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据网络平台(tai)数据，截(jie)至发稿，电影《哪(na)吒之魔童闹海》(下称(cheng)《哪(na)吒2》)总(zong)票房(含港(gang)澳台(tai)及海外票房)突破(po)130亿元，跻身全(quan)球影史第8。
此前(qian)，《哪(na)吒2》已登顶全(quan)球动画电影票房榜。
《哪(na)吒2》火爆全(quan)球，影片中“哪(na)吒”这(zhe)一IP形象(xiang)也成为其(qi)合作(zuo)品牌的(de)“吸金利器”。
“三岁百亿影帝”忙带货
据中新经纬梳理(li)，目前(qian)，《哪(na)吒2》与品牌的(de)主要合作(zuo)方式包括原创动画广告、联(lian)名产品、App主题皮肤和营销推广等。
如果在电影院开场5分钟(zhong)之前(qian)入座，就有可能(neng)在大荧(ying)幕上看到《哪(na)吒2》导演团队为蒙牛定制的(de)动画贴片广告。作(zuo)为影片首席合作(zuo)伙伴，《哪(na)吒2》与蒙牛的(de)合作(zuo)广告可谓“量身定制”。
这(zhe)个广告保留了电影中的(de)动画场景(jing)、人物，有基本剧(ju)情，像是电影正片的(de)番外，甚至有观(guan)众自发做成“番外合集(ji)”分享(xiang)在社交平台(tai)上。有网友评(ping)价，“第一次主动搜广告看”。目前(qian)，该广告仅微博平台(tai)播放(fang)量便已超过(guo)2.1亿次。
蒙牛乳业微博视频截(jie)图
据了解，蒙牛是电影开播前(qian)就押注《哪(na)吒2》的(de)品牌之一，饺(jiao)子导演团队共为其(qi)制作(zuo)了三条动画视频，植入了蒙牛纯牛奶、奶粉(fen)、未来星、真果粒等多款产品。
被网友戏称(cheng)为“三岁百亿影帝”的(de)“哪(na)吒”，其(qi)带货能(neng)力也“不容(rong)小觑”。
据百度指数，自1月28日除夕开始，蒙牛搜索指数便呈(cheng)上升态势。据京东超市2月7日数据，蒙牛与《哪(na)吒2》电影联(lian)名推出的(de)三款牛奶产品，自电影上映销售额已经突破(po)500万元。其(qi)中，蒙牛哪(na)吒IP的(de)纯牛奶卖得最好，蒙牛A2哪(na)吒IP款增速(su)最快。
兔头妈妈微博视频截(jie)图
与蒙牛类(lei)似，《哪(na)吒2》儿童洗护官方合作(zuo)伙伴兔头妈妈也与影片合作(zuo)推出了动画广告。据京东数据，兔头妈妈品牌与电影联(lian)名推出的(de)“奥拉氟防蛀儿童牙膏”，通过(guo)两场京东新品小魔方的(de)IP联(lian)动和新品首发，上线7天成交额环比增长383%。该联(lian)名款成为兔头妈妈品牌牙膏的(de)最畅销单(dan)品，也成功带动品牌在2月成交额同比增长50%。
除了和电影联(lian)名推出有“哪(na)吒”参演的(de)广告片，蒙牛和兔头妈妈都(dou)将影片中的(de)角色形象(xiang)印制在了联(lian)名产品包装(zhuang)上。
在影片上映前(qian)与电影IP达成深度绑定的(de)，还有手机品牌荣耀。荣耀与《哪(na)吒2》的(de)联(lian)动，则是将角色形象(xiang)设计成手机主题、锁屏、相(xiang)机水(shui)印等。此外，荣耀还在全(quan)国各地(di)线下门店引(yin)入了《哪(na)吒2》元素，张贴电影宣传(chuan)海报(bao)等物料。荣耀方面称(cheng)，恰(qia)逢国家“ICT领域国补”政策加码(ma)，叠加《哪(na)吒2》破(po)圈效(xiao)应，活动期间，荣耀线下门店日均销量激增4倍。
