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近日,全球领先的(de)特种化学品公司(si)路博润,在(zai)2025中国国际化妆品个人及家(jia)庭护理用品原料展览(lan)会期(qi)间,发布(bu)了(le)其首份(fen)《路启美辰(chen)智领美境——中国个人护理市场(chang)白皮书》(以下简称“《白皮书》”)。《白皮书》显示(shi),过去几年中国占据了(le)亚太个护市场(chang)近半壁江山,其中护肤品类表现最为稳健,是驱动大盘的(de)主要引擎。路博润的(de)管理层表示(shi),市场(chang)增长(chang)的(de)同时,消费者的(de)需求也(ye)愈发细(xi)分以及理性,这使得不少(shao)品牌开(kai)始反思,产品的(de)根本依然还(hai)是要回到(dao)研发,作为原料供(gong)应商也(ye)乐于(yu)带头“卷”起来,将更好的(de)原料和配方带给品牌方。
近日,全球领先的(de)特种化学品公司(si)路博润,在(zai)2025中国国际化妆品个人及家(jia)庭护理用品原料展览(lan)会期(qi)间,发布(bu)了(le)其首份(fen)《路启美辰(chen)智领美境——中国个人护理市场(chang)白皮书》(以下简称“《白皮书》”)。《白皮书》显示(shi),过去几年中国占据了(le)亚太个护市场(chang)近半壁江山,其中护肤品类表现最为稳健,是驱动大盘的(de)主要引擎。路博润的(de)管理层表示(shi),市场(chang)增长(chang)的(de)同时,消费者的(de)需求也(ye)愈发细(xi)分以及理性,这使得不少(shao)品牌开(kai)始反思,产品的(de)根本依然还(hai)是要回到(dao)研发,作为原料供(gong)应商也(ye)乐于(yu)带头“卷”起来,将更好的(de)原料和配方带给品牌方。
护肤品类占据我国个护行业七成市场(chang)
《白皮书》首先提到(dao)了(le)全球个护市场(chang)在(zai)过去几年受(shou)到(dao)了(le)外部(bu)环境的(de)剧烈变化对行业的(de)冲(chong)击,但在(zai)过去5年依然保持了(le)3%的(de)复合增长(chang)率。2023年亚太区域个护市场(chang)份(fen)额从(cong)2019年的(de)43.2%回落至39.4%。份(fen)额虽然有(you)所下降,但依旧保持全球个护行业最大区域市场(chang)地位(wei),2023年总规模达到(dao)1216.2亿美元。中国占据亚太个护市场(chang)近半壁江山。过去五年,亚太地区其他主要国家(jia)中,日本市场(chang)份(fen)额有(you)所下降,韩国份(fen)额小幅上升,中国市场(chang)2023年市场(chang)份(fen)额则攀升至42.8%,进一步巩固(gu)了(le)在(zai)亚太的(de)龙头地位(wei)。
从(cong)细(xi)分赛道来看,护肤品类占比最高表现稳健,是驱动大盘的(de)主要引擎。截至2023年,护肤品类以2747亿人民(min)币、72.3%的(de)占比成为我国2023年个护行业第一大细(xi)分领域,洗护与防晒分列第二、第三大细(xi)分领域。面霜乳液与精华仍旧是面部(bu)护理中的(de)大类,2023年在(zai)面部(bu)护理细(xi)分市场(chang)中的(de)占比分别达到(dao)33.4%和30.9%,其中面霜这一基础品类过去五年平均增速为1.6%,表现温和;而精华增速则达到(dao)9.5%,高于(yu)整体(ti)面部(bu)护肤大盘,体(ti)现了(le)消费者在(zai)护肤上的(de)进阶需求提升。
消费趋势的(de)改变不单单体(ti)现在(zai)护肤品类,南都记者梳理《白皮书》发现,当前个护消费趋势集中在(zai)抗衰、修复与防晒三大核(he)心需求,消费者对成分安全性及专业医美级配方高度(du)关注。抗衰领域升级至细(xi)胞级精细(xi)科学抗衰,同时负(fu)面情绪驱动“情绪肌”护理新需求快速增长(chang)。防晒与护发等场(chang)景趋向多功能化与个性化,AI测(ce)肤与精准(zhun)配方技术助力定制化服务加速实现。
新华社照片(pian),在(zai)进博会的(de)品牌展台上,参观者在(zai)试用护肤品。
消费者愈发理性倒逼品牌回归研发
对于(yu)个护产品的(de)消费,消费者更加理性,愿意花更多时间在(zai)产品的(de)功效、成分、性价比和口碑方面做功课(ke)。因此《白皮书》认为,在(zai)本轮行业发展周期(qi)下,迎合消费者新需求成为众多品牌商面临的(de)课(ke)题。
