卖不上价的背后是马丁靴不流行了。

Dr. Martens 2025财(cai)年上半(ban)年业(ye)绩报告(gao)(2024年4月1日至9月29日)显示(shi)，该(gai)公司期内总收入为3.246亿英镑，同比下降18%；净亏损2080万英镑，这是该(gai)公司上市以来首次出现半(ban)年度亏损。

在(zai)天猫双11鞋类榜单(dan)中，2021年还进(jin)入前十的Dr. Martens，近几年已“查无此人”。

事实上，不止Dr. Martens，如(ru)今即便(bian)在(zai)百丽、达芙妮(ni)的天猫官方旗舰店，按销量排序前二十名(ming)里(li)，也不见马丁靴的身影。

工装风流行的当(dang)下，曾经人脚一(yi)双的马丁靴怎么突然不火了？

图源：微博@DrMartens马丁

01

马丁靴，不火了？

马丁靴不火了，在(zai)社交平台(tai)早(zao)有迹象(xiang)。

在(zai)小红书，马丁靴相关笔记有120万篇，热门笔记多停留在(zai)两年前。

映(ying)射到品(pin)牌，一(yi)向高傲的马丁靴鼻祖Dr. Martens近几年疯狂跌价。在(zai)得物(wu)，发售价格1589元的经典1460马丁靴，降到了389元。

图源：得物(wu)

价格混乱(luan)导致消费(fei)者对品(pin)牌价值产生怀疑。天猫drmartens官方旗舰店，销量第一(yi)的商品(pin)提(ti)问区，讨论最多的就是价格，“多少钱(qian)值得入手” 成消费(fei)者对Dr.Martens的最大疑惑。

图源：天猫drmartens官方旗舰店商品(pin)评论区

不止价格，影响Dr.Martens品(pin)牌形象(xiang)的还有近几年的线下表(biao)现。这个(ge)曾经开遍全国中高端购物(wu)中心的品(pin)牌，如(ru)今在(zai)全北(bei)京都(dou)找不出一(yi)家(jia)门店。

关店是从2023年下半(ban)年开始的，Dr.Martens在(zai)中国市场的合作分销协议到期，收回运营权，将经营模式从经销转为直营。这一(yi)变化导致其(qi)在(zai)全国范围(wei)内大规模关闭代理商门店，门店数量直接从近百家(jia)的规模缩(suo)减到13家(jia)。

Dr.Martens如(ru)今的状况(kuang)令人唏嘘(xu)。但把时间倒回至十年前，Dr.Martens凭(ping)借英伦气质、板正鞋型、光面皮革、黄色车缝线、烟色生胶鞋底(di)和黄黑色后耳带(dai)的特色，被大众(zhong)熟知，也让(rang)马丁靴成为近十年最为火爆的鞋类之一(yi)。

马丁靴当(dang)年有多火？

十年前，它是英国“留子”标配。后又因能拉长小腿线条、显脚脖细等特点，成为迪士尼甜酷girl和环球影城哈利·波特造型必备。

直到2022年，马丁靴都(dou)活跃在(zai)时尚前线，女团风、新中式都(dou)少不了马丁靴作配。

但从2023年开始，鞋类市场的天，变了。

02

为什么没人穿马丁靴了？

2023年，洞洞鞋开启(qi)丑鞋风潮。丑鞋的背后是松弛(chi)感，年轻人恨不得一(yi)年四季把拖鞋焊在(zai)脚上。

可以看到，CROCS暖棉、UGG厚底(di)拖鞋、勃肯鞋等主打拖鞋的品(pin)牌/品(pin)类全火了。留下“板正”的Dr.Martens马丁靴，只剩两个(ge)字：遭罪。

在(zai)小红书，#drmartens美丽刑具 词条下有近万条讨论。

图源：小红书@NOSENSE

“穿马丁靴的一(yi)天，收获(huo)1个(ge)酷girl的虚名(ming)、2个(ge)磨破的后脚跟、3个(ge)想截肢(zhi)的瞬间。”

