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| 京东做(zuo)外卖，醉翁之意不在酒？ 图/京东提供(gong) |
羊(yang)城晚(wan)报记(ji)者 沈钊
互联(lian)网大厂的跨界已成常态。2月11日，京东官(guan)宣，京东外卖正式启动“品质堂食餐饮(yin)商家”招募，2025年5月1日前入驻的商家，全年免佣金。
实际上，京东对外卖的野望可(ke)以追溯至2022年。时至今日终于高调宣布零佣金入局，能否(fou)对如今外卖双寡头格局形成有(you)效冲(chong)击？对此，行业人士分析认为，就目前市场环境和格局来看(kan)，新一轮的外卖大战很难打响，而相比改变行业格局，京东剑指外卖市场，或意在即时零售。
京东做(zuo)外卖早有(you)想法(fa)
羊(yang)城晚(wan)报此前曾报道，2022年“618”前夕(xi)，时任(ren)京东零售首席执(zhi)行官(guan)辛利军在接受媒体采访时透露，京东正在研究进军外卖领域的可(ke)能性，“公司已经考虑(lu)和研究推出按需(xu)外卖服务。至于什么时候开始做(zuo)这个，这将取决(jue)于我们的能力，以及我们什么时候能够建立起一个人才团(tuan)队。”
到了2024年年底，京东外卖已经悄然上线，彼时，京东秒送页面上悄悄上线了咖(ka)啡(fei)奶茶与(yu)快餐外卖，以瑞幸、Tims、库迪等为代表的咖(ka)啡(fei)、奶茶品牌(pai)，以及以汉堡王等为代表的快餐连锁品牌(pai)最早开始入驻。
而此次京东高调宣布“零佣金”招募“品质堂食餐饮(yin)商家”后，市场也开始重新关注和审视京东在外卖业务上的新动作。与(yu)去年年底在外卖业务上的小试牛刀不同，如今“外卖”在京东秒送页面下拥有(you)单独(du)的入口(kou)，且(qie)外卖专区下，除了此前入驻的奶茶咖(ka)啡(fei)及西式连锁快餐品牌(pai)外，新入驻一些烧烤、麻辣烫、面食类商家，品类较之前明显增多。
不过，就目前而言，京东上的外卖供(gong)给丰富度与(yu)行业中的两位老大哥——美(mei)团(tuan)和饿了么还(hai)不具(ju)备可(ke)比性，这或许也是其打出“零佣金”旗号的重要原因：吸(xi)引更多商户入驻，建立自(zi)身的外卖合作伙(huo)伴生态。
有(you)接近(jin)京东的人士表示，目前已经签约的商户佣金从2月11日0时起，也按照全年免佣调整，对于“零佣金”政策中要求(qiu)的“品质堂食餐厅”，京东通过审核营业执(zhi)照、审核门(men)店照片、销售人员线下拜(bai)访核验等方式确保品质。
与(yu)此同时，有(you)知情人士透露，京东外卖的“零佣金”只针(zhen)对佣金部分，配(pei)送服务费则正常收取。此外，“零佣金”政策主要在北京，非北京商家可(ke)先(xian)提交入驻申请，待对应城市开通后会有(you)客户经理(li)联(lian)系。
能否(fou)打破现有(you)格局
值得注意的是，在京东之前，抖(dou)音(yin)早已入局尝试撼动外卖市场的格局。但在经过数次调整之后，抖(dou)音(yin)外卖已并入本地生活板块，沦为其团(tuan)购(gou)核销的补充手段。而京东的加入能否(fou)改变现有(you)格局？
在外卖领域，京东相比抖(dou)音(yin)有(you)着不同的优势。首先(xian)，与(yu)抖(dou)音(yin)外卖苦于高峰期(qi)运(yun)力不足不同，京东拥有(you)自(zi)身的末端配(pei)送能力。京东秒送本身便是达达集团(tuan)整合原即时零售品牌(pai)京东小时达、京东到家之后对外亮相的全新品牌(pai)。有(you)数据显示，京东达达秒送年活跃骑手数量接近(jin)130万，可(ke)快速发力外卖业务。这与(yu)“去年在美(mei)团(tuan)平台获得收入的骑手约745万”仍存较大差距，但对于京东外卖这样“初(chu)生”的业务而言应该是够用的。
不过，京东真正的优势或许还(hai)不在末端配(pei)送速度，有(you)分析认为，京东主站用户以一、二线城市中产为主，对品质和时效敏感。若外卖业务瞄(miao)准(zhun)“高端化”（如高客单价餐厅、定(ding)制化服务），可(ke)能避开价格战泥潭，建立差异化壁垒(lei)。此外，京东拥有(you)长期(qi)服务品牌(pai)商家的经验，或能吸(xi)引连锁餐饮(yin)品牌(pai)独(du)家合作，甚至通过供(gong)应链金融、数字化工具(ju)绑定(ding)商家，形成“平台-商户-用户”闭环。
优势固然有(you)，但要转(zhuan)化为胜势，或许还(hai)需(xu)更多努力。比如就“高端化”这件事儿(er)在外卖场景是否(fou)行得通来说，“百度外卖”的前车之鉴已足够引人深思。更重要的是，外卖是典(dian)型的“高频刚需(xu)”场景，用户对点外卖早已形成稳定(ding)习惯。想要让用户从美(mei)团(tuan)、饿了么切(qie)换到京东上去点外卖，高额补贴或许能够帮助实现短期(qi)破局，但长期(qi)来看(kan)必须依赖(lai)于用户使用体验的升级。
真正目标在外卖之外
因此，在行业人士眼中，京东外卖的成败，不取决(jue)于能否(fou)在餐饮(yin)外卖市场上“分一杯羹”，而是借(jie)助这类“高频刚需(xu)”的场景，将战局从“送外卖”升级为“送一切(qie)”，这也是剑指外卖市场，意在即时零售。
外卖作为日均订单量超4000万笔的高频场景，是获取用户即时消费习惯的最佳入口(kou)。京东通过外卖业务吸(xi)引用户高频打开APP，顺势将流量导入商超日化、3C数码、美(mei)妆医药等即时零售品类，提升京东到家、小时购(gou)等业务的渗透率，形成“外卖引流”到“即时零售变现”的循环。
而在即时零售领域，京东在3C家电、快消品等标品的仓储(chu)管理(li)和区域化供(gong)应链布局具(ju)备优势。若将外卖餐饮(yin)的即时配(pei)送网络与(yu)现有(you)仓配(pei)体系打通，可(ke)实现对生鲜、快消品等即时零售品类的“区域仓+前置仓+即时运(yun)力”三级覆盖，降(jiang)低履约成本。例如，北京亦庄的京东七鲜超市已试点“30分钟达”，验证了仓配(pei)一体化的可(ke)行性。
不过，即时零售的毛利率普遍(bian)偏低，而京东在供(gong)应链的投入和运(yun)力成本的增加，可(ke)能导致短期(qi)亏损的扩大。
但是，即时零售前景空前广(guang)阔。商务部国际贸易经济合作研究院相关报告(gao)显示，2018年以来，即时零售行业的年均增长速度超过50%，2023年我国即时零售规模达到6500亿元，同比增长近(jin)三成，预(yu)计2030年将超2万亿元。就目前行业发展来看(kan)，这场战役的终局，或许不是“谁吃掉谁”，而是共同做(zuo)大一个万亿级市场。
