2月8日，人们在美国洛(luo)杉(shan)矶举行的《哪(na)吒之魔童闹海》北美首映礼上举起电(dian)影海报。新华社发

贴合年轻人视(shi)角，“中式(shi)美学”在海外(wai)圈粉

2024年世界(jie)互联网(wang)大会乌镇峰会“互联网(wang)之光”博览会现场，国产游戏《黑神话：悟空》体验专区异常火爆。展区前(qian)挤满了外(wai)国观众，他们手拿(na)明(ming)信片，排队(dui)打卡盖章。

中国外(wai)文局当代中国与世界(jie)研究院日前(qian)发布《2024中华文化符号国际传播指数报告》，根据受众反馈等因素，评选出2024年度数字文化十大IP。入选IP涵盖影视(shi)剧、游戏、潮(chao)玩、网(wang)文等多种数字文化传播载体，其中《黑神话：悟空》综合国际传播指数位居(ju)第一(yi)。

这款(kuan)以中国古典(dian)小说《西游记》为背景(jing)的网(wang)络游戏，靠什么(me)在全球(qiu)玩家中引(yin)发“悟空热”？

“这是(shi)一(yi)场视(shi)觉盛宴，将古代中国和中式(shi)神话栩栩如生地呈现出来”“这款(kuan)游戏像是(shi)一(yi)张珍贵(gui)的邀请函，让玩家深入体验中国丰(feng)富的神话故事”……在游戏评分网(wang)站上，中国文化元素频频被国外(wai)玩家提(ti)及。

2024年11月13日，在阿塞拜疆首都巴库拍(pai)摄(she)的联合国气(qi)候变化巴库大会中国角的展品。新华社发

“数字时代，内容(rong)传播的形式(shi)主要以图像、视(shi)频等为主，强调(diao)互动(dong)参与。这就要求对中华传统(tong)文化进行大众化、现代化和数字化的创新性(xing)转化，以契合广大受众的需求。”在湖南大学新闻与传播学院副(fu)教授刘琛看来，中华传统(tong)文化与现代科技的结合碰(peng)撞，产生了更加贴合年轻人的文化视(shi)角和表达方式(shi)，成为《黑神话：悟空》等文化“出海”新载体在海外(wai)“圈粉”的重要原因。

圈粉的，还有(you)中国的影视(shi)剧。

“在东南亚(ya)的视(shi)频点播市(shi)场，中国电(dian)视(shi)剧已超(chao)越美剧，成为当地用户的第二大娱乐内容(rong)。在免费内容(rong)领域，中国电(dian)视(shi)剧已反超(chao)韩剧，凭借占比40%的用户份额成为观众喜爱的第一(yi)大类影视(shi)剧。”阅文集团首席执行官兼总裁侯晓楠日前(qian)在亚(ya)洲电(dian)视(shi)论坛“领导人峰会”上透露。

网(wang)络文学同样受到欢迎。2024年11月，大英图书馆举行中国网(wang)文藏书仪(yi)式(shi)，入藏作品包括《庆(qing)余年》等10部，涵盖历史、科幻、玄幻等题材。这些(xie)中国网(wang)文，早已在海外(wai)被翻译成英语、印尼语、日语、韩语、泰语等多种语言。一(yi)家欧洲出版社社长(chang)说，当地年轻人喜欢中国网(wang)文，特别是(shi)对“中国古代的审美和文化历史背景(jing)非常感兴趣”。

一(yi)组数据直观展现了这些(xie)新载体的海外(wai)“圈粉”力度——中国自主研发游戏在海外(wai)市(shi)场的销售收入从2014年的30.76亿(yi)美元，增长(chang)至2024年的185.57亿(yi)美元；中国电(dian)视(shi)剧出口额2012至2023年增长(chang)约3倍；中国网(wang)络文学2023年度“出海”市(shi)场规(gui)模超(chao)40亿(yi)元，海外(wai)访问用户约2.3亿(yi)……

在泰国曼谷的泡泡玛特新店(dian)内，一(yi)名女子在拉(la)布布玩偶前(qian)自拍(pai)。新华社发

在不(bu)断(duan)增长(chang)的数字之外(wai)，还有(you)一(yi)些(xie)新现象、新趋势引(yin)起业内人士的关注。

中国社会科学院新闻与传播研究所副(fu)研究员季芳芳注意到，一(yi)些(xie)来自民间的作品在海外(wai)取得了令人瞩目的成绩，成为中国文化传播的重要力量(liang)。“许多社交媒体博主、民间艺人、留学生和游客等，通过(guo)自己的努力和创意，将中国文化以更加贴近生活的方式(shi)传播到世界(jie)各地。”季芳芳介绍。

