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近日，全国多(duo)地的(de) 格力线下专卖店纷(fen)纷(fen)将(jiang)招牌更换为(wei)“ 董明珠健康家”，同时多(duo)个与格力电(dian)器相关的(de)线上直播间也(ye)同步更名为(wei)“董明珠健康家”。这一变动引发了广泛关注和热议。
对此，2月(yue)19日，格力电(dian)器相关负责人回(hui)应(ying)南都·湾财社记(ji)者，随着持续推进品(pin)牌战略与整体发展战略的(de)深化(hua)转型， 为(wei)进一步强(qiang)化(hua)品(pin)牌在终端市场的(de)影响力，全方位提升(sheng)用户消费(fei)体验(yan)，实(shi)现品(pin)牌形象(xiang)的(de)精细化(hua)管理，格力于 2025年对终端SI进行全面升(sheng)级。
“董明珠健康家”上线
根(gen)据“四川格力电(dian)器”公众号(hao)发布的(de)信息，2月(yue)13日，格力“董明珠健康家”在成都率先亮相。当天(tian)，格力电(dian)器还举办了品(pin)牌战略发布会及四川沸腾(第(di)11季)超级大促(cu)启动会。会上，格力全新战略品(pin)牌“董明珠健康家”正式发布。
南都·湾财社记(ji)者注意到，虽然当时董明珠本人未出席活动，但格力电(dian)器珠海总部的(de)高管，包括销售总监卢陆群(qun)和终端建(jian)设负责人高杰，均到场支持。
卢陆群(qun)称多(duo)品(pin)类发展推广是格力未来的(de)方向。高杰则表示，董明珠健康家通过场景化(hua)体验(yan)、数据可视化(hua)、智能(neng)交互(hu)服务，重(zhong)构零售价(jia)值链。
此后数日，全国各地陆续有“董明珠健康家”门(men)店上线。
南都·湾财社记(ji)者发现现在在百度地图和高德地图App中，部分格力电(dian)器专卖店的(de)地址(zhi)已显示为(wei)“董明珠健康家”。
此外，在抖音App上搜索“董明珠健康家”，也(ye)能(neng)看到多(duo)个相关直播间账号(hao)，这些账号(hao)的(de)头像均使用格力品(pin)牌标识，主页则标注为(wei)“格力董明珠店官方账号(hao)”或“格力官方旗舰店直播间”。
对此，格力电(dian)器相关负责人表示，“董明珠健康家”实(shi)际(ji)上是今年格力电(dian)器对终端SI进行全面升(sheng)级的(de)计划。“董明珠健康家”是以新店为(wei)主，不过也(ye)有部分门(men)店会在以前的(de)董明珠店的(de)基础上做升(sheng)级。
该(gai)负责人还称，要开“董明珠健康家”的(de)门(men)槛并不低，需要有条件经营全品(pin)类家电(dian)的(de)商家才会授(shou)权开店，“不是所有商家都有这个能(neng)力的(de)。”
对于这个“有条件”的(de)解释，该(gai)人士表示，“这个要看店面规模。”不过对于开店费(fei)用问题，该(gai)人士并没有透露(lu)，只是表示：“一般是我们会支持一部分的(de)装修费(fei)用。”
有格力电(dian)器经销商向南都·湾财社记(ji)者透露(lu)，“董明珠健康家”专卖店的(de)焕新对象(xiang)为(wei)“展示面积(ji)≥150平方米的(de)全品(pin)类专卖店”，全国范围内名额并不多(duo)。格力电(dian)器还为(wei)参与焕新的(de)经销商提供政策支持，装修意向金的(de)收(shou)费(fei)标准为(wei)“展示面积(ji)1500元/平方米、门(men)头面积(ji)600元/平方米”。装修完成并出样后，经销商可在三个月(yue)内使用装修意向金按(an)发票价(jia)提货家用ABC类机型，或按(an)提货价(jia)购买中央空调、冰洗及生活电(dian)器产(chan)品(pin)。
南都·湾财社记(ji)者注意到， 此前格力电(dian)器曾(ceng)推出“格力董明珠店”，而在2024年3月(yue)，格力电(dian)器官方公众号(hao)也(ye)更名为(wei)“格力董明珠店”。
而针对此前已经开张的(de)“格力董明珠店”与“董明珠健康家”如何共存问题，该(gai)负责人表示，“既然是升(sheng)级，那升(sheng)级以后就以这个为(wei)准。其实(shi)一直以来都在做升(sheng)级，每一个阶(jie)段都不同。”
推“董明珠健康家”
或与格力电(dian)器多(duo)元化(hua)战略有关
有业内人士表示，此次格力电(dian)器门(men)店更名或与格力电(dian)器想淡化(hua)自(zi)身空调属(shu)性有关，更加(jia)突出自(zi)身全品(pin)类的(de)优势。
南都·湾财社记(ji)者注意到，发力全品(pin)类，一直是格力电(dian)器近几年的(de)经营重(zhong)点。通过不断丰富(fu)生活电(dian)器产(chan)品(pin)系列，格力电(dian)器现已实(shi)现冰洗产(chan)品(pin)、厨房电(dian)器、环(huan)境电(dian)器等产(chan)业全覆盖。2023年年度报告中，格力电(dian)器曾(ceng)表示，要升(sheng)级全品(pin)类智能(neng)家电(dian)，打造美好(hao)生活家居生态。
实(shi)际(ji)上，格力电(dian)器这几年来也(ye)一直在发力多(duo)元化(hua)业务，根(gen)据中国商标网的(de)公开信息，2024年以来，格力陆续申请(qing)注册“双面女王”“格力双面女王”“格力御龄(ling)魔(mo)杖”“GreeMay”“格力美”等与按(an)摩美容产(chan)品(pin)相关的(de)商标。而此前格力电(dian)器甚至开始(shi)进军预制菜和造车相关领域。
