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一款面向海外市场的微短(duan)剧APP。本报记者 林子涵摄
休(xiu)息时(shi)间(jian)，30岁(sui)的美国观众普拉德利点开手机上的微短(duan)剧APP，追更一部浪漫题材的微短(duan)剧。短(duan)短(duan)几分钟的剧集(ji)，主(zhu)人公的爱恨纠葛让她直(zhi)呼“停不下来”。
普拉德利观看的剧集(ji)由中(zhong)国微短(duan)剧公司(si)制作推(tui)出。近年(nian)来，“短(duan)平(ping)快”的中(zhong)国微短(duan)剧，在北美、东南亚等(deng)地掀起“刷剧热”。从国内剧集(ji)登陆海外视频平(ping)台，到微短(duan)剧企业在海外开设制作基地，再到微短(duan)剧平(ping)台登上美国付费应(ying)用榜，中(zhong)国微短(duan)剧在全球流媒(mei)体市场闯出了一条新赛道。
海外受追捧
中(zhong)国微短(duan)剧的“出海地图”正在迅速拓展，其中(zhong)，国产译制剧和(he)海外本土化制作剧在海外收获许多粉丝。
2024年(nian)6月，以(yi)苏州非遗苏扇为(wei)主(zhu)题的微短(duan)剧《一梦(meng)枕星河》登陆新加坡新媒(mei)体平(ping)台meWATCH，每集(ji)16分钟的剧情，向新加坡观众介绍江南匠人的故事；两(liang)个月后(hou)，中(zhong)国乡村美食微短(duan)剧《有种(zhong)味道叫清溪(xi)》上线新加坡StarHubTV+、马来西亚新媒(mei)体Astrogo、马来西亚电视AstroQJ等(deng)平(ping)台，为(wei)东南亚观众打开一幅中(zhong)国田园图景。
在TikTok、优兔（YouTube）等(deng)海外视频平(ping)台上，用户还能(neng)刷到不少译制后(hou)的中(zhong)国微短(duan)剧。这类剧集(ji)多采用竖屏拍摄，专为(wei)智能(neng)手机屏幕设计，每集(ji)时(shi)长60到90秒，全集(ji)50到90集(ji)。都市爱情、家庭伦理、奇幻悬疑……情节紧(jin)凑、富(fu)有戏剧冲击力的故事，让许多外国网友连刷不停。
除(chu)了直(zhi)接(jie)进行内容输出，中(zhong)国微短(duan)剧企业也在向海外扩展业务(wu)。“中(zhong)国微短(duan)剧走进美国。”彭博新闻社(she)网站报道称，多家中(zhong)国微短(duan)剧企业在美国成立创(chuang)作基地。这些企业凭借在中(zhong)国的微短(duan)剧制作经验，与美国演员、编剧和(he)导演合作，推(tui)出针对美国观众的内容。通过(guo)本土化制作模式，不少企业成功推(tui)出“爆款”剧集(ji)，吸引大批美国观众付费观看。《麻省理工科技(ji)评论》等(deng)外媒(mei)还关注到，不少中(zhong)国微短(duan)剧企业选择以(yi)东南亚为(wei)目标市场，在泰国、菲律宾等(deng)国设立制作中(zhong)心。
“中(zhong)国微短(duan)剧的国际影响力正在扩大。”英国《经济学人》近期发表文章称，中(zhong)国微短(duan)剧在海外引发文化消费热潮，即(ji)使(shi)是付费较高也挡不住观众的观看热情。报道援引数据称，中(zhong)国微短(duan)剧应(ying)用2024年(nian)在海外的累(lei)计下载(zai)量已(yi)接(jie)近5500万次，海外收入达1.7亿美元。多款微短(duan)剧APP进入全球多个国家和(he)地区的手机应(ying)用商店榜单前(qian)列。
分析指出，与以(yi)往影视出海的“大片(pian)逻辑”不同，中(zhong)国微短(duan)剧正以(yi)更轻体量撬动亿级流量。
“如果把影视大制作视作是文化出海的‘巨象模式’，那么基于微内容的微短(duan)剧就是出海的‘蚁群模式’。”复旦大学媒(mei)介管理研究所研究员曾培伦接(jie)受本报记者采访时(shi)表示(shi)，在文化品味圈层化、文化消费碎片(pian)化的互联网时(shi)代，“短(duan)平(ping)快”的短(duan)视频和(he)微短(duan)剧往往更容易实现出海，发挥跨文化传播效(xiao)果。
“更可喜的是，微短(duan)剧真正走入了国外受众的日(ri)常文化消费，这在一定程度上反映了文化领域的‘中(zhong)国制造’正被国外受众广泛接(jie)受。”曾培伦说(shuo)，“中(zhong)国微短(duan)剧出海已(yi)成为(wei)近两(liang)年(nian)文化‘走出去’的一大亮点，使(shi)中(zhong)国文化产业在全球范围(wei)内的‘能(neng)见(jian)度’进一步提升。”
“破圈”有“秘籍”
微短(duan)剧“破圈”海外市场，有何(he)“秘籍”？分析指出，背后(hou)是内容创(chuang)意与商业逻辑的共振。
从内容角度看，微短(duan)剧掌握(wo)了通用的“流量密码”。《日(ri)经亚洲》《麻省理工科技(ji)评论》等(deng)媒(mei)体发文称，中(zhong)国微短(duan)剧讲(jiang)述爱情、财富(fu)、奇幻主(zhu)题戏剧性的故事，迎合了全球观众互联网娱乐消费的口味，在社(she)交媒(mei)体上大获成功。
