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据网络平台数据，截至发稿，电影《哪吒之(zhi)魔童闹海》（下称《哪吒2》）总票(piao)房（含港(gang)澳台及海外票(piao)房）突(tu)破130亿元，跻身(shen)全球影史第8。
此前，《哪吒2》已登顶(ding)全球动画电影票(piao)房榜。
《哪吒2》火爆全球，影片中“哪吒”这一IP形象也成为其合作品牌的“吸金利器”。
“三岁百(bai)亿影帝”忙带货
据中新经纬梳理，目前，《哪吒2》与品牌的主要合作方式包括原(yuan)创动画广告(gao)、联(lian)名产(chan)品、App主题皮肤和营(ying)销(xiao)推(tui)广等。
如果在电影院开场5分钟之(zhi)前入座，就有(you)可(ke)能在大荧幕上看到《哪吒2》导演团(tuan)队为蒙牛(niu)定制的动画贴片广告(gao)。作为影片首席合作伙伴，《哪吒2》与蒙牛(niu)的合作广告(gao)可(ke)谓“量身(shen)定制”。
这个广告(gao)保留了电影中的动画场景、人物，有(you)基本剧情，像是电影正(zheng)片的番外，甚至有(you)观众自发做成“番外合集”分享(xiang)在社交平台上。有(you)网友评价，“第一次主动搜广告(gao)看”。目前，该广告(gao)仅微博平台播放量便(bian)已超过2.1亿次。
▲蒙牛(niu)乳业微博视频截图
据了解，蒙牛(niu)是电影开播前就押(ya)注《哪吒2》的品牌之(zhi)一，饺子导演团(tuan)队共为其制作了三条动画视频，植入了蒙牛(niu)纯牛(niu)奶(nai)、奶(nai)粉、未来星、真果粒等多款产(chan)品。
被网友戏(xi)称为“三岁百(bai)亿影帝”的“哪吒”，其带货能力也“不容小觑”。
据百(bai)度指(zhi)数，自1月28日除夕开始(shi)，蒙牛(niu)搜索指(zhi)数便(bian)呈(cheng)上升态势(shi)。据京东超市2月7日数据，蒙牛(niu)与《哪吒2》电影联(lian)名推(tui)出的三款牛(niu)奶(nai)产(chan)品，自电影上映销(xiao)售额已经突(tu)破500万元。其中，蒙牛(niu)哪吒IP的纯牛(niu)奶(nai)卖得最好，蒙牛(niu)A2哪吒IP款增速最快。
▲兔(tu)头妈妈微博视频截图
与蒙牛(niu)类似，《哪吒2》儿童洗护官(guan)方合作伙伴兔(tu)头妈妈也与影片合作推(tui)出了动画广告(gao)。据京东数据，兔(tu)头妈妈品牌与电影联(lian)名推(tui)出的“奥(ao)拉氟防蛀儿童牙(ya)膏”，通过两场京东新品小魔方的IP联(lian)动和新品首发，上线7天成交额环比增长383%。该联(lian)名款成为兔(tu)头妈妈品牌牙(ya)膏的最畅销(xiao)单品，也成功带动品牌在2月成交额同比增长50%。
除了和电影联(lian)名推(tui)出有(you)“哪吒”参演的广告(gao)片，蒙牛(niu)和兔(tu)头妈妈都将(jiang)影片中的角色形象印制在了联(lian)名产(chan)品包装上。
在影片上映前与电影IP达成深度绑(bang)定的，还有(you)手机(ji)品牌荣耀。荣耀与《哪吒2》的联(lian)动，则是将(jiang)角色形象设(she)计成手机(ji)主题、锁屏、相机(ji)水印等。此外，荣耀还在全国(guo)各地(di)线下门店引入了《哪吒2》元素，张贴电影宣传海报等物料。荣耀方面称，恰逢国(guo)家“ICT领域国(guo)补”政策(ce)加码，叠加《哪吒2》破圈效应，活(huo)动期间，荣耀线下门店日均销(xiao)量激增4倍。
据中新经纬此前统计，在《哪吒2》影片片尾名单中，直接露出的合作消费品牌便(bian)达12个。其他合作品牌还有(you)长城汽车、YogurtDay，以及美图秀秀、百(bai)度网盘、QQ音乐、QQ、搜狗输入法等应用软件。
蒙牛(niu)旗下酸(suan)奶(nai)品牌YogurtDay于线下门店推(tui)出《哪吒2》主题花车，并上线影片周边产(chan)品，借势(shi)《哪吒2》元素开展促销(xiao)。长城汽车旗下坦克SUV为《哪吒2》官(guan)方合作伙伴，在各类宣传物料中汽车与电影角色多次“同框”。
而QQ音乐、QQ、搜狗输入法等应用软件，则采用了《哪吒2》的角色形象，设(she)计专门的主题皮肤；美图秀秀推(tui)出《哪吒2》主题特效，让(rang)用户(hu)“变身(shen)”哪吒。
▲《哪吒2》与各品牌合作形式（不完(wan)全统计）
