▲蒙(meng)牛乳业微博视频截(jie)图

据了解，蒙(meng)牛是电影开(kai)播前就押注《哪吒2》的品牌之一，饺子(zi)导演团队共为其制作了三条动画视频，植入(ru)了蒙(meng)牛纯牛奶、奶粉、未来星、真果粒等多款(kuan)产品。

被网友戏称为“三岁百亿影帝(di)”的“哪吒”，其带货能力也“不容小觑”。

据百度指数，自1月28日除夕开(kai)始，蒙(meng)牛搜索指数便呈上(shang)升态势。据京(jing)东超市2月7日数据，蒙(meng)牛与《哪吒2》电影联名推出的三款(kuan)牛奶产品，自电影上(shang)映销售额已经突破500万元。其中(zhong)，蒙(meng)牛哪吒IP的纯牛奶卖得最好(hao)，蒙(meng)牛A2哪吒IP款(kuan)增速最快。

▲兔头妈妈微博视频截(jie)图

与蒙(meng)牛类似，《哪吒2》儿童洗护官方合作伙伴兔头妈妈也与影片合作推出了动画广告。据京(jing)东数据，兔头妈妈品牌与电影联名推出的“奥拉(la)氟防蛀儿童牙膏”，通过两场(chang)京(jing)东新品小魔方的IP联动和新品首(shou)发，上(shang)线7天成交额环比增长383%。该联名款(kuan)成为兔头妈妈品牌牙膏的最畅销单(dan)品，也成功带动品牌在2月成交额同比增长50%。

除了和电影联名推出有“哪吒”参演的广告片，蒙(meng)牛和兔头妈妈都将影片中(zhong)的角色(se)形(xing)象印制在了联名产品包装上(shang)。

在影片上(shang)映前与电影IP达成深度绑(bang)定的，还有手(shou)机品牌荣耀。荣耀与《哪吒2》的联动，则是将角色(se)形(xing)象设计成手(shou)机主题、锁屏、相机水印等。此外(wai)，荣耀还在全国各地线下门店引入(ru)了《哪吒2》元素，张贴电影宣传(chuan)海报等物料。荣耀方面称，恰逢国家(jia)“ICT领域国补”政策加码，叠加《哪吒2》破圈效应，活动期间(jian)，荣耀线下门店日均销量激(ji)增4倍。

据中(zhong)新经纬此前统计，在《哪吒2》影片片尾名单(dan)中(zhong)，直接露出的合作消费品牌便达12个。其他(ta)合作品牌还有长城汽车、YogurtDay，以及美图秀秀、百度网盘、QQ音乐、QQ、搜狗输入(ru)法等应用(yong)软件。

蒙(meng)牛旗下酸奶品牌YogurtDay于线下门店推出《哪吒2》主题花车，并上(shang)线影片周边产品，借势《哪吒2》元素开(kai)展促(cu)销。长城汽车旗下坦克(ke)SUV为《哪吒2》官方合作伙伴，在各类宣传(chuan)物料中(zhong)汽车与电影角色(se)多次“同框”。

而(er)QQ音乐、QQ、搜狗输入(ru)法等应用(yong)软件，则采用(yong)了《哪吒2》的角色(se)形(xing)象，设计专门的主题皮(pi)肤；美图秀秀推出《哪吒2》主题特效，让用(yong)户“变身”哪吒。

▲《哪吒2》与各品牌合作形(xing)式（不完全统计）

“依(yi)据《中(zhong)华人(ren)民共和国广告法》第二条的规定，广告需满足‘通过一定媒介和形(xing)式直接或间(jian)接介绍商品或服务(wu)’特征。若包装上(shang)的内(nei)容超出法定标(biao)注要求，且以推销为目的（如提升品牌知名度、促(cu)进销售），则可(ke)能被认定为广告。产品包装印制哪吒形(xing)象，明显具(ju)有利用(yong)哪吒电影的知名度变相推销产品的目的，因此属于法律意义(yi)上(shang)的广告。”北京(jing)中(zhong)银律师事务(wu)所合伙人(ren)、中(zhong)银全国知识产权(quan)委(wei)员会副主任张菲菲告诉中(zhong)新经纬。

知名战略定位专家(jia)、福建华策品牌定位咨询创始人(ren)詹军豪向中(zhong)新经纬表示，哪吒这一IP具(ju)有深厚的文化底蕴和广泛的认知度，其创新改编既保留了传(chuan)统文化精髓，又融入(ru)了现代元素，引发广泛共鸣。对于品牌方来说，哪吒IP的传(chuan)播优势在于其强大的粉丝基础和情感联结，能够迅速吸引观众(zhong)关注并提升品牌知名度。此外(wai)，哪吒IP的多元化表现形(xing)式也为品牌方提供了丰(feng)富的合作空间(jian)。