据中新经纬此前(qian)统计，在《哪(na)吒2》影片片尾(wei)名单(dan)中，直接露出的(de)合作(zuo)消费品牌便达12个。其(qi)他合作(zuo)品牌还有长城汽(qi)车、YogurtDay，以及美图秀秀、百度网盘、QQ音乐、QQ、搜狗(gou)输入法(fa)等应用软(ruan)件。
蒙牛旗下酸奶品牌YogurtDay于线下门店推出《哪(na)吒2》主题花车，并上线影片周(zhou)边产品，借(jie)势《哪(na)吒2》元素开展(zhan)促销。长城汽(qi)车旗下坦克SUV为《哪(na)吒2》官方合作(zuo)伙伴，在各类(lei)宣传(chuan)物料中汽(qi)车与电影角色多次“同框(kuang)”。
而QQ音乐、QQ、搜狗(gou)输入法(fa)等应用软(ruan)件，则采用了《哪(na)吒2》的(de)角色形象(xiang)，设计专(zhuan)门的(de)主题皮肤；美图秀秀推出《哪(na)吒2》主题特效(xiao)，让用户“变身”哪(na)吒。
《哪(na)吒2》与各品牌合作(zuo)形式(不完全(quan)统计)
“依据《中华人民共和国广告法(fa)》第二条的(de)规定，广告需满足‘通过(guo)一定媒(mei)介和形式直接或间接介绍商品或服务’特征(zheng)。若(ruo)包装(zhuang)上的(de)内容(rong)超出法(fa)定标注要求，且以推销为目的(de)(如提升品牌知名度、促进销售)，则可能(neng)被认定为广告。产品包装(zhuang)印制哪(na)吒形象(xiang)，明显具有利用哪(na)吒电影的(de)知名度变相(xiang)推销产品的(de)目的(de)，因此属于法(fa)律意义上的(de)广告。”北京中银律师事务所合伙人、中银全(quan)国知识(shi)产权委员会副主任张菲菲告诉(su)中新经纬。
知名战略(lue)定位专(zhuan)家、福建华策品牌定位咨询(xun)创始人詹军豪向中新经纬表示，哪(na)吒这(zhe)一IP具有深厚的(de)文化底(di)蕴和广泛的(de)认知度，其(qi)创新改编既保留了传(chuan)统文化精髓，又融入了现代元素，引(yin)发广泛共鸣(ming)。对于品牌方来说，哪(na)吒IP的(de)传(chuan)播优势在于其(qi)强大的(de)粉(fen)丝基础和情感(gan)联(lian)结(jie)，能(neng)够迅速(su)吸引(yin)观(guan)众关注并提升品牌知名度。此外，哪(na)吒IP的(de)多元化表现形式也为品牌方提供了丰富的(de)合作(zuo)空(kong)间。
侵(qin)权行为屡现
据詹军豪介绍，品牌联(lian)合电影宣传(chuan)的(de)主流合作(zuo)方式包括台(tai)词植入、推出联(lian)名产品、电影角色硬广、预告片/片花授(shou)权以及联(lian)合推广合作(zuo)伙伴等。这(zhe)些合作(zuo)方式能(neng)够帮(bang)助(zhu)品牌在电影宣传(chuan)过(guo)程中获得更多曝光机会，提升品牌知名度和美誉度。
天猫超市截(jie)图
其(qi)中，将电影IP形象(xiang)与产品结(jie)合推出的(de)联(lian)名产品，是直接触(chu)达消费者的(de)方式之一，将IP形象(xiang)融入产品设计成为常见做法(fa)。
“联(lian)名产品能(neng)够带来多方面的(de)好处(chu)。对于电影方来说，联(lian)名产品可以增加影片的(de)曝光度和宣传(chuan)渠道，提高票房收入；对于品牌方而言，联(lian)名产品能(neng)够丰富产品线，提升品牌形象(xiang)，甚至带动原有产品的(de)销售。此外，联(lian)名产品还能(neng)满足粉(fen)丝和消费者的(de)多元化需求，增加购买(mai)动机和忠诚度。”盘古智库高级研究员江瀚向中新经纬表示。
