是企(qi)业天生不具备这方面的基(ji)因。

白云山(shan)的模式一直都是“重(zhong)营销，轻研发”，研发费率长期维持在1%左(zuo)右，在71家中药上市公司中排第65、几乎垫底。

其次，主观上似乎也只想(xiang)做简单(dan)生意。

壮阳药和饮料面临的压力(li)都巨大(da)，在这个(ge)当口，白云山(shan)选择成立广药白云牙(ya)膏公司，试图(tu)从云南(nan)白药口中抢夺市场。

它或(huo)许能找到新的利润增长点(dian)，但在壮阳药的战场中，算(suan)是个(ge)逃兵。

这里仍然(ran)弥漫(man)着硝烟，等待着真正赢家的出现(xian)。