“马丁靴，打工人的铁饼。通勤挤地铁已经够累了，谁还想和一(yi)双二斤(jin)重的靴子较(jiao)劲？”

因经典款多采用硬皮，穿Dr.Martens马丁靴常被认为需要磨合期。有网友吐槽，“Dr.Martens的磨合期比我的恋爱周(zhou)期都(dou)长。”

在(zai)社交平台(tai)甚(shen)至流传着一(yi)套加速驯(xun)服Dr.Martens的绝招——“新鞋买来先用锤子砸，砸软了抹凡士林，再用吹风机加热”。

如(ru)果说不舒适是Dr.Martens的“锅”，那么整个(ge)马丁靴品(pin)类不火则更多是受生活方式变化影响。

2020年以后，极简(jian)主义回潮。相比洞洞鞋、勃肯鞋等一(yi)脚蹬的懒人鞋，马丁靴穿脱太(tai)麻烦(fan)了。“全身上下都(dou)是系带(dai)的设计，穿脱时需要将每一(yi)孔的系带(dai)弄松，穿个(ge)鞋不但需要五分钟(zhong)，还得配个(ge)穿鞋凳。”

此外，相比前些(xie)年的叠穿美学，现在(zai)年轻人追求去繁就简(jian)，Clean Fit、老钱(qian)风、静奢风盛行。以前大家(jia)追求全身都(dou)是重点，现在(zai)更爱看起(qi)来毫不费(fei)力，马丁靴的气场太(tai)强，反(fan)而成了搭配负担。

反(fan)映(ying)到品(pin)牌，近两年Dr.Martens没有好消息。

自2021年上市以来，Dr.Martens的盈利增(zeng)长就几乎(hu)陷入停滞，2025财(cai)年上半(ban)年更出现自上市以来首次出现半(ban)年度亏损。

近日，在(zai)Dr.Martens工作了十年的创意总监Darren McKoy在(zai)社交媒体官宣离职。其(qi)曾用七年时间将Dr.Martens业(ye)务规模从1.5亿英镑扩展到10亿英镑。

在(zai)中国市场，2023年下半(ban)年开始，Dr.Martens陆续关闭线下门店，目前仅剩上海、杭州的13家(jia)门店。

扩展到马丁靴品(pin)类，在(zai)百丽、达芙妮(ni)销量榜前二十中，已经不见马丁靴身影，取而代之的是雪地靴、德训鞋、勃肯鞋、老爹鞋、切尔西靴等。

对此，时尚行业(ye)专家(jia)张培英表(biao)示(shi)，就品(pin)牌本身来说，Dr.Martens马丁靴在(zai)性价比、实用性、舒适性等方面都(dou)没有抓住现在(zai)消费(fei)者的心理。就马丁靴品(pin)类来看，鞋类市场一(yi)直以来在(zai)潮鞋文化、技术突破、实用性需求等方面的影响下，风格变化比服饰类更快(kuai)。因此，马丁靴单(dan)纯依靠(kao)经典的标志很难再让(rang)消费(fei)者买单(dan)，这也是消费(fei)者个(ge)性化和理性化的反(fan)映(ying)。

03

马丁靴会(hui)被时代抛弃(qi)吗？

答案或是不会(hui)。

在(zai)国际市场，马丁靴的背后是工人阶(jie)级、摇滚(gun)/朋克文化和叛逆精神。而在(zai)中国市场，马丁靴也是潮流文化更迭(die)的重要符号。

20世纪90年代，第一(yi)代摇滚(gun)老炮(pao)窦唯把马丁靴穿到国内，此后，马丁靴便(bian)成为前卫的代名(ming)词。

马丁靴第二次火是2010年前后，彼(bi)时，快(kuai)时尚正值巅峰时期，摇滚(gun)、朋克等欧美亚文化取代昕薇、瑞丽等日系甜美风，开始在(zai)年轻人中流行。破洞牛仔裤、小脚裤、连帽卫衣/机车皮衣、马丁靴/帆布(bu)鞋成为最时髦的搭配。

