剥离董宇辉(hui)之(zhi)后(hou)，东方甄选终(zhong)于回(hui)归了自己的真实价值？又或者是，利空出尽，全是利好？

01

2022年，董宇辉(hui)的突然爆(bao)火，让(rang)从教培转型的东方甄选起死回(hui)生，但也让(rang)东方甄选的价值陷(xian)入了争(zheng)议。

对于东方甄选来说，董宇辉(hui)这样的超级大IP可(ke)谓可(ke)遇(yu)不(bu)可(ke)求。

在董宇辉(hui)之(zhi)前，哪怕是俞敏洪亲自出马，新东方也没能彻底迈入直播电(dian)商头部甚至腰部的门(men)槛，在董宇辉(hui)之(zhi)后(hou)，东方甄选也再(zai)也没有打造(zao)出同(tong)等量级的头部主播。

但与此同(tong)时，拥有这样一个超级大IP的东方甄选，价值似乎也停留在了董宇辉(hui)个人IP的公司。

董宇辉(hui)和东方甄选体面分手之(zhi)后(hou)，东方甄选账号持续掉粉。

董宇辉(hui)彻底单飞已经过去半年，但灰豚数据显(xian)示，近一个月(yue)内东方甄选仍旧(jiu)掉粉超10万人，近三个月(yue)内掉粉近40万人，总粉丝数已快不(bu)足2900万。

从某种(zhong)意义上讲，剥离董宇辉(hui)之(zhi)后(hou)的东方甄选已经算得上成功(gong)。

根据最新财(cai)报，如(ru)果剔除出售与辉(hui)同(tong)行的财(cai)务影响(xiang)，也即是与辉(hui)同(tong)行独(du)立产生的一次性开支(zhi)及盈利，东方甄选持续经营业务的净利润为3270万元，并没有亏损。

这和东方甄选的定(ding)位有着相当大的关系。

在“与辉(hui)同(tong)行”单飞之(zhi)后(hou)，俞敏洪曾经表示，将在自营产品(pin)方面发力，对标山姆会员店(dian)。

在财(cai)报中，东方甄选也表示，目前市场(chang)上仍有需求尚未被充分开发，有待填补。

未来，东方甄选将加大对诸如(ru)大米、面粉、食用油(you)、粮食等基础且(qie)高品(pin)质的家庭必需品(pin)的投(tou)入，服务家庭场(chang)景(jing)下的消费需求。

从财(cai)报中也可(ke)以看出，去年年底“小作文”风波之(zhi)后(hou)，东方甄选正(zheng)在逐渐加大对于自营产品(pin)的投(tou)入。

财(cai)报显(xian)示，截至2024年11月(yue)30日，东方甄选的自营产品(pin)数量已经达600款(kuan)，同(tong)比2023年11月(yue)30日的264款(kuan)，已经增长(chang)近100%。

如(ru)今，自营产品(pin)在东方甄选总GMV的占比为37%，贡献营收17亿元，同(tong)比下滑10.53%，但营收贡献占比从上年同(tong)期的67.98%提升至77.27%。

那(na)么，东方甄选真的能够借助自营打出自己的一片天吗？或许很难。

近一年来，伴随着董宇辉(hui)的争(zheng)议，东方甄选直播间的选品(pin)也在被不(bu)断打假。

从五常大米，到厄瓜多尔南美白虾，东方甄选选品(pin)上的问题(ti)近一年来频频陷(xian)入争(zheng)议，和打假人王(wang)海的争(zheng)端，也让(rang)“甄选”这两个字陷(xian)入阴影。

从根本上讲，东方甄选直播间的崛起刚好抓住了罗永浩离开后(hou)带来的流量空缺，但是本身的货盘优势并不(bu)大。

哪怕靠(kao)着“谷贱伤农”的典故，一举完成了品(pin)牌溢价，但从根本上来看，观众愿意接受商品(pin)溢价并非是出于商品(pin)的品(pin)质，而是由(you)于东方甄选，特别是董宇辉(hui)的个人IP，以及卖货时的“小作文”。