侵(qin)权(quan)行为屡现

据詹军豪介绍，品牌联合电影宣传(chuan)的主流合作方式包括台词植入(ru)、推出联名产品、电影角色(se)硬广、预告片/片花授(shou)权(quan)以及联合推广合作伙伴等。这些合作方式能够帮(bang)助品牌在电影宣传(chuan)过程中(zhong)获得更多曝光(guang)机会，提升品牌知名度和美誉度。

▲天猫超市截(jie)图

其中(zhong)，将电影IP形(xing)象与产品结合推出的联名产品，是直接触达消费者(zhe)的方式之一，将IP形(xing)象融入(ru)产品设计成为常见(jian)做法。

“联名产品能够带来多方面的好(hao)处。对于电影方来说，联名产品可(ke)以增加影片的曝光(guang)度和宣传(chuan)渠道，提高票房收入(ru)；对于品牌方而(er)言，联名产品能够丰(feng)富产品线，提升品牌形(xing)象，甚至带动原有产品的销售。此外(wai)，联名产品还能满足粉丝和消费者(zhe)的多元化需求，增加购(gou)买动机和忠诚度。”盘古智(zhi)库高级研究员江瀚向中(zhong)新经纬表示。

不过，随着(zhe)《哪吒1》《哪吒2》大火，未经授(shou)权(quan)使用(yong)电影元素的侵(qin)权(quan)行为也屡屡出现。2月15日，四(si)川省版权(quan)局、四(si)川省文旅厅就《哪吒2》版权(quan)保护发布公告，明确提出未获得权(quan)利人(ren)合法授(shou)权(quan)，不得制作电影相关周边产品。

《哪吒2》出品方光(guang)线影业近年来也在持续维权(quan)。据天眼查信息(xi)，光(guang)线影业目前共涉及司法案(an)件699起，其中(zhong)46.41%的案(an)件案(an)由为著作权(quan)权(quan)属、侵(qin)权(quan)纠纷。

中(zhong)新经纬查询中(zhong)国裁判文书网后看到，光(guang)线影业与哪吒IP相关的诉讼以著作权(quan)权(quan)属、侵(qin)权(quan)纠纷为主，被告多因产品未经授(shou)权(quan)采用(yong)了与哪吒IP基本相似或实(shi)质性相似的美术元素而(er)被起诉。除了消费品，还有游戏公司未经授(shou)权(quan)在运营的游戏中(zhong)修改、使用(yong)《哪吒1》美术作品形(xing)象等，并在游戏下载宣传(chuan)界面使用(yong)电影相关元素作为游戏宣传(chuan)内(nei)容，不仅构成著作权(quan)侵(qin)权(quan)，还构成了不正当竞争行为。

张菲菲表示，关于著作权(quan)侵(qin)权(quan)的司法判定，需要重点考虑两个方面。“一是扎实(shi)的权(quan)属基础，即(ji)权(quan)利人(ren)一方需证(zheng)明其享有涉案(an)作品的著作权(quan)，比如有创作底稿(gao)、著作权(quan)登(deng)记证(zheng)书、发表记录、委(wei)托创作证(zheng)据等。二是侵(qin)权(quan)认定核(he)心标(biao)准为‘接触+实(shi)质性相似’原则。若侵(qin)权(quan)成立，赔偿范围通常包括权(quan)利人(ren)的实(shi)际损失和合理开(kai)支，例如光(guang)线传(chuan)媒过往诉讼中(zhong)单(dan)案(an)获赔4万至50万元不等。当权(quan)利人(ren)的实(shi)际损失难(nan)以计算时，法院可(ke)酌(zhuo)情采用(yong)法定赔偿方式确定判赔额，参考涉案(an)作品的独创性、知名度、侵(qin)权(quan)行为持续的时间(jian)、规模、主观恶意程度等因素。”

据张菲菲介绍，光(guang)线影业母公司光(guang)线传(chuan)媒通过国家(jia)版权(quan)局对《哪吒1》、《哪吒2》中(zhong)的一系(xi)列角色(se)形(xing)象、道具(ju)及场(chang)景等进行了全面著作权(quan)登(deng)记，形(xing)成462件美术作品著作权(quan)和11件外(wai)观专利。这些登(deng)记文件是法院认定权(quan)利归属的核(he)心证(zheng)据。此外(wai)，光(guang)线传(chuan)媒提供了剧本、分镜图、设计稿(gao)等原始创作文件，用(yong)于证(zheng)明作品的独创性。

“而(er)在《哪吒1》、《哪吒2》上(shang)映后，侵(qin)权(quan)方在电商平台销售仿制品或游戏中(zhong)使用(yong)角色(se)形(xing)象，显然存在接触可(ke)能性。至于实(shi)质性相似的认定，法院一般采用(yong)‘整体观感法’，即(ji)从普通观众(zhong)视角去(qu)判断(duan)，侵(qin)权(quan)作品与案(an)涉作品的近似程度，是否(fou)足以构成法律意义(yi)上(shang)的相似程度。”张菲菲表示。

文：郑艺佳