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界面新闻记者 | 陈奇锐
界面新闻编辑 | 楼(lou)婍沁(qin)
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意大(da)利时尚品牌Pinko近日宣(xuan)布与俪玛商业经营(ying)管理（上海(hai)）有限公司签署战(zhan)略合作协议，后者将根据(ju)中国市场的需求和消费趋势来制定(ding)品牌发展策(ce)略，包括为中国本土市场定(ding)制成衣系列(lie)。此次合作意味着Pinko在中国告别完全直(zhi)营(ying)的模式。
界面新闻就此事向俪玛商业和Pinko方(fang)面寻求回应，但截至发稿未获(huo)得(de)答复。
中国消费者对Pinko并不陌生，最熟悉的单(dan)品莫(mo)过于当家(jia)包款Love Bag，其(qi)特征是包扣处的圆环上有两只小鸟，象征着“Love Birds”。在天猫官方(fang)旗舰店，售价1553元(yuan)的压(ya)纹飞鸟包至今(jin)仍是付款人数(shu)最多的单(dan)品。
Pinko首席执行官Pietro Negra在2021年接受《女(nu)装日报》采访时表示，中国市场销售额的占比约为20%，并计划增开10家(jia)配饰门(men)店。“购买(mai)配饰的中国消费者年龄集(ji)中于18岁到30岁，但这些(xie)消费者并不会购买(mai)我们的成衣，而购买(mai)成衣的人也(ye)通常也(ye)不会选择配饰。”他说道。
与之相对应的是一系列(lie)渠道扩张策(ce)略，2019年品牌在中国的门(men)店数(shu)量约为70家(jia)，到2021年变成了95家(jia)。意大(da)利数(shu)据(ju)机构(gou)Pambianco曾预计，2018年PINKO全球销售额约为2.1亿欧元(yuan)，其(qi)中亚洲(zhou)地(di)区的收(shou)入在2019年可达到5000万欧元(yuan)。
随后情况急转直(zhi)下。
Pinko母公司Cris Conf曾在2019年从(cong)多家(jia)机构(gou)借款8100万欧元(yuan)用于对外扩张，但受到疫情冲击以及(ji)中国市场颓势的影响，其(qi)不得(de)不在2023年年底向向银(yin)行提(ti)出(chu)债务重组计划，但遭到拒绝。直(zhi)到2024年11，法院才准(zhun)许Cris Conf延期(qi)还款。
然而根据(ju)Pinko官方(fang)微信公众(zhong)号，现存门(men)店数(shu)量缩减(jian)到58家(jia)。在社交媒体，大(da)量网友在过去两年里陆续发帖表示品牌在杭州、南昌、深圳、重庆(qing)、宁波、长沙等多个(ge)城市关闭门(men)店，涉及(ji)杭州大(da)厦和重庆(qing)万象城等奢侈品商场。
自身难保的Pinko显(xian)然已经无力再(zai)通过直(zhi)营(ying)模式在中国运营(ying)庞大(da)门(men)店网络，租金(jin)、装修、人工以及(ji)后续的折旧维护和运营(ying)活动都需要持续投入大(da)量资金(jin)。将运营(ying)权交给第三方(fang)最直(zhi)接的好处是减(jian)少自身的运营(ying)开支，并借助代理商的渠道资源加快扩张速度。
根据(ju)天眼查App，俪玛商业成立于2019年9月(yue)，法定(ding)代表人为盛金(jin)男，注册资本2000万元(yuan)。其(qi)官方(fang)微信公众(zhong)号“俪玛荟”显(xian)示，与Pinko的合作在此次声明发布前就已经推进(jin)，此外，该公司还代理英国设计师品牌Vivienne Westwood和Besionia Milano、Petrizia Pepe等意大(da)利女(nu)装品牌在中国的业务。
俪玛商业运营(ying)的大(da)部分品牌以轻奢定(ding)位(wei)为主，此前在中国的存在感不高，俪玛商业近期(qi)在市场上的“高光时刻”主要由Vivienne Westwood贡献。
Vivienne Westwood近年密(mi)集(ji)增开新店。在2023年11月(yue)，其(qi)中国内地(di)已开业门(men)店数(shu)量为25家(jia)，但截至发稿时的总数(shu)为39家(jia)，而在无锡恒隆广场、成都IFS、南京(jing)德基(ji)广场以及(ji)西(xi)安万象城等商场的门(men)店正在围挡装修。
不过Vivienne Westwood在中国市场并非新人，它过去曾与山东银(yin)座商业集(ji)团合作推进(jin)扩张，但入驻商场定(ding)位(wei)参差不齐，其(qi)中不乏(fa)万达广场和合生汇等中端商场品牌。而在俪玛商业运营(ying)期(qi)间，它却进(jin)入了北京(jing)三里屯太古里、广州太古汇和南京(jing)IFC等奢侈商场。
这与Vivienne Westwood近年在中国又重新捡起了作为高端设计师品牌定(ding)位(wei)的营(ying)销策(ce)略相对应，进(jin)驻奢侈购物(wu)中心能够为其(qi)形象背(bei)书。对于正在经历密(mi)集(ji)关店以及(ji)自身轻奢价值(zhi)稀释的Pinko来说，它无疑也(ye)渴望能在形象上翻身。
“轻奢品牌对代理商的选择要求通常较高，需要有较好的渠道资源。”商业地(di)产管理公司汉博商业上海(hai)公司董事长杜(du)斌对界面新闻表示，“但相较大(da)众(zhong)品牌，轻奢品牌扩张效率较高，其(qi)在每个(ge)城市能选择的商场数(shu)量有限，针对性(xing)因此也(ye)较强(qiang)。”
Pinko所能依靠的一个(ge)机会在于，轻奢市场的两极分化程度相对较低(di)。
在奢侈品市场，路易威(wei)登(deng)、爱马仕、迪奥和香奈儿等头部奢侈品牌牢牢占据(ju)着销售额和吸引力的大(da)头，缺(que)乏(fa)巨额营(ying)销预算的二线奢侈品牌和设计师品牌面临品牌力不足以及(ji)规模难以扩大(da)的困境，至今(jin)销售额突破10亿欧元(yuan)的奢侈品牌仍不算多。
“在市场上真正被消费者广泛认(ren)知的轻奢品牌数(shu)量其(qi)实并不算多，而Pinko此前已经建立起一定(ding)知名度。”杜(du)斌说道，他认(ren)为轻奢市场两级分化程度相对较低(di)的一个(ge)原因是，消费者对特定(ding)轻奢侈品牌的关注仍集(ji)中于价格和款式外观(guan)，因为认(ren)可品牌力而形成的粘度较低(di)，容易被分流到其(qi)它同类品牌。
不过Pinko想要复制目前Vivienne Westwood在中国市场的成功并不容易。Vivienne Westwood在此之前已经在小圈子里建立起声誉，创始(shi)人对时尚行业发展进(jin)程产生过重大(da)影响，并且还有土星Logo项链(lian)、土星Logo手袋(dai)等当下热卖的爆款单(dan)品。
而Pinko不仅没(mei)能像(xiang)Coach那样接连(lian)推出(chu)Tabby、Ace Tote和Parker等爆款手袋(dai)，能够丰富整体形象的成衣系列(lie)也(ye)不为人熟知，种种线上和线下的营(ying)销举措(cuo)更是不多。飞鸟包走红已经是2010年代的事情了，它在轻奢队伍里早已经掉(diao)队多时。