因(yin)此，对于东方甄选而言，尽管名义上公司想要培植(zhi)公司品(pin)牌，加大选品(pin)优势，但从根本上来说，东方甄选仍旧(jiu)是在依靠(kao)董宇辉(hui)等主播带货拉动(dong)业绩增长(chang)。

而这样的模式，注(zhu)定(ding)难以实现品(pin)牌成长(chang)。

对于东方甄选而言，如(ru)果继续扶持董宇辉(hui)，势必会将公司资源(yuan)进一步向个人倾斜，不(bu)利于公司整体的发展。

因(yin)此，与董宇辉(hui)的“分手”对于东方甄选并非是坏事，只不(bu)过“小作文”事件加速了这一过程(cheng)，也让(rang)这一“分手”更为“不(bu)体面”。

但从长(chang)远的角度看，真正(zheng)摆脱(tuo)“董宇辉(hui)”，东方甄选才能不(bu)再(zai)“与辉(hui)同(tong)行”，成就(jiu)“东方甄选”。

02

放眼现在的直播电(dian)商公司，靠(kao)着一个超头主播打天下的不(bu)计其数。

曾经靠(kao)着罗永浩起家的交个朋友，靠(kao)着一个李佳琦成为MCN头部的美腕，因(yin)为薇娅跌入深渊的谦寻，甚至三只羊、辛巴等的运营模式其实也基本类似。

但不(bu)论最终(zhong)如(ru)何，无一例(li)外的是，在和头部主播彻底剥离的节点之(zhi)前，几乎所有公司都在启(qi)动(dong)“去X化(hua)”。

罗永浩成功(gong)还债之(zhi)后(hou)就(jiu)逐渐淡出交个朋友，22年年底，美ONE旗下的新直播间“所有女生”、“所有女生的衣橱”相继开播，疯狂小杨哥和辛巴，早就(jiu)开始培养自己的“家族”，甚至在薇娅“塌房”之(zhi)前，谦寻早已开始扶持其他主播。

对于拥有大IP的直播电(dian)商公司而言，不(bu)断扶持新主播、新直播间，以抵御“超头”主播塌陷(xian)的风险几乎是家常便饭，只不(bu)过失败(bai)的多，成功(gong)的少。

近年来，直播公司过度依赖“超头”主播带来的风险已经逐渐显(xian)现。

2021年，薇娅因(yin)偷逃税被罚13.41亿元，直播间、社交账号被封禁，不(bu)仅让(rang)谦寻一时间陷(xian)入低谷，更是给淘宝直播带来不(bu)小打击(ji)。

2022年，李佳琦曾长(chang)时间停播，一度错过618大促(cu)，甚至影响(xiang)到了这一年淘宝618的流量，后(hou)来，又接连因(yin)为言论争(zheng)议，导致口碑大幅下跌。

2024年，疯狂小杨哥陷(xian)入一系列争(zheng)议，一度影响(xiang)整个家族和旗下所有主播的直播生意。

超头主播带来的无可(ke)比拟的收益，也与风险同(tong)时到来。

过去几年，没有任何MCN能够原样复刻出一个同(tong)类型的头部主播，甚至连超头自己，都无法(fa)复制自己。

薇娅倾力打造(zao)的“蜜蜂(feng)惊喜社”极力模仿薇娅几年，但是仍旧(jiu)没有达到曾经薇娅的体量。

美ONE旗下的新直播间“所有女生”、“所有女生的衣橱”，至今粉丝数不(bu)到李佳琦的十分之(zhi)一。

对于直播公司而言，头部主播可(ke)遇(yu)不(bu)可(ke)求，我(wo)们很难说出这些主播到底有何不(bu)可(ke)复制的过人之(zhi)处，但最终(zhong)结果就(jiu)是，超头依旧(jiu)无可(ke)替代。

董宇辉(hui)之(zhi)于东方甄选，没能成为罗永浩之(zhi)于交个朋友体面收场(chang)，但也不(bu)像李佳琦之(zhi)于美腕一家独(du)大。

曾经人们认为，教学和带货讲解(jie)有着一定(ding)相似性，新东方完善的人才培养体系能够成为东方甄选源(yuan)源(yuan)不(bu)断的主播人才储备。