不过(guo)，随着《哪(na)吒1》《哪(na)吒2》大火，未经授(shou)权使用电影元素的(de)侵(qin)权行为也屡屡出现。2月15日，四川省版权局、四川省文旅(lu)厅就《哪(na)吒2》版权保护发布公告，明确提出未获得权利人合法(fa)授(shou)权，不得制作(zuo)电影相(xiang)关周(zhou)边产品。
《哪(na)吒2》出品方光线影业近年来也在持续维权。据天眼查信息，光线影业目前(qian)共涉及司法(fa)案(an)件699起，其(qi)中46.41%的(de)案(an)件案(an)由为著作(zuo)权权属、侵(qin)权纠纷。
中新经纬查询(xun)中国裁判文书网后看到，光线影业与哪(na)吒IP相(xiang)关的(de)诉(su)讼以著作(zuo)权权属、侵(qin)权纠纷为主，被告多因产品未经授(shou)权采用了与哪(na)吒IP基本相(xiang)似或实质性(xing)相(xiang)似的(de)美术元素而被起诉(su)。除了消费品，还有游戏公司未经授(shou)权在运营的(de)游戏中修(xiu)改、使用《哪(na)吒1》美术作(zuo)品形象(xiang)等，并在游戏下载宣传(chuan)界面使用电影相(xiang)关元素作(zuo)为游戏宣传(chuan)内容(rong)，不仅构成著作(zuo)权侵(qin)权，还构成了不正当竞(jing)争行为。
张菲菲表示，关于著作(zuo)权侵(qin)权的(de)司法(fa)判定，需要重点考虑两个方面。“一是扎实的(de)权属基础，即权利人一方需证明其(qi)享(xiang)有涉案(an)作(zuo)品的(de)著作(zuo)权，比如有创作(zuo)底(di)稿、著作(zuo)权登记证书、发表记录、委托创作(zuo)证据等。二是侵(qin)权认定核心标准为‘接触(chu)+实质性(xing)相(xiang)似’原则。若(ruo)侵(qin)权成立(li)，赔偿范围通常包括权利人的(de)实际损失和合理(li)开支，例如光线传(chuan)媒(mei)过(guo)往诉(su)讼中单(dan)案(an)获赔4万至50万元不等。当权利人的(de)实际损失难以计算时，法(fa)院可酌情采用法(fa)定赔偿方式确定判赔额，参考涉案(an)作(zuo)品的(de)独创性(xing)、知名度、侵(qin)权行为持续的(de)时间、规模、主观(guan)恶意程度等因素。”
据张菲菲介绍，光线影业母公司光线传(chuan)媒(mei)通过(guo)国家版权局对《哪(na)吒1》《哪(na)吒2》中的(de)一系列(lie)角色形象(xiang)、道具及场景(jing)等进行了全(quan)面著作(zuo)权登记，形成462件美术作(zuo)品著作(zuo)权和11件外观(guan)专(zhuan)利。这(zhe)些登记文件是法(fa)院认定权利归属的(de)核心证据。此外，光线传(chuan)媒(mei)提供了剧(ju)本、分镜图、设计稿等原始创作(zuo)文件，用于证明作(zuo)品的(de)独创性(xing)。
“而在《哪(na)吒1》《哪(na)吒2》上映后，侵(qin)权方在电商平台(tai)销售仿制品或游戏中使用角色形象(xiang)，显然存在接触(chu)可能(neng)性(xing)。至于实质性(xing)相(xiang)似的(de)认定，法(fa)院一般采用‘整体观(guan)感(gan)法(fa)’，即从普通观(guan)众视角去判断，侵(qin)权作(zuo)品与案(an)涉作(zuo)品的(de)近似程度，是否(fou)足以构成法(fa)律意义上的(de)相(xiang)似程度。”张菲菲表示。
编辑/樊宏伟