值得注意的(de)是，这场增长战役的(de)核心逻辑，不再是平台单方面的(de)资(zi)源倾斜，而是一场“商家投入多(duo)少、平台就投入更多(duo)”的(de)共生实验。从(cong)新品流量扶持(chi)到站外联(lian)合投放，从(cong)会员(yuan)私域深耕到佣(yong)金(jin)现金(jin)激励(li)，淘宝(bao)天猫试图通过系(xi)统性改革，打破内卷僵(jiang)局，与商家共同把蛋糕做大。

01｜一场生态改善(shan)的(de)“共谋”

很多(duo)商家都在抱怨生意没那么好做了，这背后是互联(lian)网红(hong)利(li)期结束后，引发(fa)的(de)电商行业系(xi)统性问题。

在传统的(de)竞价主导的(de)流量分配机制之(zhi)下，线上的(de)流量成本日涨。随着流量红(hong)利(li)的(de)见顶，平台又采取低价策略(lue)争夺市场份额，大量的(de)中小商家无法同时应对低价竞争和电商运营成本，如何改善(shan)商家的(de)生存环境也在过去(qu)一年成为电商行业的(de)高频(pin)话题。

界面新闻了解(jie)到，淘天在开年的(de)一次商家沟通会中提到，当电商不再是一片大蓝海，平台的(de)工作将是如何通过精细化运营帮助商家重新获得新的(de)增长曲线，这在2025年仍(reng)然(ran)会是平台的(de)重点。

在2024年，淘天在电商行业率先松绑(bang)“仅退款”规则，并且上线店铺体验分体系(xi)、推出退货宝(bao)等(deng)举措，来为商家减负。在营商环境转好的(de)大前提下，淘天开始“问诊”商家经营问题——缺流量、缺复(fu)购、缺利(li)润，这难以靠(kao)单一政策破局，必须通过系(xi)统性生态调(diao)理(li)激发(fa)增长动(dong)能。

在经历2024年“营商环境优(you)化元年”后，淘宝(bao)天猫于2025年开年启动(dong)的(de)这场“增长战役”，标志着平台战略(lue)正式(shi)转向进攻性增长。

相对于以往的(de)商家扶持(chi)计划，此次增长战役更加强调(diao)平台与商家的(de)共同投入。淘宝(bao)天猫的(de)核心思路是，商家投入多(duo)少、平台就投入更多(duo)，站外拉流量、站内做复(fu)购，尽可能扶持(chi)优(you)质商家把蛋糕做大，最终系(xi)统性解(jie)决商家缺流量、缺复(fu)购、缺利(li)润等(deng)难题。

从(cong)淘宝(bao)选择与商家共同投入中，能窥见淘天此次坚定促增长的(de)决心——有消息称(cheng)淘天内部对投入“不设上限”，目的(de)是与商家一起把蛋糕做大。与此同时，平台的(de)投入更能激励(li)并帮助优(you)质商家实现更高效率的(de)增长，激励(li)更多(duo)商家加入这场战役。

从(cong)这个角度来看，淘天正在转换和商家之(zhi)间的(de)关系(xi)。在过去(qu)的(de)电商环境中，平台与商家仍(reng)然(ran)存在着平台方与交(jiao)易方、流量分配方与投流方、监管者与经营者这样相对泾渭分明的(de)博弈关系(xi)，但通过强调(diao)共同投入，从(cong)而强调(diao)了平台与商家的(de)利(li)益共同体，也让这些政策从(cong)单向的(de)扶持(chi)与被扶持(chi)，转化为一场生态改善(shan)的(de)“共谋”。

具体来看，扶持(chi)将会围绕新品激励(li)、站外流量扩充、会员(yuan)私域、佣(yong)金(jin)激励(li)、新商家扶持(chi)、营商环境优(you)化等(deng)六大方面。据界面新闻了解(jie)，这次扶持(chi)商家的(de)六个方向都是长期、系(xi)统性的(de)布局，在这场平台的(de)“体质调(diao)理(li)”中的(de)权重同等(deng)重要。

