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莲花中国认了：泰文豪的(de)神韵，朴(pu)师傅的(de)深沉，都没(mei)能让莲花跑车的(de)用户们爱上“夏花”这个名字。
新(xin)款运(yun)动(dong)豪华SUV莲花Eletre上市的(de)第四天(tian)，莲花中国发布《致车主的(de)一封信》，宣布停用Eletre的(de)中文名称“夏花”。
从沟通的(de)形式来(lai)看(kan)，莲花中国的(de)致歉是认真的(de)。单是“莲花中国总裁(cai)·毛京波(bo)”的(de)署名，体现出(chu)的(de)诚意就远远高于那些以“XX公司”甚至“XX公关部”名义发出(chu)的(de)通告。
其实，用户在意的(de)并不是“Xia Hua”的(de)谐音，而是新(xin)款莲花Eletre名义上近20万元的(de)降(jiang)价幅度(du)。
2月(yue)14日(ri)，新(xin)款莲花Eletre开售(shou)，价格区间定在了54.8万-101.8万元。相(xiang)比前款72.8万到(dao)102.8万元的(de)售(shou)价区间，下探(tan)了近20万元。若是和2022年初次上市的(de)定价比，降(jiang)幅更大。
于是有自称为Eletre用户的(de)网友留言称，自己(ji)先前买(mai)的(de)是一款“100万的(de)车”，结果(guo)现在变成了“50万的(de)车”。
客(ke)观的(de)说，对于这样的(de)意见，莲花品牌是有些“冤(yuan)枉”的(de)。所谓(wei)“一分钱一分货”，54.8万元的(de)新(xin)款Eletre在配置上远低于前款，特别是高性(xing)能配置有大幅精(jing)简，单从价格/价值比上来(lai)看(kan)，老用户并不亏。
用户的(de)情绪也可以理(li)解。毕竟百万元的(de)配置单也不能贴在车身上，而对于上市不到(dao)3年的(de)Eletre来(lai)说，从100万到(dao)70万再到(dao)50万定价区间的(de)多次下探(tan)，多少会影响到(dao)公众对其价值定位的(de)认知。
所以毛京波(bo)在信中坦承，与用户的(de)前置沟通不到(dao)位，新(xin)车型的(de)推出(chu)给用户带(dai)来(lai)了困扰。信中进一步解释(shi)说，拓宽价格带(dai)、降(jiang)低起售(shou)价格门槛(kan)是为了应对竞争(zheng)，让更多用户体验莲花品牌。
与“Xia Hua”的(de)谐音梗相(xiang)比，“应对竞争(zheng)”才揭(jie)示出(chu)了莲花身上的(de)压力。
2024年，莲花/路(lu)特斯在华销量约(yue)1.2万辆，与年初制定的(de)2.6万辆的(de)目标差距明显(xian)。销量不达预期，遑论收入与利润率。因(yin)此，莲花亟(ji)需在2025年全力提振销量。而从以往市场表现来(lai)看(kan)，Eletre正是莲花销量最好的(de)产品，因(yin)此也注定要承担更多的(de)走量任务。新(xin)款车型在配置与价格上的(de)调整清晰的(de)体现出(chu)莲花的(de)这一思路(lu)。
降(jiang)价促销，天(tian)经地义，豪华品牌也不例外。但如何在降(jiang)价促销的(de)同(tong)时维持价格体系的(de)相(xiang)对稳定，保护好品牌调性(xing)，莲花还(hai)有改进之处。
同(tong)为全球知名跑车品牌的(de)保时捷的(de)经验便值得莲花借鉴。彼时，豪华车市场盛行价格下探(tan)，保时捷也有意趁机扩(kuo)张。其做法(fa)是在主力SUV车型Cayenne定位之下推出(chu)全新(xin)的(de)、与之神似的(de)Macan车型，售(shou)价下探(tan)至50万元级，同(tong)时保持了Cayenne的(de)价格稳定。此后很长时间内，Macan走量、Cayenne镇场的(de)分工让保时捷实现了销量与品牌的(de)双丰收。
当然，身处紧张激烈的(de)市场竞争(zheng)中，莲花或许难以在短时间内拿出(chu)一款全新(xin)车型来(lai)分担走量任务，Eletre“能者多劳”也是不得已之举(ju)。
若是如此，不如再借鉴宝马的(de)经验。宝马去年对纯(chun)电动(dong)MINI车型采取了大手笔的(de)官降(jiang)措施，以降(jiang)幅计，与莲花这次降(jiang)价不相(xiang)上下。但是宝马的(de)官降(jiang)有着(zhe)全面的(de)客(ke)户支持——已购车用户直接(jie)发钱，已订车用户按(an)新(xin)价格付款。其结果(guo)是，新(xin)车销量上涨，用户口碑(bei)没(mei)跌。
“世间安(an)得双全法(fa)，不负如来(lai)不负卿(qing)”。面临(lin)着(zhe)短时间内提振销量的(de)压力，莲花只能冒着(zhe)得罪(zui)用户和模糊定位的(de)风险让Eletre的(de)定价继续下探(tan)。所幸(xing)，莲花中国的(de)管(guan)理(li)层(ceng)已经对此举(ju)的(de)副作用有了切身体会，毛京波(bo)的(de)致歉更让人(ren)们看(kan)到(dao)了这家公司的(de)诚意，接(jie)下来(lai)，莲花至少还(hai)有机会拿出(chu)一些优惠政策来(lai)安(an)抚Eletre的(de)用户们，毕竟，他们才是莲花跑车重返中国市场以来(lai)，最坚定、最忠实、最慷慨(kai)的(de)支持者。
文/杨铮
编辑/杨铮