此(ci)外(wai)，一(yi)些(xie)形式(shi)更“轻快”的内容(rong)产品，在海外(wai)的传播力不(bu)容(rong)小觑。季芳芳举例，得益于优质的内容(rong)、先进的技术以及契合当下观影体验的平台，微短剧这种新形态(tai)的内容(rong)，为全球(qiu)观众提(ti)供了更多元的视(shi)角来感受新的中国故事，“既好看又(you)妙趣横(heng)生”。

传递人类共(gong)通情感，中国故事有(you)强大吸引(yin)力

“这些(xie)‘从土里长(chang)出来的人物’太可爱了”“我喜欢‘干沙滩变金沙滩’的故事”……在万(wan)里之外(wai)的非洲国家科摩罗，不(bu)少(shao)观众被一(yi)部中国电(dian)视(shi)剧“圈粉”了。

“《山海情》鼓舞科摩罗青(qing)年与贫困作斗争，为我们带来很(hen)多启发。”科摩罗驻华大使毛拉(la)纳·谢(xie)里夫如此(ci)评价该国的“《山海情》热”，电(dian)视(shi)剧让科摩罗人对中国多了一(yi)份亲(qin)近感。

截(jie)至2024年8月，这部反映中国西部地区脱贫攻坚历程的电(dian)视(shi)剧先后被译制为马来语、哈萨克语、法(fa)语、西班牙语、德(de)语、韩语等20多个语种，在50多个国家和地区播出。在海外(wai)视(shi)频网(wang)站上，累计播放展示1.34亿(yi)次，观看次数1674万(wan)次……

一(yi)个发生在宁夏(xia)西海固的故事，为什么(me)火到海外(wai)？该剧出品方介绍，《山海情》能在海外(wai)掀起收视(shi)热潮(chao)，除了在叙(xu)述技巧和传播渠道上下足了功夫外(wai)，更重要的是(shi)当地民众发现，自己国家现在所面临的一(yi)系列问题，在中国智慧、中国方案中能够找到想(xiang)要的答(da)案。

2月8日，艺术家在马耳他瓦莱塔中国文化中心举行的“欢乐春节”庙会上进行木(mu)偶戏表演(yan)。新华社发

季芳芳也留意到了这一(yi)现象：“非洲国家的观众非常喜欢我们的现代剧，他们通过(guo)观看现代剧，能够更深入地了解现代中国的社会风貌。这充分说明(ming)，不(bu)仅我们的传统(tong)文化深受大家喜爱，现代生活同样具有(you)强大的吸引(yin)力。”

传播的热度，源(yuan)自情感的共(gong)鸣。

一(yi)些(xie)中国文化产品之所以能在世界(jie)范围内流行，本质上诉诸的是(shi)全人类共(gong)同价值以及最朴素的、最具通约性(xing)的情感。例如《山海情》里的村民用双手消除贫困，《欢乐颂》中的青(qing)年女性(xing)携手互助，《三体》中人类在面对外(wai)星文明(ming)威(wei)胁时的团结和勇气(qi)……在这些(xie)全新的中国故事中，奋斗、亲(qin)情、友情等全人类共(gong)通的情感在作品中交织(zhi)激荡，构成作品跨越时空传播的“最大公约数”。

传播的热度，也源(yuan)自“亲(qin)切感”。

“我们的影视(shi)剧和流行文化在泰国、马来西亚(ya)、越南等地已经有(you)了一(yi)席之地。由于地域相邻、文化接近等原因，这些(xie)地区对中国文化有(you)着较高的接受度和认同感。”季芳芳介绍，一(yi)些(xie)影视(shi)作品在这些(xie)地区推广时，还会特别注意语言的翻译和配音、字幕(mu)的制作，甚至会在剧情和角色设(she)定上做一(yi)些(xie)细微的调(diao)整，以更好地贴近当地观众的审美习惯和情感体验。还有(you)一(yi)些(xie)游戏和时尚品牌，在推广策略上则会结合当地的社交媒体和电(dian)视(shi)平台，进行精准投放和宣传，从而吸引(yin)更多观众关注和讨论。

尽管如此(ci)，如何因地制宜地进行“本土化”改(gai)造(zao)，依然是(shi)许多文化产品“出海”面临的共(gong)同挑(tiao)战。有(you)微短剧创作者坦言：“文化产品‘出海’绝非对国内产品的简(jian)单(dan)复制粘贴，要想(xiang)做大做深，无疑要对在地市(shi)场的文化内核(he)、受众习惯有(you)着相当的理解。”

既要富含文化价值，又(you)要带来经济效益

2024年巴黎时装周期间，一(yi)件由国家级非物质文化遗产项目苗(miao)绣(xiu)代表性(xing)传承人欧东花参与设(she)计、绣(xiu)着“龙(long)鳞铁塔”手工苗(miao)绣(xiu)图案的中国品牌时装惊艳亮相。