“依据《中华(hua)人民共和国(guo)广告(gao)法》第二条的规定，广告(gao)需满(man)足‘通过一定媒介(jie)和形式直接或(huo)间接介(jie)绍商品或(huo)服务’特征(zheng)。若包装上的内容超出法定标注要求，且(qie)以推(tui)销(xiao)为目的（如提升品牌知名度、促进销(xiao)售），则可(ke)能被认定为广告(gao)。产(chan)品包装印制哪吒形象，明显具有(you)利用哪吒电影的知名度变相推(tui)销(xiao)产(chan)品的目的，因(yin)此属于法律意义上的广告(gao)。”北京中银律师(shi)事务所合伙人、中银全国(guo)知识产(chan)权委员会副主任张菲菲告(gao)诉中新经纬。
知名战(zhan)略定位专家、福建华(hua)策(ce)品牌定位咨询创始(shi)人詹军豪向中新经纬表示，哪吒这一IP具有(you)深厚的文化底蕴和广泛的认知度，其创新改(gai)编既保留了传统文化精髓，又融入了现代元素，引发广泛共鸣。对于品牌方来说，哪吒IP的传播优势(shi)在于其强大的粉丝基础和情感联(lian)结，能够(gou)迅速吸引观众关注并提升品牌知名度。此外，哪吒IP的多元化表现形式也为品牌方提供了丰富的合作空间。
侵权行为屡(lu)现
据詹军豪介(jie)绍，品牌联(lian)合电影宣传的主流合作方式包括台词植入、推(tui)出联(lian)名产(chan)品、电影角色硬广、预告(gao)片/片花授权以及联(lian)合推(tui)广合作伙伴等。这些合作方式能够(gou)帮助品牌在电影宣传过程中获得更多曝光机(ji)会，提升品牌知名度和美誉度。
▲天猫超市截图
其中，将(jiang)电影IP形象与产(chan)品结合推(tui)出的联(lian)名产(chan)品，是直接触达消费者的方式之(zhi)一，将(jiang)IP形象融入产(chan)品设(she)计成为常见做法。
“联(lian)名产(chan)品能够(gou)带来多方面的好处。对于电影方来说，联(lian)名产(chan)品可(ke)以增加影片的曝光度和宣传渠道，提高票(piao)房收入；对于品牌方而言，联(lian)名产(chan)品能够(gou)丰富产(chan)品线，提升品牌形象，甚至带动原(yuan)有(you)产(chan)品的销(xiao)售。此外，联(lian)名产(chan)品还能满(man)足粉丝和消费者的多元化需求，增加购买动机(ji)和忠诚(cheng)度。”盘古智库高级研究员江瀚向中新经纬表示。
不过，随着《哪吒1》《哪吒2》大火，未经授权使用电影元素的侵权行为也屡(lu)屡(lu)出现。2月15日，四川省版权局、四川省文旅厅就《哪吒2》版权保护发布公告(gao)，明确提出未获得权利人合法授权，不得制作电影相关周边产(chan)品。
《哪吒2》出品方光线影业近(jin)年来也在持续维权。据天眼查信息，光线影业目前共涉及司法案件699起，其中46.41%的案件案由(you)为著作权权属、侵权纠纷。
中新经纬查询中国(guo)裁判文书网后看到，光线影业与哪吒IP相关的诉讼以著作权权属、侵权纠纷为主，被告(gao)多因(yin)产(chan)品未经授权采用了与哪吒IP基本相似或(huo)实质性相似的美术元素而被起诉。除了消费品，还有(you)游戏(xi)公司未经授权在运(yun)营(ying)的游戏(xi)中修(xiu)改(gai)、使用《哪吒1》美术作品形象等，并在游戏(xi)下载宣传界面使用电影相关元素作为游戏(xi)宣传内容，不仅构成著作权侵权，还构成了不正(zheng)当竞(jing)争行为。
张菲菲表示，关于著作权侵权的司法判定，需要重点考虑(lu)两个方面。“一是扎(zha)实的权属基础，即权利人一方需证明其享(xiang)有(you)涉案作品的著作权，比如有(you)创作底稿、著作权登记证书、发表记录、委托创作证据等。二是侵权认定核心标准为‘接触+实质性相似’原(yuan)则。若侵权成立(li)，赔偿范围(wei)通常包括权利人的实际损失和合理开支，例如光线传媒过往诉讼中单案获赔4万至50万元不等。当权利人的实际损失难以计算时，法院可(ke)酌情采用法定赔偿方式确定判赔额，参考涉案作品的独创性、知名度、侵权行为持续的时间、规模、主观恶意程度等因(yin)素。”
据张菲菲介(jie)绍，光线影业母公司光线传媒通过国(guo)家版权局对《哪吒1》、《哪吒2》中的一系(xi)列角色形象、道具及场景等进行了全面著作权登记，形成462件美术作品著作权和11件外观专利。这些登记文件是法院认定权利归属的核心证据。此外，光线传媒提供了剧本、分镜图、设(she)计稿等原(yuan)始(shi)创作文件，用于证明作品的独创性。
“而在《哪吒1》、《哪吒2》上映后，侵权方在电商平台销(xiao)售仿制品或(huo)游戏(xi)中使用角色形象，显然存在接触可(ke)能性。至于实质性相似的认定，法院一般采用‘整体观感法’，即从普通观众视角去判断，侵权作品与案涉作品的近(jin)似程度，是否(fou)足以构成法律意义上的相似程度。”张菲菲表示。
文：郑艺佳(jia)