剥离董宇辉之后，东方(fang)甄选(xuan)终于回归了(le)自己的真实价值？又或者是，利空(kong)出(chu)尽，全是利好？

01

2022年，董宇辉的突然爆火，让从教培转型(xing)的东方(fang)甄选(xuan)起死回生，但(dan)也让东方(fang)甄选(xuan)的价值陷(xian)入了(le)争议(yi)。

对于东方(fang)甄选(xuan)来说，董宇辉这样的超级大IP可谓可遇不可求。

在董宇辉之前，哪怕是俞(yu)敏洪亲自出(chu)马，新东方(fang)也没(mei)能彻底迈入直播电商(shang)头(tou)部甚至腰(yao)部的门槛，在董宇辉之后，东方(fang)甄选(xuan)也再也没(mei)有打(da)造(zao)出(chu)同等量级的头(tou)部主播。

但(dan)与此同时，拥有这样一(yi)个超级大IP的东方(fang)甄选(xuan)，价值似乎也停留在了(le)董宇辉个人IP的公司。

董宇辉和东方(fang)甄选(xuan)体面分手之后，东方(fang)甄选(xuan)账号持(chi)续掉粉(fen)。

董宇辉彻底单飞已经过去(qu)半年，但(dan)灰豚数据显示，近一(yi)个月内东方(fang)甄选(xuan)仍旧掉粉(fen)超10万人，近三个月内掉粉(fen)近40万人，总粉(fen)丝数已快不足2900万。

从某种意义上讲，剥离董宇辉之后的东方(fang)甄选(xuan)已经算得上成功。

根(gen)据最新财(cai)报，如果剔除出(chu)售与辉同行(xing)的财(cai)务影响，也即是与辉同行(xing)独立产生的一(yi)次(ci)性开支(zhi)及盈利，东方(fang)甄选(xuan)持(chi)续经营业务的净利润为3270万元，并没(mei)有亏损。

这和东方(fang)甄选(xuan)的定位(wei)有着相(xiang)当(dang)大的关系。

在“与辉同行(xing)”单飞之后，俞(yu)敏洪曾经表(biao)示，将在自营产品方(fang)面发力，对标(biao)山姆会员店。

在财(cai)报中，东方(fang)甄选(xuan)也表(biao)示，目前市场上仍有需求尚未被充分开发，有待填补。

未来，东方(fang)甄选(xuan)将加大对诸(zhu)如大米、面粉(fen)、食用油(you)、粮(liang)食等基础且高(gao)品质的家庭必(bi)需品的投(tou)入，服务家庭场景下的消费需求。

从财(cai)报中也可以看出(chu)，去(qu)年年底“小作文”风波之后，东方(fang)甄选(xuan)正在逐(zhu)渐加大对于自营产品的投(tou)入。

财(cai)报显示，截至2024年11月30日，东方(fang)甄选(xuan)的自营产品数量已经达600款，同比2023年11月30日的264款，已经增长近100%。

如今，自营产品在东方(fang)甄选(xuan)总GMV的占比为37%，贡献(xian)营收17亿元，同比下滑10.53%，但(dan)营收贡献(xian)占比从上年同期的67.98%提升(sheng)至77.27%。

那么，东方(fang)甄选(xuan)真的能够借助自营打(da)出(chu)自己的一(yi)片天吗？或许很(hen)难。

近一(yi)年来，伴随着董宇辉的争议(yi)，东方(fang)甄选(xuan)直播间的选(xuan)品也在被不断打(da)假。

从五常大米，到厄瓜多尔南美白虾(xia)，东方(fang)甄选(xuan)选(xuan)品上的问(wen)题近一(yi)年来频频陷(xian)入争议(yi)，和打(da)假人王海的争端，也让“甄选(xuan)”这两(liang)个字陷(xian)入阴影。

从根(gen)本上讲，东方(fang)甄选(xuan)直播间的崛起刚好抓住了(le)罗永浩离开后带来的流(liu)量空(kong)缺，但(dan)是本身(shen)的货盘优势并不大。

哪怕靠着“谷(gu)贱伤农”的典故，一(yi)举完成了(le)品牌溢价，但(dan)从根(gen)本上来看，观众(zhong)愿意接受商(shang)品溢价并非是出(chu)于商(shang)品的品质，而是由于东方(fang)甄选(xuan)，特别是董宇辉的个人IP，以及卖货时的“小作文”。