“以(yi)往的文化出海,往往面临文化折扣(kou)的挑战，受众需要跨越较高的理解门槛。而微短(duan)剧多聚焦个体情感生活这一微观主(zhu)题，讲(jiang)述海外受众易于理解的故事，满足了受众的情感需求(qiu)。在此基础上，中(zhong)国微短(duan)剧企业还会根据不同国家的文化背景，在剧中(zhong)增加本土文化符号、套用本土文化身份(fen)，使(shi)内容更贴合当地受众的文化认知，因此取得了良好传播效(xiao)果。”曾培伦说(shuo)。
微短(duan)剧的成功，也离(li)不开企业的“闯劲”。曾培伦表示(shi)，微短(duan)剧作为(wei)数字时(shi)代的文化产品，其成功出海印证了“产品化思维(wei)”对文化传播的关键作用。中(zhong)国微短(duan)剧企业将产品逻辑带入运营，关注文化产品的产品设计、盈利模式、受众细分、用户触达，构建起以(yi)IP采买、买量投流、算法分发、分集(ji)付费等(deng)为(wei)核(he)心的微短(duan)剧产品运营模式，务(wu)实推(tui)动了微短(duan)剧出海。
产业基础的成熟也为(wei)微短(duan)剧出海提供了支撑。“中(zhong)国微短(duan)剧目前(qian)已(yi)形成由IP提供方、生产制作方、播出平(ping)台、营销平(ping)台和(he)受众组成的成熟产业链，产业规模可观。据行业协会统计，2024年(nian)，中(zhong)国微短(duan)剧行业市场规模同比激增35%，达到504.4亿元人民币(bi)，超过(guo)了同期国内电影票房。中(zhong)国国内超大市场规模效(xiao)应(ying)，也让中(zhong)国微短(duan)剧能(neng)以(yi)更低成本出口海外。”曾培伦说(shuo)。
美国《综(zong)艺》杂志的分析显示(shi)，中(zhong)国微短(duan)剧的拍摄周(zhou)期仅需7—10天，制作成本控制在30—50万元人民币(bi)区间(jian)，这种(zhong)“小快灵”的生产特性与移动互联网时(shi)代的娱乐消费需求(qiu)高度契合。较低的制作成本和(he)门槛，也鼓励了企业大胆试错、创(chuang)新，快速筛选出符合受众审美偏(pian)好的内容产品。
“得益于创(chuang)意内容、精(jing)良制作、精(jing)准投放、市场运营等(deng)因素在市场作用下形成的协同效(xiao)应(ying)，中(zhong)国微短(duan)剧在文化出海方面探索出了一条独特的道路。”曾培伦说(shuo)。
寻找“公约数”
“中(zhong)国微短(duan)剧预计将获得长期成功，实现蓬勃发展。”《经济学人》称。中(zhong)国微剧市场预计到2027年(nian)将达到140亿美元规模。中(zhong)国大型影视企业正在“入局”并扩大制作规模，流媒(mei)体平(ping)台也在建立微短(duan)剧频道。此外，中(zhong)国视频平(ping)台还开始了新的尝试。2024年(nian)，抖音和(he)快手两(liang)大短(duan)视频平(ping)台首(shou)次推(tui)出使(shi)用AI创(chuang)作的微短(duan)剧。从剧本到演员，制作每个环节几乎都涉(she)及AI，进一步降低了微短(duan)剧的制作成本。这一尝试显示(shi)出AI微短(duan)剧未来的潜力。
“中(zhong)国企业使(shi)用AI制作微短(duan)剧，这类剧集(ji)从脚本到视觉效(xiao)果都由AI创(chuang)作，为(wei)这些让人‘上头’的剧集(ji)带来新的可能(neng)性。”澳大利亚ABC电视台节目报道称。
曾培伦表示(shi)，虽然当下微短(duan)剧多聚焦甜宠、逆袭(xi)等(deng)“爽文”内容，但不应(ying)忽视其在国际传播中(zhong)的潜力。随着微短(duan)剧日(ri)益走入海外用户生活，成为(wei)海外用户的互联网“刚需”，其作为(wei)文化载(zai)体与叙事媒(mei)介的能(neng)力将逐步释放，向海外受众展示(shi)更多中(zhong)国文化内涵。
“微短(duan)剧有可能(neng)成为(wei)国际传播格局改变的重要一步，帮助中(zhong)国娱乐业了解全球市场，也引导全球观众更多了解中(zhong)国。”《麻省理工科技(ji)评论》称。
专家表示(shi)，在未来文化产业的国际化进程中(zhong)，轻量化的微短(duan)剧不但可以(yi)以(yi)量取胜、发挥集(ji)群传播优势，还能(neng)充分发挥“探路者”功能(neng)，通过(guo)不断的市场尝试，找到不同国家和(he)地区首(shou)重的“审美公约数”，开辟出行之有效(xiao)的“出海范式”，最终(zhong)在市场机制作用下加以(yi)复制和(he)推(tui)广。
“当前(qian)，微短(duan)剧的产业生态正在形成：ReelShort、ShortMax、Dramabox等(deng)微短(duan)剧平(ping)台不断涌现，爱奇艺、优酷、芒(mang)果TV等(deng)平(ping)台的海外版持续拓展，这种(zhong)平(ping)台化的布局将成为(wei)吸引全球资(zi)本、IP和(he)受众的‘基础设施’，为(wei)今(jin)后(hou)的微短(duan)剧及更多元的文化产品国际传播打下基础。”曾培伦说(shuo)。（本报记者 林子涵）
《人民日(ri)报海外版》（2025年(nian)02月18日(ri) 第 10 版）
责编：陈(chen)亚楠、张(zhang)振