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来源：中新经纬
布局母婴赛道18年，藻油DHA大单(dan)品成功破圈，纽(niu)曼思成为市面上为数不多，没(mei)有负(fu)债的上市企业。1月10日(ri)，纽(niu)曼思登陆(lu)港交所，上市发行价格为0.8元/股。根据招股书披露(lu)，此次纽(niu)曼思上市计划发行不超过2.5亿股，募集的资金将用(yong)于加大营(ying)销力度、推展(zhan)市场。
尽(jin)管大健康产业入局者(zhe)渐多，但其仍具备成长(chang)空间。弗若斯特沙利文报告显示，随着Z世代成为主流育儿人口，2023年至2028年，健康及膳(shan)食补(bu)充品需(xu)求将以(yi)6.9%的复合年增长(chang)率增长(chang)，到2028年将达1421亿元。与此同时，成年人及老年人的一般市场预计将以(yi)温和速度增长(chang)。
在纽(niu)曼思创(chuang)始人王平(ping)看来，随着生活水平(ping)的提高，人们开始愈发注重健康。精准营(ying)养、无糖配方、3岁以(yi)上人群营(ying)养需(xu)求增加都将成为大健康领域(yu)的重要(yao)发展(zhan)方向。上市后，纽(niu)曼思要(yao)做的不仅是单(dan)一大单(dan)品，而是持续扩(kuo)大健康消费人群，覆盖(gai)成人、孕妇(fu)、孩子所需(xu)的全品类。
瞄(miao)准大单(dan)品 成"母婴营(ying)养品第一股"
1月10日(ri)，纽(niu)曼思正式(shi)登陆(lu)港交所，顺利成为"母婴营(ying)养品第一股"。它不仅只依(yi)靠一件大单(dan)品藻油DHA就实现了商业蜕变，更是资本市场中鲜有的0负(fu)债企业，而实现这一切的背后，实力和运气缺一不可。
针对母婴产品，王平(ping)不止一次强调质量不允许有任何问题，产品功能不能靠夸大骗人，要(yao)从源头确保品质，这也是他(ta)创(chuang)业多年以(yi)来的战略底线。
王平(ping)表示，他(ta)在早期做奶粉代理商时，为了确保奶粉中的营(ying)养物质真实有效，他(ta)从专家、医生、奶源源头等多个方面进行了调查，在确保准确无误后才决定入局，这一经营(ying)思路也被应用(yong)在纽(niu)曼思。2007年，机缘巧合之下，为美国99%的婴幼儿配方奶粉提供原材料的马泰克(后被帝斯曼收购)找到了王平(ping)，希(xi)望他(ta)销售藻油DHA产品。当时配方奶竞争(zheng)十分激(ji)烈，各大品牌都希(xi)望以(yi)创(chuang)新争(zheng)夺市场，但市场有消息(xi)传出美赞臣、惠氏等主流奶粉全部在配方中添加了DHA成分。
在王平(ping)看来，市场玩(wan)家绞尽(jin)脑汁另辟蹊径，几大奶粉商却不约而同地选择了同一原料DHA，这或意味着这种成分是个"好东西"。
于是，王平(ping)又开始了"研(yan)究之旅"，一方面证实故事真实性(xing)，另一方面考察这种成分是否有效。他(ta)调查发现，马泰克DHA藻油获得了美国FDA GRAS认(ren)可安全，大量临床文献表明DHA是脑部、眼部的重要(yao)组成份。同时，通过微藻发酵提取(qu)的DHA还具备含量高、生产过程不易被氧化、无鱼(yu)腥味、来源稳定的优势，这些(xie)特征正迎(ying)合了消费者(zhe)对儿童健康发展(zhan)的期望，于是他(ta)决定入局。
谁也没(mei)有想到，纽(niu)曼思的布局恰好顺应了时代的发展(zhan)，藻油DHA被卖爆(bao)了。起初马泰克预估(gu)纽(niu)曼思藻油DHA的年销售规模(mo)为500公斤，但到2023年时，纽(niu)曼思年销售已经达到了55吨，销售数量从第一年的9700余瓶增长(chang)至160万瓶。