不过，在成效上格力电(dian)器似(si)乎并没有突破重(zhong)空调业务营收(shou)的(de)样子。截至2024年上半年，格力电(dian)器在空调业务上的(de)营收(shou)为(wei)779.6亿元，占总营收(shou)的(de)比例(li)高达78.14%，至于其他生活电(dian)器、绿色能(neng)源等业务的(de)营收(shou)占比均不足10%——去年上半年，格力生活电(dian)器业务收(shou)入占总营收(shou)比重(zhong)为(wei)2.41%；工作制品(pin)比重(zhong)为(wei) 6.21%。
值得一提的(de)是，格力电(dian)器财务数据显示，格力电(dian)器前三季度实(shi)现营业收(shou)入1467.22亿元，同比下降5.34%；归母净利(li)润219.61亿元，同比增长9.30%。第(di)三季度实(shi)现营业收(shou)入469.39亿元，同比下降15.84%；归属(shu)于上市公司股东的(de)净利(li)润78.25亿元，同比增长5.47%。
而反观(guan)其它两个白电(dian)巨头，美的(de)在多(duo)元化(hua)发展上则相对均衡(heng)。2024年上半年，美的(de)的(de)暖通空调业务营收(shou)为(wei)1015亿元，占营收(shou)比例(li)为(wei)46.7%；消费(fei)电(dian)器业务营收(shou)为(wei)751.4亿元，占营收(shou)的(de)比例(li)为(wei)34.58%。美的(de)集团三季报显示，2024年前三季，美的(de)集团实(shi)现营业收(shou)入3203亿元，同比增长10%，归母净利(li)润317亿元，同比增长14%；其中，第(di)三季实(shi)现营业收(shou)入1022亿元，同比增长8%，归母净利(li)润109亿元，同比增长15%。
海尔智家财报显示，2024 年前三季度，公司实(shi)现收(shou)入2029.71亿元、归属(shu)于上市公司股东的(de)净利(li)润151.54亿元、 归属(shu)于上市公司股东的(de)扣除非经常性损益的(de)净利(li)润146.85亿元，分别较2023年同期(qi)增长2.2%、15.3%、15.4%；其中，2024年三季度单季度，公司实(shi)现收(shou)入673.49亿元、归属(shu)于上市公司股东的(de)净利(li)润47.34亿元、归属(shu)于上市公司股东的(de)扣除非经常性损益的(de)净利(li)润45.25亿元，分别较2023年同期(qi)增长0.5%、13.2%、9.9%。
再次强(qiang)化(hua)“董明珠”个人IP
家电(dian)行业分析师刘步尘表示， 过去10年是董明珠从60岁迈向70岁的(de)10年，恰恰也(ye)是格力电(dian)器与董明珠个人IP黏合度越来越高的(de)10年，过去十年，格力电(dian)器逐步从一家制造驱(qu)动型企业转型成为(wei)一家个人IP驱(qu)动型企业。
公开资料显示，董明珠于1990年加(jia)入格力，凭借出色的(de)销售业绩迅速(su)晋升(sheng)为(wei)总公司经营部部长。2001年，她被任(ren)命(ming)为(wei)格力电(dian)器总经理，并于2007年出任(ren)总裁。2012年，格力创(chuang)始(shi)人朱江洪(hong)退休，董明珠接(jie)任(ren)董事长兼总裁，开启了格力电(dian)器的(de)“董明珠时代”。在她的(de)带领下，格力电(dian)器于2013年成为(wei)中国首家营收(shou)突破千亿的(de)家电(dian)上市企业。
长期(qi)以来，董明珠的(de)个人形象(xiang)与格力品(pin)牌紧密相连。虽然在2024年5月(yue)，董明珠在第(di)十届中国品(pin)牌经济（上海）论坛上表示“我做IP不是想当网红(hong)，而是为(wei)了给消费(fei)者一个承(cheng)诺。”但是2000年开始(shi)，董明珠通过出自(zi)传、参评CCTV中国经济年度人物，打造出董明珠的(de)个人IP。2014年，董明珠亲自(zi)为(wei)格力代言，个人形象(xiang)开始(shi)绑(bang)定格力品(pin)牌，从“好(hao)空调，格力造”的(de)广告语到2015年，格力手机初代机型以董明珠的(de)头像作为(wei)开机画面，对于外界而言，董明珠已成为(wei)格力电(dian)器的(de)象(xiang)征。
有业内人士表示， 健康家是一个好(hao)概(gai)念，顺应(ying)用户智能(neng)化(hua)和健康化(hua)的(de)需求。和董明珠个人IP绑(bang)定，格力短(duan)期(qi)能(neng)提升(sheng)品(pin)牌知名度和互(hu)联(lian)网热度，但长期(qi)来看，品(pin)牌定位会变得模糊，并可能(neng)产(chan)生消费(fei)者认知障碍，让(rang)公司治理存在不确定性。
此外今年，外界纷(fen)纷(fen)瞩目格力电(dian)器将(jiang)在3月(yue)份前举行的(de)格力电(dian)器董事会改选上，董明珠会否(fou)再次当选董事长。
刘步尘表示， 目前看，董明珠80岁之前不会退休，这意味着将(jiang)于今年3月(yue)份之前举行的(de)格力电(dian)器董事会改选，董明珠将(jiang)不出意外地连任(ren)。