剥离董宇辉(hui)之后，东方甄(zhen)选终(zhong)于回归了自(zi)己的(de)真实价值？又或者是，利空出尽，全是利好？

01

2022年，董宇辉(hui)的(de)突然爆(bao)火，让从教(jiao)培转型的(de)东方甄(zhen)选起(qi)死回生，但也让东方甄(zhen)选的(de)价值陷(xian)入了争议(yi)。

对于东方甄(zhen)选来说，董宇辉(hui)这样的(de)超级大IP可谓(wei)可遇不可求。

在董宇辉(hui)之前，哪怕是俞敏(min)洪亲自(zi)出马，新东方也没能彻底迈入直(zhi)播电商头(tou)部(bu)甚至腰部(bu)的(de)门槛，在董宇辉(hui)之后，东方甄(zhen)选也再也没有(you)打造出同等量级的(de)头(tou)部(bu)主播。

但与此同时，拥有(you)这样一(yi)个超级大IP的(de)东方甄(zhen)选，价值似乎也停留(liu)在了董宇辉(hui)个人IP的(de)公(gong)司。

董宇辉(hui)和东方甄(zhen)选体面分手之后，东方甄(zhen)选账号持续掉粉。

董宇辉(hui)彻底单(dan)飞已经过去半(ban)年，但灰豚数据显(xian)示，近一(yi)个月内东方甄(zhen)选仍旧掉粉超10万人，近三个月内掉粉近40万人，总粉丝数已快(kuai)不足2900万。

从某种(zhong)意义(yi)上讲(jiang)，剥离董宇辉(hui)之后的(de)东方甄(zhen)选已经算得上成功。

根据最新财报(bao)，如果(guo)剔除(chu)出售与辉(hui)同行的(de)财务影(ying)响，也即是与辉(hui)同行独(du)立产生的(de)一(yi)次性开(kai)支及盈利，东方甄(zhen)选持续经营业务的(de)净利润为3270万元，并没有(you)亏损。

这和东方甄(zhen)选的(de)定位有(you)着相当大的(de)关系。

在“与辉(hui)同行”单(dan)飞之后，俞敏(min)洪曾经表示，将在自(zi)营产品方面发力，对标山姆会(hui)员店(dian)。

在财报(bao)中，东方甄(zhen)选也表示，目前市场上仍有(you)需求尚(shang)未被充分开(kai)发，有(you)待(dai)填补。

未来，东方甄(zhen)选将加大对诸(zhu)如大米(mi)、面粉、食用油、粮食等基础且高品质的(de)家庭必需品的(de)投(tou)入，服务家庭场景下(xia)的(de)消费(fei)需求。

从财报(bao)中也可以看出，去年年底“小作文”风波之后，东方甄(zhen)选正在逐渐加大对于自(zi)营产品的(de)投(tou)入。

财报(bao)显(xian)示，截至2024年11月30日(ri)，东方甄(zhen)选的(de)自(zi)营产品数量已经达600款，同比2023年11月30日(ri)的(de)264款，已经增长近100%。

如今，自(zi)营产品在东方甄(zhen)选总GMV的(de)占比为37%，贡献营收17亿元，同比下(xia)滑10.53%，但营收贡献占比从上年同期(qi)的(de)67.98%提升至77.27%。

那么，东方甄(zhen)选真的(de)能够借助(zhu)自(zi)营打出自(zi)己的(de)一(yi)片天吗？或许很难。

近一(yi)年来，伴随着董宇辉(hui)的(de)争议(yi)，东方甄(zhen)选直(zhi)播间的(de)选品也在被不断打假。

从五常大米(mi)，到厄瓜多尔南美白虾，东方甄(zhen)选选品上的(de)问题近一(yi)年来频频陷(xian)入争议(yi)，和打假人王(wang)海的(de)争端(duan)，也让“甄(zhen)选”这两个字陷(xian)入阴影(ying)。

从根本(ben)上讲(jiang)，东方甄(zhen)选直(zhi)播间的(de)崛起(qi)刚好抓住了罗(luo)永浩离开(kai)后带来的(de)流量空缺，但是本(ben)身的(de)货(huo)盘优势并不大。

哪怕靠着“谷(gu)贱伤农”的(de)典故，一(yi)举完成了品牌溢价，但从根本(ben)上来看，观众愿意接(jie)受(shou)商品溢价并非是出于商品的(de)品质，而是由于东方甄(zhen)选，特别(bie)是董宇辉(hui)的(de)个人IP，以及卖(mai)货(huo)时的(de)“小作文”。

因此，对于东方甄(zhen)选而言，尽管名义(yi)上公(gong)司想要(yao)培植公(gong)司品牌，加大选品优势，但从根本(ben)上来说，东方甄(zhen)选仍旧是在依靠董宇辉(hui)等主播带货(huo)拉动业绩增长。