但当(dang)时Dr.Martens还没有进(jin)入中国市场，所以，很多90后人生中第一(yi)双马丁靴虽然已经是生胶底(di)和黄黑色后耳带(dai)的经典模样(yang)，但却并不知道Dr.Martens。

2012年Dr.Martens官宣进(jin)入中国，2017年入驻了当(dang)时较(jiao)火的社交媒体新浪微博。

2017年最流行什么？嘻(xi)哈和音乐节。

Dr.Martens凭(ping)借酷帅风格和反(fan)叛精神受到95后年轻人喜爱。

映(ying)射到销量，2020年天猫双11时尚鞋靴榜，Dr.Martens排在(zai)第四名(ming)。2020财(cai)年Dr.Martens在(zai)中国市场营业(ye)收入增(zeng)长达到了46%。

但高速增(zeng)长并未持续。2021年天猫双11鞋靴榜，Dr.Martens降至第六名(ming)，此后几年便(bian)在(zai)该(gai)榜单(dan)上“查无此人”。

显然，Dr.Martens在(zai)中国市场的“花期”并不像马丁靴品(pin)类那样(yang)长。品(pin)牌的“昙花一(yi)现”除了潮流变幻因素(su)，也脱离不开品(pin)牌运营的问题。

从Dr.Martens官方微博可以看出，2022年及以前，Dr.Martens更多地沉浸在(zai)其(qi)英式风格、朋克/摇滚(gun)文化的宣传中，产品(pin)方面以经典鞋型+新配色为主。

图源：微博@DrMartens马丁

2023年以后，Dr.Martens才开始紧跟时尚风潮和生活方式的变化，在(zai)产品(pin)上寻求改变。如(ru)针(zhen)对“不舒适”的问题，在(zai)过去一(yi)年，把“变软”作为品(pin)牌宣传重点。

图源：微博@DrMartens马丁

在(zai)款式上，Dr.Martens与(yu)STÜSSY、NEIGHBORHOOD等潮牌联名(ming)，并推出玛丽珍、袋鼠鞋、腿套款等符合潮流的鞋款。

在(zai)渠道方面，Dr.Martens虽然关闭了线下门店，但天猫旗舰店仍在(zai)运营，并在(zai)蛇年春节入驻得物(wu)商城。

不过，就销售情况(kuang)看，目前Dr.Martens天猫旗舰店卖得最好的依然是1460和1461经典鞋型，销量过万。其(qi)推出的勃肯鞋，卖得最好的一(yi)款销量约700+双。

对此，张培英表(biao)示(shi)，Dr.Martens马丁靴因为太(tai)经典，所以在(zai)大家(jia)心目中比较(jiao)固(gu)化，对于新客户的吸引(yin)力就会(hui)明显下降。而老客户在(zai)选择的时候(hou)，有了更多的替代。尤其(qi)是Dr.Martens马丁靴在(zai)市场上的竞品(pin)和假冒伪劣品(pin)牌非常多，更容易被替代。

在(zai)淘宝，搜索马丁靴，可以看到销量前十名(ming)的有卓(zhuo)诗尼、森马、骆驼、回力等品(pin)牌，价格多在(zai)100—300元之间。

图源：淘宝

对于马丁靴是否(fou)还能回潮，张培英持谨慎态度。“随着年轻一(yi)代个(ge)性化、圈层(ceng)化的发展，马丁靴品(pin)类虽然能够继续发光发热，但想要回到巅峰时期很难。”

对Dr.Martens品(pin)牌未来的发展，要客研究院院长、奢侈品(pin)专家(jia)周(zhou)婷认为，目前马丁靴品(pin)类同质化严重，创新乏力，头部品(pin)牌Dr.Martens具备翻红的潜质和能力。但即便(bian)是翻红也是小众(zhong)化翻红，即少部分消费(fei)者特别(bie)喜欢，但很难在(zai)运动化休闲化的背景下重回巅峰。

从时尚的引(yin)领者，到跟随者，或许Dr.Martens光“变软”还不够，还需要在(zai)如(ru)何吸引(yin)年轻人上，下“硬”功夫。

作者：贾诗卉

来源：中国新闻(wen)周(zhou)刊