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近日，全国多地的格力线下专卖店纷(fen)纷(fen)将招牌更(geng)换为(wei)“董明珠健康家”，同时(shi)多个与格力电器相关的线上直播(bo)间也同步更(geng)名为(wei)“董明珠健康家”。这一变动引发了广泛关注和热议。
对此，2月19日，格力电器相关负责人回应南都湾财社记者，随着持续推进品牌战略与整体发展战略的深化转型，为(wei)进一步强化品牌在终(zhong)端市场的影(ying)响(xiang)力，全方位提升用户消费体验，实现品牌形象的精细化管理，格力于 2025 年对终(zhong)端SI进行全面升级。
“董明珠健康家”上线
根据“四川格力电器”公众号发布的信息，2月13日，格力“董明珠健康家”在成都率先亮相。当天，格力电器还举办了品牌战略发布会及(ji)四川沸腾(第11季)超级大促启动会。会上，格力全新(xin)战略品牌“董明珠健康家”正式(shi)发布。
南都湾财社记者注意到，虽然当时(shi)董明珠本人未出席活动，但格力电器珠海总部的高管，包括(kuo)销售总监卢陆群和终(zhong)端建设负责人高杰(jie)，均到场支持。卢陆群称(cheng)多品类发展推广是格力未来的方向。高杰(jie)则表示(shi)，董明珠健康家通过场景化体验、数据可视化、智能交互服务，重构零(ling)售价值链。
此后数日，全国各地陆续有“董明珠健康家”门(men)店上线。南都湾财社记者发现现在在百度地图和高德地图App中，部分格力电器专卖店的地址已显示(shi)为(wei)“董明珠健康家”。此外，在抖音App上搜索“董明珠健康家”，也能看到多个相关直播(bo)间账号，这些账号的头像均使用格力品牌标识，主页则标注为(wei)“格力董明珠店官方账号”或“格力官方旗(qi)舰店直播(bo)间”。
对此，格力电器相关负责人表示(shi)，“董明珠健康家”实际上是今年格力电器对终(zhong)端SI进行全面升级的计划。“董明珠健康家”是以新(xin)店为(wei)主，不过也有部分门(men)店会在以前的董明珠店的基础上做升级。该负责人还称(cheng)，要开“董明珠健康家”的门(men)槛并不低，需要有条件(jian)经营全品类家电的商家才会授权开店，“不是所有商家都有这个能力的。”
对于这个“有条件(jian)”的解释，该人士表示(shi)，“这个要看店面规模。”不过对于开店费用问题，该人士并没有透露，只是表示(shi)：“一般是我们会支持一部分的装(zhuang)修费用。”
有格力电器经销商向南都湾财社记者透露，“董明珠健康家”专卖店的焕新(xin)对象为(wei)“展示(shi)面积≥150平(ping)方米的全品类专卖店”，全国范(fan)围内(nei)名额并不多。格力电器还为(wei)参与焕新(xin)的经销商提供政策支持，装(zhuang)修意向金的收费标准为(wei)“展示(shi)面积1500元/平(ping)方米、门(men)头面积600元/平(ping)方米”。装(zhuang)修完成并出样后，经销商可在三个月内(nei)使用装(zhuang)修意向金按发票价提货家用ABC类机型，或按提货价购买中央空调、冰洗及(ji)生(sheng)活电器产品。
南都湾财社记者注意到，此前格力电器曾推出“格力董明珠店”，而在2024年3月，格力电器官方公众号也更(geng)名为(wei)“格力董明珠店”。而针对此前已经开张的“格力董明珠店”与“董明珠健康家”如何共(gong)存问题，该负责人表示(shi)，“既然是升级，那(na)升级以后就(jiu)以这个为(wei)准。其(qi)实一直以来都在做升级，每一个阶段都不同。”
推“董明珠健康家”或与格力电器多元化战略有关
有业内(nei)人士表示(shi)，此次格力电器门(men)店更(geng)名或与格力电器想淡化自身(shen)空调属性有关，更(geng)加突出自身(shen)全品类的优势。
南都湾财社记者注意到，发力全品类，一直是格力电器近几(ji)年的经营重点。通过不断丰富生(sheng)活电器产品系列，格力电器现已实现冰洗产品、厨房电器、环境电器等产业全覆盖。2023年年度报告(gao)中，格力电器曾表示(shi)，要升级全品类智能家电，打(da)造(zao)美好(hao)生(sheng)活家居(ju)生(sheng)态。