而这样的(de)模式，注定难以实现品牌成长。

对于东方甄(zhen)选而言，如果(guo)继续扶(fu)持董宇辉(hui)，势必会(hui)将公(gong)司资源进一(yi)步向个人倾斜，不利于公(gong)司整体的(de)发展。

因此，与董宇辉(hui)的(de)“分手”对于东方甄(zhen)选并非是坏事，只不过“小作文”事件加速了这一(yi)过程，也让这一(yi)“分手”更(geng)为“不体面”。

但从长远的(de)角度(du)看，真正摆脱“董宇辉(hui)”，东方甄(zhen)选才能不再“与辉(hui)同行”，成就“东方甄(zhen)选”。

02

放眼现在的(de)直(zhi)播电商公(gong)司，靠着一(yi)个超头(tou)主播打天下(xia)的(de)不计其数。

曾经靠着罗(luo)永浩起(qi)家的(de)交(jiao)个朋友，靠着一(yi)个李佳琦(qi)成为MCN头(tou)部(bu)的(de)美腕(wan)，因为薇娅跌入深渊的(de)谦寻，甚至三只羊、辛巴等的(de)运(yun)营模式其实也基本(ben)类似。

但不论最终(zhong)如何，无(wu)一(yi)例外的(de)是，在和头(tou)部(bu)主播彻底剥离的(de)节点之前，几乎所有(you)公(gong)司都在启动“去X化(hua)”。

罗(luo)永浩成功还债之后就逐渐淡(dan)出交(jiao)个朋友，22年年底，美ONE旗下(xia)的(de)新直(zhi)播间“所有(you)女生”、“所有(you)女生的(de)衣橱(chu)”相继开(kai)播，疯狂小杨哥和辛巴，早就开(kai)始培养自(zi)己的(de)“家族”，甚至在薇娅“塌房”之前，谦寻早已开(kai)始扶(fu)持其他主播。

对于拥有(you)大IP的(de)直(zhi)播电商公(gong)司而言，不断扶(fu)持新主播、新直(zhi)播间，以抵御“超头(tou)”主播塌陷(xian)的(de)风险几乎是家常便饭(fan)，只不过失败的(de)多，成功的(de)少。

近年来，直(zhi)播公(gong)司过度(du)依赖(lai)“超头(tou)”主播带来的(de)风险已经逐渐显(xian)现。

2021年，薇娅因偷逃税被罚(fa)13.41亿元，直(zhi)播间、社交(jiao)账号被封禁，不仅让谦寻一(yi)时间陷(xian)入低谷(gu)，更(geng)是给淘宝直(zhi)播带来不小打击。

2022年，李佳琦(qi)曾长时间停播，一(yi)度(du)错过618大促，甚至影(ying)响到了这一(yi)年淘宝618的(de)流量，后来，又接(jie)连因为言论争议(yi)，导(dao)致口碑大幅(fu)下(xia)跌。

2024年，疯狂小杨哥陷(xian)入一(yi)系列争议(yi)，一(yi)度(du)影(ying)响整个家族和旗下(xia)所有(you)主播的(de)直(zhi)播生意。

超头(tou)主播带来的(de)无(wu)可比拟的(de)收益，也与风险同时到来。

过去几年，没有(you)任何MCN能够原样复刻出一(yi)个同类型的(de)头(tou)部(bu)主播，甚至连超头(tou)自(zi)己，都无(wu)法复制自(zi)己。

薇娅倾力打造的(de)“蜜蜂(feng)惊(jing)喜社”极力模仿(fang)薇娅几年，但是仍旧没有(you)达到曾经薇娅的(de)体量。

美ONE旗下(xia)的(de)新直(zhi)播间“所有(you)女生”、“所有(you)女生的(de)衣橱(chu)”，至今粉丝数不到李佳琦(qi)的(de)十(shi)分之一(yi)。

对于直(zhi)播公(gong)司而言，头(tou)部(bu)主播可遇不可求，我们很难说出这些(xie)主播到底有(you)何不可复制的(de)过人之处，但最终(zhong)结果(guo)就是，超头(tou)依旧无(wu)可替代。

董宇辉(hui)之于东方甄(zhen)选，没能成为罗(luo)永浩之于交(jiao)个朋友体面收场，但也不像李佳琦(qi)之于美腕(wan)一(yi)家独(du)大。

曾经人们认为，教(jiao)学和带货(huo)讲(jiang)解有(you)着一(yi)定相似性，新东方完善的(de)人才培养体系能够成为东方甄(zhen)选源源不断的(de)主播人才储(chu)备。

