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汉(han)堡(bao)王中国的操盘手变了。
2月(yue)18日，国际餐饮集团（Restaurant Brands International Inc.，下称“RBI 集团”）发布公告称，其(qi)已(yi)经(jing)以1.58亿美元（约合人民币11.53亿元）的现金，收购了TFI Asia Holdings BV （土耳其(qi)餐饮集团，下称“TFI集团”）及 Pangaea Two Acquisition Holdings XXIII 有限公司（即(ji)“笛卡尔资(zi)本”）手中持有的汉(han)堡(bao)王中国的所有股权。在收购完成后，RBI集团子(zi)公司持有汉(han)堡(bao)王中国近100%股权。
TFI集团运营汉(han)堡(bao)王中国已(yi)经(jing)有12年，带领着汉(han)堡(bao)王中国从60家店(dian)增长至近1500家店(dian)，但是，眼下，汉(han)堡(bao)王中国正面临着门店(dian)净减少的难(nan)题，去年其(qi)净减少门店(dian)超百家，RBI集团早(zao)在去年就想(xiang)与(yu)TFI集团结束在中国的合作，如今(jin)，TFI集团确定“出局”。
去年净减少门店(dian)超100家
汉(han)堡(bao)王母公司收回汉(han)堡(bao)王中国经(jing)营权
汉(han)堡(bao)王诞生于1954年的美国佛罗里达州的迈(mai)阿密，其(qi)母公司为RBI集团，RBI集团旗下还有咖(ka)啡品牌Tims Hortons、炸鸡品牌Popeyes、三明治品牌Firehouse Subs。2005年，汉(han)堡(bao)王进入中国市场，2012年，TFI集团获得独(du)家授权，开(kai)始负责汉(han)堡(bao)王中国的特许经(jing)营业务。
根据TFI集团此前披露的文件(jian)，其(qi)拥有汉(han)堡(bao)王中国20年的特许经(jing)营权和独(du)家开(kai)发权，也(ye)就是说，要等到2032年其(qi)独(du)家经(jing)营权才到期。而(er)RBI集团提前结束合作，或(huo)与(yu)汉(han)堡(bao)王中国近来的表现不如意有关。
在2月(yue)12日的最新财报会议上，RBI集团高管多次谈及汉(han)堡(bao)王中国的表现。RBI首席财务官Sami Siddiqui表示，2024年，RBI集团的餐厅(ting)整(zheng)体(ti)数量增长了3.4%，但是汉(han)堡(bao)王中国餐厅(ting)数量减少了约100个基点。与(yu)此同时，Sami指(zhi)出，鉴于汉(han)堡(bao)王中国餐厅(ting)的单店(dian)平均销售收入较低，集团整(zheng)体(ti)收入没(mei)有受到重大影响(xiang)。
根据RBI集团的年度报告，在RBI集团的国际市场中，2024年，汉(han)堡(bao)王中国的收入排名第八，汉(han)堡(bao)王中国的系统销售额约7亿美元，单店(dian)平均年销售额约为40万美元。对比其(qi)他市场，汉(han)堡(bao)王中国的单店(dian)收入较低，汉(han)堡(bao)王法国单店(dian)平均年销售额约380万美元，汉(han)堡(bao)王韩国则120万美元。
RBI集团的年度报告
在宣布与(yu)TFI集团结束合作时，RBI集团肯定了TFI集团在汉(han)堡(bao)王中国的发展过程中的作用。这一点不假。实际上，在TFI集团接手时，汉(han)堡(bao)王中国仅有60多家店(dian)，而(er)其(qi)接手后，汉(han)堡(bao)王中国开(kai)店(dian)加速，2014年，汉(han)堡(bao)王中国门店(dian)为400家；2018年，其(qi)门店(dian)数突破1000家；2019年，其(qi)门店(dian)总数超过1300家。
但是，汉(han)堡(bao)王中国未能“一路高歌”，自2021年以来，其(qi)开(kai)店(dian)明显放缓。汉(han)堡(bao)王中国原本计(ji)划自2023年起每年在中国新开(kai)200家餐厅(ting)，去年其(qi)门店(dian)数不升(sheng)反降。南都湾财社记者对比了RBI集团发布的两(liang)份(fen)年度报告了解到，截(jie)至2023年年底(di)，汉(han)堡(bao)王中国门店(dian)数为1587家，截(jie)至2024年年底(di)，汉(han)堡(bao)王中国门店(dian)数为1474家，门店(dian)净少了113家。
根据第三方平台窄门餐眼，去年汉(han)堡(bao)王新开(kai)门店(dian)105家，以此数据推算，去年汉(han)堡(bao)王中国的闭店(dian)数量至少超过200家。如果把时间(jian)拉长一点，在2019年到2024年的五(wu)年时间(jian)里，汉(han)堡(bao)王中国门店(dian)净增长不到200家。
在去年11月(yue)举办的2024年三季度财报会议上，RBI集团就已(yi)经(jing)透(tou)露了计(ji)划终止(zhi)和TFI集团合作的想(xiang)法。而(er)根据最新的财报会议，双(shuang)方实际上在去年10月(yue)就终止(zhi)了协议。Sami透(tou)露，2024年，RBI集团从汉(han)堡(bao)王中国获得了约3700万美元的特许权使(shi)用费和特许经(jing)营费，但是因为他们去年10月(yue)与(yu)TFI集团终止(zhi)协议后，其(qi)中有1800万美元被记入坏账(zhang)。
