到了2024年年底，京东外卖已(yi)经悄(qiao)然上(shang)线，彼时，京东秒送页面上(shang)悄(qiao)悄(qiao)上(shang)线了咖啡奶(nai)茶与快餐外卖，以瑞幸(xing)、Tims、库迪等为代表的咖啡、奶(nai)茶品牌，以及以汉(han)堡王等为代表的快餐连锁品牌最早(zao)开始入驻。

而此次京东高调宣布“零佣金(jin)”招募“品质堂食餐饮商家”后，市场(chang)也(ye)开始重新关注和审视京东在外卖业务上(shang)的新动作。与去年年底在外卖业务上(shang)的小试牛(niu)刀(dao)不同，如今(jin)“外卖”在京东秒送页面下拥有(you)单(dan)独的入口，且外卖专区下，除了此前入驻的奶(nai)茶咖啡及西式连锁快餐品牌外，新入驻一些(xie)烧烤、麻辣烫、面食类商家，品类较(jiao)之前明显增(zeng)多。

不过(guo)，就目前而言，京东上(shang)的外卖供给丰富度与行业中的两位老大哥——美团和饿了么还不具备可比(bi)性，这或许也(ye)是其打出“零佣金(jin)”旗号的重要原因：吸引更多商户入驻，建立自身的外卖合作伙伴生(sheng)态。

有(you)接近京东的人士表示，目前已(yi)经签约的商户佣金(jin)从2月(yue)11日0时起，也(ye)按照全年免佣调整，对于(yu)“零佣金(jin)”政策中要求(qiu)的“品质堂食餐厅”，京东通过(guo)审核营(ying)业执照、审核门店(dian)照片、销售人员线下拜访核验(yan)等方式确保品质。

与此同时，有(you)知情人士透露，京东外卖的“零佣金(jin)”只针对佣金(jin)部分，配送服务费则(ze)正常收取。此外，“零佣金(jin)”政策主要在北京，非北京商家可先提交入驻申请，待对应城市开通后会(hui)有(you)客户经理联系。

能否打破现(xian)有(you)格局

值得注意的是，在京东之前，抖(dou)音早(zao)已(yi)入局尝试撼动外卖市场(chang)的格局。但在经过(guo)数(shu)次调整之后，抖(dou)音外卖已(yi)并入本地生(sheng)活(huo)板块，沦为其团购核销的补充手段。而京东的加入能否改变现(xian)有(you)格局？

在外卖领域，京东相比(bi)抖(dou)音有(you)着不同的优(you)势(shi)。首先，与抖(dou)音外卖苦于(yu)高峰期运力不足不同，京东拥有(you)自身的末端配送能力。京东秒送本身便是达达集团整合原即时零售品牌京东小时达、京东到家之后对外亮(liang)相的全新品牌。有(you)数(shu)据显示，京东达达秒送年活(huo)跃骑(qi)手数(shu)量接近130万，可快速发力外卖业务。这与“去年在美团平台获得收入的骑(qi)手约745万”仍存较(jiao)大差距，但对于(yu)京东外卖这样“初生(sheng)”的业务而言应该是够(gou)用的。

不过(guo)，京东真正的优(you)势(shi)或许还不在末端配送速度，有(you)分析(xi)认为，京东主站用户以一、二线城市中产为主，对品质和时效敏感。若外卖业务瞄准“高端化”（如高客单(dan)价餐厅、定制化服务），可能避开价格战泥(ni)潭，建立差异化壁垒。此外，京东拥有(you)长(chang)期服务品牌商家的经验(yan)，或能吸引连锁餐饮品牌独家合作，甚至通过(guo)供应链(lian)金(jin)融、数(shu)字化工具绑定商家，形成(cheng)“平台-商户-用户”闭环(huan)。

优(you)势(shi)固然有(you)，但要转化为胜势(shi)，或许还需更多努力。比(bi)如就“高端化”这件事儿(er)在外卖场(chang)景是否行得通来说，“百(bai)度外卖”的前车(che)之鉴已(yi)足够(gou)引人深思。更重要的是，外卖是典型的“高频刚(gang)需”场(chang)景，用户对点外卖早(zao)已(yi)形成(cheng)稳定习惯。想要让用户从美团、饿了么切换到京东上(shang)去点外卖，高额补贴或许能够(gou)帮(bang)助实现(xian)短期破局，但长(chang)期来看(kan)必须依赖于(yu)用户使用体验(yan)的升级。

真正目标在外卖之外

因此，在行业人士眼中，京东外卖的成(cheng)败，不取决于(yu)能否在餐饮外卖市场(chang)上(shang)“分一杯羹”，而是借(jie)助这类“高频刚(gang)需”的场(chang)景，将战局从“送外卖”升级为“送一切”，这也(ye)是剑指外卖市场(chang)，意在即时零售。

外卖作为日均订单(dan)量超4000万笔的高频场(chang)景，是获取用户即时消费习惯的最佳入口。京东通过(guo)外卖业务吸引用户高频打开APP，顺(shun)势(shi)将流量导入商超日化、3C数(shu)码、美妆(zhuang)医药等即时零售品类，提升京东到家、小时购等业务的渗透率，形成(cheng)“外卖引流”到“即时零售变现(xian)”的循环(huan)。

而在即时零售领域，京东在3C家电、快消品等标品的仓储管理和区域化供应链(lian)布局具备优(you)势(shi)。若将外卖餐饮的即时配送网(wang)络与现(xian)有(you)仓配体系打通，可实现(xian)对生(sheng)鲜、快消品等即时零售品类的“区域仓+前置(zhi)仓+即时运力”三级覆盖，降低(di)履约成(cheng)本。例如，北京亦庄的京东七鲜超市已(yi)试点“30分钟达”，验(yan)证了仓配一体化的可行性。

不过(guo)，即时零售的毛利率普遍偏低(di)，而京东在供应链(lian)的投入和运力成(cheng)本的增(zeng)加，可能导致短期亏损的扩大。

但是，即时零售前景空前广阔。商务部国际贸易经济合作研(yan)究院相关报告显示，2018年以来，即时零售行业的年均增(zeng)长(chang)速度超过(guo)50%，2023年我国即时零售规模达到6500亿元，同比(bi)增(zeng)长(chang)近三成(cheng)，预计(ji)2030年将超2万亿元。就目前行业发展来看(kan)，这场(chang)战役的终局，或许不是“谁吃掉谁”，而是共同做大一个万亿级市场(chang)。