因此，对于东方(fang)甄选(xuan)而言(yan)，尽管名义上公司想要培植公司品牌，加大选(xuan)品优势，但(dan)从根(gen)本上来说，东方(fang)甄选(xuan)仍旧是在依靠董宇辉等主播带货拉(la)动业绩增长。

而这样的模式，注定难以实现品牌成长。

对于东方(fang)甄选(xuan)而言(yan)，如果继续扶持(chi)董宇辉，势必(bi)会将公司资源进(jin)一(yi)步向个人倾斜(xie)，不利于公司整(zheng)体的发展(zhan)。

因此，与董宇辉的“分手”对于东方(fang)甄选(xuan)并非是坏事，只不过“小作文”事件加速了(le)这一(yi)过程，也让这一(yi)“分手”更为“不体面”。

但(dan)从长远的角度看，真正摆脱“董宇辉”，东方(fang)甄选(xuan)才(cai)能不再“与辉同行(xing)”，成就“东方(fang)甄选(xuan)”。

02

放眼现在的直播电商(shang)公司，靠着一(yi)个超头(tou)主播打(da)天下的不计其数。

曾经靠着罗永浩起家的交个朋友，靠着一(yi)个李(li)佳琦成为MCN头(tou)部的美腕，因为薇娅跌入深渊(yuan)的谦寻，甚至三只羊、辛巴等的运营模式其实也基本类似。

但(dan)不论(lun)最终如何，无一(yi)例外(wai)的是，在和头(tou)部主播彻底剥离的节点(dian)之前，几(ji)乎所有公司都在启动“去(qu)X化”。

罗永浩成功还(hai)债之后就逐(zhu)渐淡出(chu)交个朋友，22年年底，美ONE旗下的新直播间“所有女生”、“所有女生的衣橱”相(xiang)继开播，疯狂小杨哥和辛巴，早就开始培养自己的“家族”，甚至在薇娅“塌房”之前，谦寻早已开始扶持(chi)其他主播。

对于拥有大IP的直播电商(shang)公司而言(yan)，不断扶持(chi)新主播、新直播间，以抵御“超头(tou)”主播塌陷(xian)的风险几(ji)乎是家常便饭，只不过失败的多，成功的少。

近年来，直播公司过度依赖(lai)“超头(tou)”主播带来的风险已经逐(zhu)渐显现。

2021年，薇娅因偷逃税被罚13.41亿元，直播间、社交账号被封禁，不仅让谦寻一(yi)时间陷(xian)入低谷(gu)，更是给淘宝(bao)直播带来不小打(da)击。

2022年，李(li)佳琦曾长时间停播，一(yi)度错(cuo)过618大促，甚至影响到了(le)这一(yi)年淘宝(bao)618的流(liu)量，后来，又接连因为言(yan)论(lun)争议(yi)，导致口碑大幅下跌。

2024年，疯狂小杨哥陷(xian)入一(yi)系列(lie)争议(yi)，一(yi)度影响整(zheng)个家族和旗下所有主播的直播生意。

超头(tou)主播带来的无可比拟(ni)的收益，也与风险同时到来。

过去(qu)几(ji)年，没(mei)有任何MCN能够原样复(fu)刻出(chu)一(yi)个同类型(xing)的头(tou)部主播，甚至连超头(tou)自己，都无法复(fu)制自己。

薇娅倾力打(da)造(zao)的“蜜蜂惊喜社”极力模仿薇娅几(ji)年，但(dan)是仍旧没(mei)有达到曾经薇娅的体量。

美ONE旗下的新直播间“所有女生”、“所有女生的衣橱”，至今粉(fen)丝数不到李(li)佳琦的十分之一(yi)。

对于直播公司而言(yan)，头(tou)部主播可遇不可求，我们很(hen)难说出(chu)这些主播到底有何不可复(fu)制的过人之处，但(dan)最终结果就是，超头(tou)依旧无可替代。

董宇辉之于东方(fang)甄选(xuan)，没(mei)能成为罗永浩之于交个朋友体面收场，但(dan)也不像李(li)佳琦之于美腕一(yi)家独大。

曾经人们认为，教学和带货讲解有着一(yi)定相(xiang)似性，新东方(fang)完善的人才(cai)培养体系能够成为东方(fang)甄选(xuan)源源不断的主播人才(cai)储备。