路博润亚太区生命科学事业部(bu)总监王昶博士提到(dao),现在(zai)不少(shao)品牌发现,原来能够通过营销和渠道解决的(de)问题,现在(zai)已经无法解决。“很多客户跟我们说现在(zai)还(hai)是要回到(dao)‘做事情’的(de)根本,这个‘事情’就(jiu)是研发,研发在(zai)带动护肤、洗护、护发等不同板块的(de)发展。比如以前产品滞(zhi)销了(le)找个明星做一个广告,加双十一的(de)促销可能就(jiu)能解决,但这样的(de)事会越来越少(shao)发生,因为现在(zai)的(de)消费者非常理性,受(shou)教育程度(du)更高,他们对成分和产品技术有(you)很深入的(de)了(le)解。”
以护肤市场(chang)为例,《白皮书》显示(shi)中国护肤市场(chang)前五品牌集中度(du)从(cong)2019年和2023年对比来看,变化不大,整体(ti)格局仍然较(jiao)为分散(san)。王昶表示(shi):“市场(chang)越分散(san)、越细(xi)分,机会也(ye)就(jiu)越多。机会多,则危机和陷阱也(ye)比较(jiao)多。有(you)客户非常希(xi)望进入这个板块,但发现水很深、鱼很多,暗(an)流也(ye)很多,不太容易在(zai)这个板块迅(xun)速地成功。像前几年的(de)那种能够在(zai)安全地带或(huo)躺赢(ying)的(de)状况,在(zai)如今护肤板块已经不太可能出现了(le)。”
消费者对产品的(de)研发“含金量”要求提高,也(ye)反向带动了(le)像路博润这类原料供(gong)应商在(zai)研发上的(de)创新。王昶表示(shi),对原料供(gong)应商来说,他们需要将更好的(de)原料带到(dao)市场(chang)给客户,首先在(zai)原料端“卷”起来,另(ling)外还(hai)需更加关注基础研究,和品牌方一起创造(zao)更好的(de)配方,让路博润的(de)好原料发挥关键(jian)作用。
2030年完成80%本地化生产
此外,从(cong)去年开(kai)始,南都记者曾报道不少(shao)国际护肤品牌集体(ti)涨价,有(you)品牌在(zai)发布(bu)通知时直指系(xi)上游端的(de)原料涨价所致。路博润亚太区副总裁刘茂(mao)树向南都记者表示(shi),每(mei)个品牌的(de)价格调整都会与品牌的(de)未来战略相关联,这当中可能也(ye)与原材料有(you)关,但不会是导致品牌涨价的(de)直接原因。据他了(le)解,很少(shao)有(you)公司(si)是根据原料来定价其产品的(de)。王昶透露(lu),原材料占化妆品的(de)总体(ti)成本不到(dao)10%,运营和广告投入才是品牌的(de)最大支出。路博润对定价有(you)一套自(zi)己的(de)策略,不会轻(qing)易上浮或(huo)下调。“我们不认为价格的(de)上下浮动能给客户带来信心,我们在(zai)价格上的(de)调整很小心,因为市场(chang)的(de)稳定很重要,客户的(de)信心也(ye)是基于(yu)这个稳定。”
值得一提的(de)是,这波涨价基本都是国际大牌,国货美妆的(de)价格相对稳定,王昶表示(shi)目前国货在(zai)与国际品牌的(de)竞争上更多是躬身入局,在(zai)价格上会呈现相对让步的(de)状态。但大家(jia)之后会发现,更多品牌会注重用长(chang)期(qi)主义打造(zao)品牌、做产品,他相信届时国货品牌和国际品牌间的(de)价格差距会越来越小。“国际品牌会继续降价,因为他们要拿到(dao)市场(chang)占有(you)量,而我们国货也(ye)会更有(you)信心去做高端品牌。”
在(zai)发布(bu)会现场(chang),路博润方面宣布(bu),到(dao)2030年80%供(gong)应给亚太区的(de)产品将会在(zai)本地生产,即完成80%的(de)本地化。这一项目将会在(zai)2025年启动,当中也(ye)会有(you)在(zai)中国落地的(de)项目,同时会匹配决策本地化。
据悉,路博润公司(si)是股神(shen)巴(ba)菲特公司(si)伯克希(xi)尔·哈撒韦旗下的(de)特种化学品公司(si),成立于(yu)1928年,致力于(yu)通过材料科学提供(gong)可持续的(de)解决方案。目前在(zai)全球设有(you)生产基地、销售及技术办公室,有(you)8000余名(ming)员工,客户遍及100个国家(jia)和地区。
采写:南都记者 徐冰倩