实际上，格力电器这几(ji)年来也一直在发力多元化业务，根据中国商标网的公开信息，2024年以来，格力陆续申请注册“双面女王”“格力双面女王”“格力御龄魔杖”“GreeMay”“格力美”等与按摩美容产品相关的商标。而此前格力电器甚至开始进军预制(zhi)菜和造(zao)车相关领(ling)域。
不过，在成效上格力电器似乎并没有突破重空调业务营收的样子。截至2024年上半年，格力电器在空调业务上的营收为(wei)779.6亿元，占总营收的比例高达78.14%，至于其(qi)他生(sheng)活电器、绿色能源等业务的营收占比均不足10%——去年上半年，格力生(sheng)活电器业务收入占总营收比重为(wei)2.41%；工(gong)作制(zhi)品比重为(wei) 6.21%。
值得一提的是，格力电器财务数据显示(shi)，格力电器前三季度实现营业收入1467.22亿元，同比下降5.34%；归(gui)母净(jing)利润219.61亿元，同比增长9.30%。第三季度实现营业收入469.39亿元，同比下降15.84%；归(gui)属于上市公司股东的净(jing)利润78.25亿元，同比增长5.47%。
而反观其(qi)它两个白电巨头，而美的在多元化发展上则相对均衡。2024年上半年，美的的暖通空调业务营收为(wei)1015亿元，占营收比例为(wei)46.7%；消费电器业务营收为(wei)751.4亿元，占营收的比例为(wei)34.58%。美的集团三季报显示(shi)，2024年前三季，美的集团实现营业收入3203亿元，同比增长10%，归(gui)母净(jing)利润317亿元，同比增长14%；其(qi)中，第三季实现营业收入1022亿元，同比增长8%，归(gui)母净(jing)利润109亿元，同比增长15%。
海尔智家财报显示(shi)，2024 年前三季度，公司实现收入 2029.71 亿元、归(gui)属于上市公司股东的净(jing)利润 151.54 亿元、 归(gui)属于上市公司股东的扣除非经常性损益(yi)的净(jing)利润 146.85 亿元，分别较 2023 年同期增长 2.2%、 15.3%、15.4%;其(qi)中，2024 年三季度单季度，公司实现收入 673.49 亿元、归(gui)属于上市公司股东的净(jing)利润 47.34 亿元、归(gui)属于上市公司股东的扣除非经常性损益(yi)的净(jing)利润 45.25 亿元，分别较 2023 年同期增长 0.5%、13.2%、9.9%。
再次强化“董明珠”个人IP
家电行业分析师刘步尘表示(shi)，过去10年是董明珠从60岁迈向70岁的10年，恰恰也是格力电器与董明珠个人IP粘合度越来越高的10年，过去十年，格力电器逐步从一家制(zhi)造(zao)驱动型企(qi)业转型成为(wei)一家个人IP驱动型企(qi)业。
公开资(zi)料显示(shi)，董明珠于1990年加入格力，凭借出色的销售业绩迅速晋升为(wei)总公司经营部部长。2001年，她被(bei)任命(ming)为(wei)格力电器总经理，并于2007年出任总裁(cai)。2012年，格力创始人朱江洪退休，董明珠接任董事(shi)长兼总裁(cai)，开启了格力电器的“董明珠时(shi)代”。在她的带领(ling)下，格力电器于2013年成为(wei)中国首家营收突破千亿的家电上市企(qi)业。
长期以来，董明珠的个人形象与格力品牌紧密(mi)相连。虽然在2024年5月，董明珠在第十届中国品牌经济（上海）论坛上表示(shi)“我做IP不是想当网红，而是为(wei)了给消费者一个承诺。”但是2000年开始，董明珠通过出自传、参评CCTV中国经济年度人物，打(da)造(zao)出董明珠的个人IP。2014年，董明珠亲自为(wei)格力代言，个人形象开始绑(bang)定格力品牌，从“好(hao)空调，格力造(zao)”的广告(gao)语到2015年，格力手机初代机型以董明珠的头像作为(wei)开机画面，对于外界(jie)而言，董明珠已成为(wei)格力电器的象征。
有业内(nei)人士表示(shi)，健康家是一个好(hao)概念，顺应用户智能化和健康化的需求。和董明珠个人IP绑(bang)定，格力短期能提升品牌知名度和互联网热度，但长期来看，品牌定位会变得模糊，并可能产生(sheng)消费者认知障碍，让公司治理存在不确定性。
此外今年，外界(jie)纷(fen)纷(fen)瞩目格力电器将在3月份前举行的格力电器董事(shi)会改选上，董明珠会否再次当选董事(shi)长。
刘步尘表示(shi)，目前看，董明珠80岁之前不会退休，这意味着将于今年3月份之前举行的格力电器董事(shi)会改选，董明珠将不出意外地连任。
采写：南都湾财社记者 孔学劭