然而哪怕按照同样的(de)标准和风格，东方甄(zhen)选仍旧没有(you)培养出下(xia)一(yi)个董宇辉(hui)。

但相比其他公(gong)司，东方甄(zhen)选或许也算得上幸运(yun)。

东方甄(zhen)选标准化(hua)的(de)培养体系为公(gong)司带来了不少风格类似的(de)腰部(bu)主播，他们不能取(qu)代董宇辉(hui)，却帮助(zhu)东方甄(zhen)选顶住了这一(yi)波压力。

财报(bao)显(xian)示，尽管东方甄(zhen)选抖音账号矩阵的(de)抖音上关注人数较2024年5月31日(ri)减少1900万至4600万人。但东方甄(zhen)选App正在逐渐建立自(zi)己的(de)品牌效应，来自(zi)东方甄(zhen)选App的(de)GMV占比为13.6%， App付费(fei)会(hui)员订阅数量同比增长84.41%至22.83万人。

从结果(guo)来看，东方甄(zhen)选已经在逐渐消化(hua)董宇辉(hui)出走(zou)带来的(de)负面影(ying)响，接(jie)下(xia)来更(geng)重要(yao)的(de)战争，或许在供应链(lian)上。

对于直(zhi)播电商而言，上半(ban)场的(de)比拼在于人，头(tou)部(bu)主播如何为账号带来流量，下(xia)半(ban)场的(de)比拼则在于货(huo)，公(gong)司选品如何增加用户粘性。

主播带来流量之后，真正影(ying)响到消费(fei)者决策(ce)的(de)，仍旧是商品的(de)质量、价格和物流效率(lu)，特别(bie)是对于东方甄(zhen)选相对中高端(duan)的(de)定位来说。

以李佳琦(qi)和董宇辉(hui)为例，2022年夏天，东方甄(zhen)选最为火热(re)的(de)时候，共开(kai)了96场直(zhi)播，场均观看2058.3万，场均销售额2010.8万。

同年9月，李佳琦(qi)回归首日(ri)，观看人次6000万，销售额高达1.2亿，双十(shi)一(yi)预售首日(ri)，李佳琦(qi)直(zhi)播间销售额甚至达到147亿。

从根本(ben)上来说，所谓(wei)直(zhi)播电商，直(zhi)播只是形式，电商，才是本(ben)质。

也是因此，“东方小孙”曾经表示说，东方甄(zhen)选的(de)目标是打通农产品供应链(lian)，成为一(yi)家“强大的(de)，中国人自(zi)己的(de)农业高科技公(gong)司”。

但目前为止，东方甄(zhen)选的(de)自(zi)营，还大多都是选品-代工厂模式，仓配物流也是由京东、顺丰代劳(lao)，对于东方甄(zhen)选来说，自(zi)己的(de)供应链(lian)还远远未能全面建立。

加上东方甄(zhen)选所有(you)产品都是用的(de)同一(yi)个品牌，如果(guo)继续采用选品加上代工厂的(de)模式进行自(zi)营，东方甄(zhen)选这块金字招牌的(de)含金量无(wu)疑(yi)将被一(yi)次次的(de)舆情而渐渐销毁，最终(zhong)影(ying)响整体的(de)价值。

放眼曾经靠着农产品打出声量的(de)拼多多，花费(fei)了百亿资金和大量时间，才终(zhong)于打通农业供应链(lian)。

现如今的(de)东方甄(zhen)选，距离这个目标或许还差得很远。

但从另一(yi)个角度(du)看，一(yi)旦东方甄(zhen)选能够对于供应链(lian)进行强化(hua)，只要(yao)拥有(you)近乎山姆的(de)供应链(lian)，再加上现有(you)的(de)粉丝数和用户粘性，东方甄(zhen)选的(de)成绩或许也将不止于此。

03

曾几何时，遭(zao)遇双减危机，新东方先后关闭全国K9服务。

同年，新东方成立电商公(gong)司“东方甄(zhen)选”，几乎没人觉得新东方能够成功，然而，现如今的(de)东方甄(zhen)选也成为了市值过百亿的(de)上市公(gong)司。

现如今的(de)东方甄(zhen)选，无(wu)疑(yi)也面临了当初(chu)做(zuo)电商之初(chu)的(de)困境，是继续按部(bu)就班收缩求生，还是继续开(kai)拓(tuo)寻找(zhao)新机遇？

目前来看，东方甄(zhen)选选择(ze)的(de)是后者。

对于这半(ban)年的(de)业绩，俞敏(min)洪也表示：“这份业绩在大部(bu)分股东的(de)预料(liao)之中，甚至比个人预想的(de)数据还要(yao)好一(yi)点。经历了巨大不确定性后，东方甄(zhen)选需要(yao)有(you)一(yi)个恢复期(qi)。”