然而哪怕按照同(tong)样的标准和风格，东方甄选仍旧(jiu)没有培养出下一个董宇辉(hui)。

但相比其他公司，东方甄选或许也算得上幸运。

东方甄选标准化(hua)的培养体系为公司带来了不(bu)少风格类似的腰部主播，他们不(bu)能取代董宇辉(hui)，却帮助东方甄选顶住了这一波压力。

财(cai)报显(xian)示，尽管东方甄选抖音账号矩阵的抖音上关注(zhu)人数较2024年5月(yue)31日减(jian)少1900万至4600万人。但东方甄选App正(zheng)在逐渐建立自己的品(pin)牌效(xiao)应，来自东方甄选App的GMV占比为13.6%， App付费会员订阅数量同(tong)比增长(chang)84.41%至22.83万人。

从结果来看，东方甄选已经在逐渐消化(hua)董宇辉(hui)出走带来的负(fu)面影响(xiang)，接下来更重要的战争(zheng)，或许在供应链上。

对于直播电(dian)商而言，上半场(chang)的比拼(pin)在于人，头部主播如(ru)何为账号带来流量，下半场(chang)的比拼(pin)则在于货，公司选品(pin)如(ru)何增加用户粘性。

主播带来流量之(zhi)后(hou)，真正(zheng)影响(xiang)到消费者决策(ce)的，仍旧(jiu)是商品(pin)的质量、价格和物流效(xiao)率，特别是对于东方甄选相对中高端的定(ding)位来说。

以李佳琦和董宇辉(hui)为例(li)，2022年夏天，东方甄选最为火热的时候(hou)，共开了96场(chang)直播，场(chang)均观看2058.3万，场(chang)均销售额2010.8万。

同(tong)年9月(yue)，李佳琦回(hui)归首日，观看人次6000万，销售额高达1.2亿，双十一预售首日，李佳琦直播间销售额甚至达到147亿。

从根本上来说，所谓直播电(dian)商，直播只是形式，电(dian)商，才是本质。

也是因(yin)此，“东方小孙(sun)”曾经表示说，东方甄选的目标是打通农产品(pin)供应链，成为一家“强大的，中国(guo)人自己的农业高科技公司”。

但目前为止，东方甄选的自营，还大多都是选品(pin)-代工厂模式，仓配物流也是由(you)京东、顺丰(feng)代劳，对于东方甄选来说，自己的供应链还远远未能全面建立。

加上东方甄选所有产品(pin)都是用的同(tong)一个品(pin)牌，如(ru)果继续采用选品(pin)加上代工厂的模式进行自营，东方甄选这块金字招牌的含金量无疑将被一次次的舆情(qing)而渐渐销毁，最终(zhong)影响(xiang)整体的价值。

放眼曾经靠(kao)着农产品(pin)打出声(sheng)量的拼(pin)多多，花费了百亿资金和大量时间，才终(zhong)于打通农业供应链。

现如(ru)今的东方甄选，距离这个目标或许还差得很远。

但从另一个角度看，一旦东方甄选能够对于供应链进行强化(hua)，只要拥有近乎山姆的供应链，再(zai)加上现有的粉丝数和用户粘性，东方甄选的成绩或许也将不(bu)止于此。

03

曾几何时，遭遇(yu)双减(jian)危机，新东方先后(hou)关闭全国(guo)K9服务。

同(tong)年，新东方成立电(dian)商公司“东方甄选”，几乎没人觉得新东方能够成功(gong)，然而，现如(ru)今的东方甄选也成为了市值过百亿的上市公司。

现如(ru)今的东方甄选，无疑也面临了当初做电(dian)商之(zhi)初的困境，是继续按部就(jiu)班(ban)收缩求生，还是继续开拓寻找新机遇(yu)？

目前来看，东方甄选选择的是后(hou)者。

对于这半年的业绩，俞敏洪也表示：“这份业绩在大部分股东的预料(liao)之(zhi)中，甚至比个人预想的数据还要好一点。经历了巨(ju)大不(bu)确(que)定(ding)性后(hou)，东方甄选需要有一个恢复期。”