拆解(jie)来看，新品激励(li)是品牌(pai)撬动(dong)站内流量的(de)手段，和站外流量扩充一起解(jie)决的(de)是“用户引入”的(de)问题；会员(yuan)私域则解(jie)决“复(fu)购”问题；佣(yong)金(jin)激励(li)直接(jie)帮助商家改善(shan)利(li)润与现金(jin)流；新商家扶持(chi)政策构建(jian)完善(shan)的(de)商家成长路径；营商环境则是商家增长大前提。

这场战役的(de)本质是构建(jian)“平台——商家——消费者”价值共生体：通过六大核心策略(lue)的(de)协同发(fa)力，共同形成了一个复(fu)杂而又完善(shan)的(de)支持(chi)计划，既解(jie)决商家经营痛点，又重塑平台竞争优(you)势，最终落实到“增长”上。

这种差异(yi)化策略(lue)在服饰、美妆、运动(dong)户外三大核心行业的(de)试点中已(yi)初见端倪。以服饰行业为例，商家只需发(fa)布新品即可获得免(mian)费流量扶持(chi)，0成交(jiao)要求、0商业化投入、0运营成本的(de)“三零政策”，让中小商家能够更快地冷启动(dong)，并且孵化新品。

而美妆赛道则通过“快消新品种草(cao)站内激励(li)3倍系(xi)数膨胀”的(de)玩法，吸引国际大牌(pai)将年度新品首(shou)发(fa)阵地锁定天猫。这种分层施策的(de)思路，打破了过往“一刀切”的(de)扶持(chi)模(mo)式(shi)，相比过去(qu)平台资(zi)源向头部集中，现在中小商家也有了专属成长通道。

02｜从(cong)流量分配到增量创造

分析淘天这场增长战役，其实是平台对流量生态的(de)重构，从(cong)而促进平台内的(de)流量分配向增量创造转型。

在电商发(fa)展初期，为促进品牌(pai)的(de)入驻和新品牌(pai)的(de)孵化，电商平台倾向于为商家提供丰富的(de)流量支持(chi)，鼓励(li)商家提高平台交(jiao)易量。这一时期进入电商平台的(de)商家通过开设店铺、上架商品，就能获取大量的(de)流量，并迅速取得经营成果。但随着平台的(de)成长，入驻商家迅速膨胀，平台目标也从(cong)增长转变(bian)为盈(ying)利(li)，商家对流量的(de)获取也变(bian)得越来越困难。

随着问题的(de)凸显，各平台都在寻找流量内卷的(de)破局之(zhi)道。在过去(qu)一年，淘天已(yi)经在采取各种手段来降低商家的(de)流量获取成本，并且进行更加合理(li)与普惠的(de)流量分配。而在最新的(de)扶持(chi)政策中，平台的(de)思路显然(ran)希望将流量分配与增长并举，从(cong)而一起和商家将蛋糕作大。

站外营销正在从(cong)传统的(de)引流角色(se)逐步发(fa)展为全(quan)链路用户运营的(de)关键环节，成为品牌(pai)认知、需求激发(fa)和购买转化的(de)关键一环，但过去(qu)商家的(de)站外投流往往存在低效分散的(de)情况。这次和站外流量的(de)打通循环，以及淘天对这种循环的(de)投入与加持(chi)，让品牌(pai)能够获得投放价值最大化。

具体而言，在2025年，在美妆快销领域，淘天将全(quan)面扩大平台补贴(tie)商品规模(mo)，平台直接(jie)对UV出资(zi)补贴(tie)，同时加码(ma)外投资(zi)源采买助力商家实现用户增长。服饰商家站外投放回(hui)流站内，符合对应门(men)槛最高有1：1对投。阿里妈妈则提高投放返还比例2%至4.5%，单商家最多(duo)50万。

在全(quan)域流量运营中，与站外生态深度打通后，品牌(pai)广告投放的(de)ROI能有效提升(sheng)，配合淘天的(de)投放返点，形成流量获取的(de)正循环。

除了形成更广阔的(de)流量运营池，平台也在降低门(men)槛，拉高激励(li)的(de)收入杠杆(gan)，希望能够让品牌(pai)在这场增长战役的(de)收获最大化。