然而哪怕按照同样的标(biao)准和风格，东方(fang)甄选(xuan)仍旧没(mei)有培养出(chu)下一(yi)个董宇辉。

但(dan)相(xiang)比其他公司，东方(fang)甄选(xuan)或许也算得上幸运。

东方(fang)甄选(xuan)标(biao)准化的培养体系为公司带来了(le)不少风格类似的腰(yao)部主播，他们不能取代董宇辉，却帮助东方(fang)甄选(xuan)顶住了(le)这一(yi)波压力。

财(cai)报显示，尽管东方(fang)甄选(xuan)抖音账号矩阵的抖音上关注人数较2024年5月31日减少1900万至4600万人。但(dan)东方(fang)甄选(xuan)App正在逐(zhu)渐建立自己的品牌效(xiao)应，来自东方(fang)甄选(xuan)App的GMV占比为13.6%， App付费会员订阅数量同比增长84.41%至22.83万人。

从结果来看，东方(fang)甄选(xuan)已经在逐(zhu)渐消化董宇辉出(chu)走带来的负面影响，接下来更重要的战争，或许在供应链上。

对于直播电商(shang)而言(yan)，上半场的比拼在于人，头(tou)部主播如何为账号带来流(liu)量，下半场的比拼则在于货，公司选(xuan)品如何增加用户(hu)粘性。

主播带来流(liu)量之后，真正影响到消费者决策的，仍旧是商(shang)品的质量、价格和物流(liu)效(xiao)率，特别是对于东方(fang)甄选(xuan)相(xiang)对中高(gao)端的定位(wei)来说。

以李(li)佳琦和董宇辉为例，2022年夏(xia)天，东方(fang)甄选(xuan)最为火热的时候，共开了(le)96场直播，场均观看2058.3万，场均销售额2010.8万。

同年9月，李(li)佳琦回归首日，观看人次(ci)6000万，销售额高(gao)达1.2亿，双十一(yi)预(yu)售首日，李(li)佳琦直播间销售额甚至达到147亿。

从根(gen)本上来说，所谓直播电商(shang)，直播只是形式，电商(shang)，才(cai)是本质。

也是因此，“东方(fang)小孙”曾经表(biao)示说，东方(fang)甄选(xuan)的目标(biao)是打(da)通农产品供应链，成为一(yi)家“强大的，中国人自己的农业高(gao)科技公司”。

但(dan)目前为止，东方(fang)甄选(xuan)的自营，还(hai)大多都是选(xuan)品-代工厂模式，仓配物流(liu)也是由京(jing)东、顺丰代劳，对于东方(fang)甄选(xuan)来说，自己的供应链还(hai)远远未能全面建立。

加上东方(fang)甄选(xuan)所有产品都是用的同一(yi)个品牌，如果继续采用选(xuan)品加上代工厂的模式进(jin)行(xing)自营，东方(fang)甄选(xuan)这块金字招牌的含金量无疑将被一(yi)次(ci)次(ci)的舆情而渐渐销毁，最终影响整(zheng)体的价值。

放眼曾经靠着农产品打(da)出(chu)声(sheng)量的拼多多，花费了(le)百亿资金和大量时间，才(cai)终于打(da)通农业供应链。

现如今的东方(fang)甄选(xuan)，距离这个目标(biao)或许还(hai)差(cha)得很(hen)远。

但(dan)从另一(yi)个角度看，一(yi)旦东方(fang)甄选(xuan)能够对于供应链进(jin)行(xing)强化，只要拥有近乎山姆的供应链，再加上现有的粉(fen)丝数和用户(hu)粘性，东方(fang)甄选(xuan)的成绩或许也将不止于此。

03

曾几(ji)何时，遭遇双减危机，新东方(fang)先后关闭全国K9服务。

同年，新东方(fang)成立电商(shang)公司“东方(fang)甄选(xuan)”，几(ji)乎没(mei)人觉得新东方(fang)能够成功，然而，现如今的东方(fang)甄选(xuan)也成为了(le)市值过百亿的上市公司。

现如今的东方(fang)甄选(xuan)，无疑也面临了(le)当(dang)初做电商(shang)之初的困境，是继续按部就班收缩求生，还(hai)是继续开拓寻找新机遇？

目前来看，东方(fang)甄选(xuan)选(xuan)择的是后者。

对于这半年的业绩，俞(yu)敏洪也表(biao)示：“这份业绩在大部分股东的预(yu)料之中，甚至比个人预(yu)想的数据还(hai)要好一(yi)点(dian)。经历了(le)巨大不确定性后，东方(fang)甄选(xuan)需要有一(yi)个恢复(fu)期。”