加盟(meng)商曾抱怨收入大幅下滑，出现亏损
RBI集团还在找新的操盘手
TFI集团退出汉(han)堡(bao)王中国的运营已(yi)成定局，RBI集团除了全资(zi)控股汉(han)堡(bao)王中国外，2024年7月(yue)，它的子(zi)公司还从Tims天好中国手中收购了炸鸡品牌的中国业务，RBI集团本身也(ye)是Tims天好中国的联合创始方、投资(zi)方。
RBI集团在公告中表示，其(qi)正在物色新的本地合作伙伴来投资(zi)和运营汉(han)堡(bao)王中国，这与(yu)RBI集团的长期战略相(xiang)契合，即(ji)与(yu)全球(qiu)各地经(jing)验(yan)丰富的本地餐饮运营商合作，同时保持以特许经(jing)营为主的商业模式。
换言之，RBI集团全资(zi)控股汉(han)堡(bao)王中国后，并不打算自己亲手运营。2月(yue)19日，南都湾财社记者向RBI集团了解目前是否有正在接洽中的合作伙伴，截(jie)至发稿，尚未收到回复。新的操盘手接下的不是一个好应对的摊(tan)子(zi)，汉(han)堡(bao)王中国眼下面临了诸(zhu)多问题：消费者的消费习惯和市场的竞(jing)争环境、格局已(yi)经(jing)发生了诸(zhu)多变化。
2024年11月(yue)，南都湾财社曾报道，汉(han)堡(bao)王在福建市场连关10家门店(dian)，彼时，汉(han)堡(bao)王中国回应称，是因为其(qi)与(yu)福建当地的加盟(meng)商福建君成餐饮有限公司（下称“福建君成”）结束合作。而(er)福建君成相(xiang)关负责人告诉(su)南都湾财社记者，关店(dian)一方面是销售额大幅下降导(dao)致亏损，一方面是合同已(yi)经(jing)到期。“相(xiang)比2019年，我们的销售额下滑了约60%，疫情之后的销售情况反而(er)不如疫情期间(jian)，2024年的销售情况不如2023年，2024年相(xiang)比2023年销售额大约下滑了10%，2020年以来整(zheng)体(ti)处于亏损状态。”
福建君成是汉(han)堡(bao)王中国的老牌加盟(meng)商，其(qi)获得加盟(meng)授权约有10年时间(jian)。福建君成相(xiang)关负责人透(tou)露，其(qi)门店(dian)客单量下降不多，但是客单价(jia)下降很多，主要是消费者都喜欢用团购。而(er)且，行(xing)业“内卷”严重，其(qi)称，“我们受到了塔(ta)斯汀(ting)、华莱士等品牌的冲击非常厉(li)害。我们每家店(dian)附近都至少有一家塔(ta)斯汀(ting)，甚至是多家，塔(ta)斯汀(ting)对我们外卖业务影响(xiang)很大。过去几年我们生存得确实比较辛苦，所以没(mei)办法，只能尽(jin)量去压缩(suo)（门店(dian)）。”
图片来源：汉(han)堡(bao)王中国官网
在汉(han)堡(bao)王中国门店(dian)增长明显放缓时，同品类的不少品牌仍然能保持较快增长。窄门餐眼显示，截(jie)至2月(yue)12日，在售卖汉(han)堡(bao)、炸鸡等西(xi)式快餐品牌里，门店(dian)数排名前6位的是：华莱士、肯德基、塔(ta)斯汀(ting)、麦当劳、享哆味汉(han)堡(bao)炸鸡、德克士，其(qi)门店(dian)数依次为19993家、11085家、9084家、7640家、2833家、2471家。对比来看(kan)，汉(han)堡(bao)王中国的门店(dian)数仍然有不小的差距。
汉(han)堡(bao)王中国的价(jia)格定位或(huo)有所影响(xiang)。此前，汉(han)堡(bao)王首席营销官汤俊章在接受自媒体(ti)小食代(dai)访谈时曾指(zhi)出，汉(han)堡(bao)王在大众汉(han)堡(bao)连锁里面的价(jia)格定位一直偏中高端，汉(han)堡(bao)王需要重新去思考其(qi)定价(jia)和促销策略。
汉(han)堡(bao)王中国也(ye)在加大促销的力度，去年下半年以来，其(qi)推出了9.9元优惠活动，并在“周三国王日”的促销活动基础上，推出“周四国王疯”活动。不过，前述加盟(meng)商则表示，汉(han)堡(bao)王推出的9.9元活动对门店(dian)业绩(ji)提升(sheng)作用不大，“汉(han)堡(bao)王的这些促销活动可以说是迫不得已(yi)，塔(ta)斯汀(ting)主打低价(jia)，又在大面积开(kai)店(dian)，肯德基、麦当劳也(ye)在推出活动套餐，如果汉(han)堡(bao)王不跟进，客流量就会被这些品牌分掉。我们只能被迫下场，也(ye)做(zuo)这些低价(jia)的优惠餐。”
针对RBI集团将如何解决汉(han)堡(bao)王中国发展中面临的问题，2月(yue)19日，RBI集团方面回应南都湾财社记者采访称，“RBI集团在全球(qiu)多个市场，包(bao)括中国市场，有很多成功的运营经(jing)验(yan)。我们深(shen)知尊重当地文化和因地制宜的重要性。我们的首要任务始终是为顾客提供高品质、美味可口的食品，并基于对中国消费者的深(shen)刻理解，为他们提供卓(zhuo)越的用餐体(ti)验(yan)。”
RBI集团方面进一步表示，“我们正积极(ji)寻求与(yu)具备深(shen)厚市场洞察力和丰富运营经(jing)验(yan)的本地合作伙伴携手。通过整(zheng)合RBI的全球(qiu)资(zi)源优势与(yu)本地化专(zhuan)业知识，我们有信(xin)心能够有效应对市场挑战，共同推动汉(han)堡(bao)王在中国市场的可持续(xu)发展与(yu)长期成功。”
采写：南都·湾财社记者 詹丹晴