“实际上，中国非遗元素是(shi)很(hen)多国际品牌会采(cai)用的元素。如何将传统(tong)文化和时尚更好地结合起来，并获得全球(qiu)消费者的认可，中国品牌其实还有(you)很(hen)长(chang)的路要走。”该品牌海外(wai)业务相关负责人祁配文坦言，“出海”首站选择巴黎，一(yi)方面是(shi)希望(wang)和当地消费者进行一(yi)些(xie)在地化的沟通，另一(yi)方面也是(shi)考虑(lu)到巴黎作为时尚中心，一(yi)手的数据和信息(xi)都能最直接地反馈回来。“希望(wang)通过(guo)线下体验店(dian)，将中国传统(tong)文化更直观地展现给全世界(jie)，并为当地消费者提(ti)供不(bu)一(yi)样的文化和消费体验。”

不(bu)难(nan)发现，在许多文化“出海”的案例中，市(shi)场化运作方式(shi)已经成为一(yi)股重要的支撑力量(liang)。不(bu)管是(shi)游戏、网(wang)剧，还是(shi)潮(chao)流消费品，在国内市(shi)场的高强度竞争环境下，已经形成相对成熟的商业模式(shi)。在“出海”过(guo)程中，它们输出的不(bu)仅是(shi)产品本身，还包括品牌、商业模式(shi)等在内的生态(tai)链，这也为中国文化走出去提(ti)供了一(yi)种新路径和新可能。

“文化传播若无法(fa)获得经济效益，缺乏产业化运作模式(shi)，往(wang)往(wang)难(nan)以实现可持续(xu)发展。”刘琛分析(xi)，过(guo)去，一(yi)部分传统(tong)艺术表演(yan)在海外(wai)推广时，由于未能有(you)效进行商业包装与市(shi)场运营(ying)，仅依靠有(you)限的文化交流活动(dong)或政府资助，很(hen)难(nan)形成长(chang)期稳定的传播态(tai)势。刘琛建议，相关文化主体在“出海”过(guo)程中，应(ying)当注意平衡社会效益与经济效益，打造(zao)具有(you)中华文化基因的自主知识产权(quan)，借助原创IP的版权(quan)运营(ying)实现产业链价值转化，构建可持续(xu)发展的文化传播模式(shi)。

《2024中华文化符号国际传播指数报告》在总结我国文化“出海”的特征时指出，“出海”内容(rong)“国潮(chao)化”，传统(tong)文化焕发新生；“出海”主体多样化，跨界(jie)联名成为品牌全球(qiu)化新引(yin)擎；“出海”生态(tai)延展化，流行文化IP生态(tai)圈持续(xu)扩容(rong)。

如果说市(shi)场化运作是(shi)文化“出海”的支撑力，那么(me)高质量(liang)内容(rong)依然是(shi)文化“出海”的生命力。不(bu)少(shao)专家指出，部分短剧存在剧情浮夸、粗制滥造(zao)等问题；部分网(wang)络文学作品类型单(dan)一(yi)、内容(rong)同质化，一(yi)定程度上限制了其海外(wai)落地的能力；部分文化消费品对中国文化的阐释大多停留在表面，没有(you)真正将中国文化的精粹传播出去……

“有(you)些(xie)文化产品虽然在商业上取得了一(yi)定的接受度，但其所传递的文化价值和文化观念却未必与我们希望(wang)传播的一(yi)致。”季芳芳指出，那些(xie)既富含文化价值又(you)能带来经济效益的作品，无疑是(shi)我们最为期待的，但这也确实是(shi)最难(nan)实现的。还是(shi)要强调(diao)创作空间和类型的多样化。“只有(you)当作品数量(liang)增多，供给变得足够丰(feng)富时，才有(you)可能去探索这个平衡点。”

专业人才短缺也是(shi)文化产品“出海”面临的难(nan)题之一(yi)。有(you)潮(chao)流玩具行业从业者感慨，团队(dui)需要具备熟悉当地文化、语言和市(shi)场的能力，以及丰(feng)富的本地化经验。由于不(bu)同市(shi)场的文化差异和语言障碍，以及本地化工作的复杂性(xing)和专业性(xing)，本地化团队(dui)和人才在全球(qiu)范围内都相对稀缺。

然而，正如《黑神话：悟空》制作人冯(feng)骥所说：“踏(ta)上取经路，比抵达灵山更重要。”尽管前(qian)路漫漫，中国文化产业从业者仍在不(bu)断(duan)探索和创新，以更加多元和包容(rong)的姿态(tai)走向(xiang)世界(jie)。

《光明(ming)日报》（2025年02月17日07版）

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