招股书数据显示，2021年、2022年、2023年、2024年六个月，纽(niu)曼思来自藻油DHA产品的收益分别达到3.102亿元、3.40.6亿元、4.041亿元、及1.405亿元。另据根据弗若斯特沙利文数据，2023年，来自国内五大品牌的藻油DHA产品销售产生的总值约为20亿元，其中，纽(niu)曼思销售总产值占市场份额约8.1%。
转变运营(ying)模(mo)式(shi) 布局千亿市场
在王平(ping)的创(chuang)业理念中，只有先做品牌，才能做起销量。为了打响高端市场，2007年，纽(niu)曼思选择了从一线城市入手。
王平(ping)的做法吸引了一批(pi)和他(ta)一同创(chuang)业的经销商。这些(xie)经销商都是各大外资品牌的业务人员，具备丰富(fu)的拓客渠(qu)道，他(ta)们通过医院迅速打开了一线市场的线下渠(qu)道，越来越多的母亲开始意识到补(bu)充藻油DHA的重要(yao)性(xing)并选择了原材料来自于国外的纽(niu)曼思。
直到2011年，互联网电商兴起让(rang)消费行为开始从线下向线上转移，各大品牌开始加码线上渠(qu)道。不过在王平(ping)看来，品牌要(yao)实现长(chang)久发展(zhan)，除(chu)了价格不能乱，还要(yao)满(man)足消费者(zhe)需(xu)求并平(ping)衡经销商的利益。"线上要(yao)做下去一定是有品牌。只在网上挂(gua)一个营(ying)销的产品，消费不会购买，线上的占比也取(qu)决于品牌做得好与坏以(yi)及价格保护。"
2011年6月，纽(niu)曼思官方旗舰(jian)店上线天猫，同年8月店铺入驻(zhu)京东。与其他(ta)品牌不同，尽(jin)管线上渠(qu)道是纽(niu)曼思品牌所开，但发货和业绩分属地区经销商。王平(ping)将纽(niu)曼思的线上策略总结为"统(tong)一管理、利益分配、属地配货"。
自此之后，电商进入了快(kuai)速发展(zhan)期，80后、90后乃至00后Z世代的购物行为发生了翻天覆地的变化，他(ta)们更青睐于价格透明、购物体验便捷的线上消费，线上消费的形式(shi)变得更加多样(yang)，跨境购开始兴起。而在线下，随着经济发展(zhan)以(yi)及社交媒(mei)体的兴起，小(xiao)镇青年开始了一轮消费升级，下沉市场成为了品牌新机遇。
瞄(miao)准这些(xie)消费变化趋势，纽(niu)曼思在2017年-2020年再次求变。这一次，他(ta)们推出了跨境购，将商品从美国直接进口至国内送达消费者(zhe)手中。同时纽(niu)曼思还在酝酿着一场更大的变革。王平(ping)把这次渠(qu)道变化称为"上天入地"计划。具体来说，所谓上天就是高线城市青睐于线上渠(qu)道，而下地则是下沉市场的"小(xiao)镇青年"们的潜在购买力。
2020年，纽(niu)曼思的"上天入地"计划开始落地。特别是在线下市场，纽(niu)曼思选择了两家合作伙伴——艾科、奈斯，用(yong)这加起来规模(mo)达五百余人的队伍开发广大的下沉市场。此时，王平(ping)要(yao)做的就是将专业知识、消费者(zhe)需(xu)求、品牌理念等讲给他(ta)们，让(rang)他(ta)们更好地服务与下沉市场。"疫情那一年出了几次差，就是到各个地方给他(ta)们讲课。"王平(ping)说道。
从大市场来看，在过去几年中，小(xiao)镇青年展(zhan)现出了消费爆(bao)发力。弗若斯特沙利文数据显示，过去五年，中国营(ying)养品行业在各线城市均(jun)实现了显著增长(chang)。其中，三线及以(yi)下城市由于健康意识的提高和健康产品的普及，市场扩(kuo)张(zhang)最(zui)为明显，市场规模(mo)从2018年的约611亿元人民币增长(chang)至2023年的1072亿元，复合年增长(chang)率为11.9%，预计到2028年市场规模(mo)将达到1537亿元。
在王平(ping)看来，通过藻油DHA、益生菌和维生素D3等品类的结合，纽(niu)曼思覆盖(gai)了大脑、眼睛、骨骼、肠道健康。面向未来，王平(ping)认(ren)为，纽(niu)曼思不同于其他(ta)母婴企业，要(yao)做的是要(yao)将成人、孕妇(fu)、孩子全部照顾到，布局更多的消费人群。