在新品战略(lue)中，淘天针(zhen)对服饰行业推出"0门(men)槛新品橱(chu)窗"，能让新品最高获得精准曝光。美妆领域实施的(de)“3倍种草(cao)激励(li)”则有助于提高品牌(pai)的(de)新品上市周期，以及其站内搜索量。

整体来看，这次淘天的(de)“新品流量包+站外对投”组合，能让商家获客成本大大降低，并且通过“用户引入-留存-复(fu)购”闭环，将流量利(li)用率进一步提升(sheng)。在这个过程中，用户的(de)价值得到深挖。品牌(pai)的(de)投入不是简单的(de)流量收割，而是进入到更加长期主义的(de)关系(xi)经营。

除了降低流量成本，平台还在寻求减少平台的(de)无效损耗。比如账号诚信(xin)体系(xi)降低异(yi)常退款和职业羊毛党的(de)投诉量，也能减少商家的(de)推广费损耗，终结行业的(de)恶性竞争，配合"营商环境优(you)化-增长激励(li)"的(de)正向循环，实现健康增长。

和其他商家扶持(chi)政策不同，除了流量政策的(de)扶持(chi)，这次淘天对于商家现金(jin)流的(de)改善(shan)，则是很大的(de)亮点。

在这次的(de)新政策中，淘天特别提出，返佣(yong)比例提升(sheng)至历史最高，现金(jin)激励(li)（而非流量券）更是史无前例，部分行业中返佣(yong)激励(li)范围覆(fu)盖了全(quan)部商家。

“我们正在全(quan)力冲刺第二档(dang)目标，返佣(yong)很诱人。”某美妆品牌(pai)电商运营负责人告诉界面新闻，翻倍现金(jin)激励(li)，对于品牌(pai)商家来说(shuo)，意味着拿到的(de)返佣(yong)将更多(duo)、更直接(jie)、更有掌控权。

经营现金(jin)流、利(li)润是商家做生意最重要的(de)部分。随着商家经营成本变(bian)高，现金(jin)流也持(chi)续承(cheng)压，此时真金(jin)白银的(de)佣(yong)金(jin)返能帮助商家有更多(duo)现金(jin)用于额外（超出年初既定目标和预算安排）运营、投放等(deng)，带来生意增长的(de)正循环。

由此也能带来利(li)润陷阱(jing)的(de)破解(jie)公式(shi)。佣(yong)金(jin)激励(li)与退货宝(bao)的(de)组合拳，使(shi)商家净利(li)率有效提升(sheng)，商家在获得现金(jin)激励(li)后，也能将资(zi)源投入生产或(huo)者其运营层面，来进一步提升(sheng)人效比和润率。平台则通过撬动(dong)商家增量投入，来形成了新的(de)增长飞轮。

这些变(bian)化都体现出，淘天这场增长战役的(de)本质，是电商平台从(cong)“流量分配者”向“生态共建(jian)者”的(de)范式(shi)转变(bian)。

这是生态建(jian)构以及环境维(wei)护的(de)过程。平台通过将平台技术能力（如AI选品、智能风控）、数据资(zi)产（消费洞察、趋势预测）、资(zi)本杠杆(gan)（现金(jin)激励(li)、流量补贴(tie)）等(deng)要素开放给商家，构建(jian)起可持(chi)续的(de)增长共同体。

参与这一体系(xi)的(de)商家群体，也将能够快速沉淀用户资(zi)产，提升(sheng)爆款生命周期，最终提升(sheng)净利(li)润率。这种“先修(xiu)内功，再拓疆土”的(de)生态调(diao)理(li)，或(huo)许正在重塑电商竞争的(de)底(di)层逻辑——从(cong)零和博弈的(de)流量争夺，转向价值共创的(de)能力竞争。

在数字经济进入“深水区”的(de)当下，淘宝(bao)天猫的(de)这场战役不仅关乎平台自身增长，更预示着电商行业从(cong)“内卷红(hong)海”向“价值蓝海”的(de)进化方向。当商家不再困于生存焦虑，方能释放创新能量，这正是做大行业蛋糕的(de)关键所在。