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国内 “酒文化”盛行，整(zheng)个酒类市(shi)场规模庞大，其(qi)中，白酒占据绝对主导地位，市(shi)场份额超过60%，其(qi)次就是啤酒，市(shi)场份额约为20%。
近几年来，曾经被认为具有刚需属(shu)性、超高毛利和穿越周期的(de)白酒行业(ye)，业(ye)绩(ji)持续承压，股(gu)价也持续下行。
啤酒行业(ye)也是同样。
最近一年多，中国内地市(shi)场销量前三的(de)啤酒巨头，港A分(fen)别(bie)上市(shi)的(de)青岛啤酒、港股(gu)上市(shi)的(de)华润啤酒和百威亚太(tai)，都是跌跌不休。
其(qi)中从2023年财报披露(lu)之后，青岛啤酒A股(gu)价格(ge)就开始持续震旦下行，目前已经跌至不足70元，两年时间内接近腰斩，市(shi)值跌去超800亿元。
啤酒市(shi)场的(de)整(zheng)体疲(pi)软程度，早已不亚于白酒。
01
近日，花旗发布了一份关(guan)于青岛啤酒的(de)研报，将(jiang)青岛啤酒2024及2025财年的(de)销售预测分(fen)别(bie)下调8%及9%，净利润预测分(fen)别(bie)下调11%及14%，同时还将(jiang)青岛啤酒的(de)港股(gu)目标价由84.5港元下调至79.1港元。
如果(guo)翻看青岛啤酒过去的(de)业(ye)绩(ji)，就能发现，花旗下调青岛啤酒的(de)销售和净利润预测，似乎并不出乎人意料。
2024年前三季度，青岛啤酒销量679万千升，上年同期为729.4万千升，同比下降6.9%。
反映(ying)到公司业(ye)绩(ji)上，则是营收的(de)接连(lian)下滑(hua)。
2024年上半年，青岛啤酒增利不增收，净利润36.42亿元，同比增长6.31%，营收却同比下降7.06%至200.68亿元，。
第三季度，青岛啤酒面(mian)临的(de)增长压力进一步(bu)加剧，利润增速也开始下滑(hua)。营业(ye)总收入289.59亿元，同比下降6.52%，归(gui)母净利润49.90亿元，同比只增长1.67%。
尽管如此(ci)，对于青岛啤酒而言，更为可怕的(de)并非是业(ye)绩(ji)的(de)下滑(hua)，而是行业(ye)大盘的(de)整(zheng)体萎(wei)缩。
某种(zhong)程度上来说，花旗下调的(de)，实则是对国内啤酒行业(ye)的(de)整(zheng)体预期。
从数据上来看，国内啤酒市(shi)场在2013年就已到达天花板。
这一年，中国啤酒总产量达到5061.5万吨，但此(ci)后，就迎来了连(lian)续七年的(de)下降。
尽管最近三年有所回(hui)升，但是到2024年，国家统计局数据显示(shi)，全(quan)年中国规模以上企业(ye)累计啤酒产量3521.3万千升，同比下降0.6%，仅仅不到2013年的(de)四分(fen)之三。
面(mian)临高度成熟，难有增量的(de)啤酒市(shi)场，在过去产量销量双双下滑(hua)的(de)许多年里，青岛啤酒等行业(ye)龙头实际上是靠掠夺中小规模的(de)对手(shou)的(de)存量市(shi)场，赢得市(shi)占率，来维持业(ye)绩(ji)增长。
表现在市(shi)占率上，2013年，啤酒行业(ye)前五(wu)企业(ye)市(shi)场占有率为66.8%，但是时至今日，CR5已经上升至92%。
到如今五(wu)大龙头已经卷无可卷，面(mian)临的(de)，却是消费热情更为低下的(de)市(shi)场。
2024年，在原本(ben)的(de)啤酒销售旺(wang)季，7月、8月，啤酒的(de)月度产量同比分(fen)别(bie)下滑(hua)10%、3.3%，7月甚至出现两位数下滑(hua)。
就连(lian)火热的(de)欧洲杯和巴黎奥运(yun)会，都没能带动消费者的(de)热情。尽管多家企业(ye)财报中表示(shi)，上半年南方强降雨(yu)，影响了市(shi)场消费量，但最根本(ben)的(de)，仍旧是需求(qiu)的(de)萎(wei)缩。
为何(he)啤酒市(shi)场萎(wei)缩至此(ci)？不喝白酒，难道啤酒也不喝了吗？
和白酒类似，啤酒的(de)消费场景也和社交强挂(gua)钩(gou)，更多地集中于餐饮、酒吧、KTV等业(ye)态(tai)，而随着(zhe)消费者的(de)未来预期下调、消费信心(xin)下降，堂食、社交等业(ye)态(tai)的(de)消费者均不断流逝，啤酒即饮渠道的(de)销量随之下滑(hua)。
同样地，这种(zhong)整(zheng)体下滑(hua)的(de)消费形(xing)势(shi)也蔓延(yan)到了啤酒本(ben)身(shen)，进而导致啤酒销量持续下滑(hua)。
而更深层次的(de)原因，仍旧是关(guan)于消费群体的(de)萎(wei)缩。
随着(zhe)白酒消费群体日渐年长，啤酒则是年轻人的(de)心(xin)头好。在白酒品牌纷纷拉拢年轻人，意图培养年轻人的(de)“酱(jiang)香(xiang)”口味之时，啤酒早已和年轻人挂(gua)上钩(gou)。
研究发现，啤酒产量和20-49岁也即是可饮酒年龄的(de)中青年人口比例正(zheng)相关(guan)。
1986至1990年，随着(zhe)上一次婴儿(er)潮的(de)新增人口成家立(li)业(ye)，进入生育年龄，又一次婴儿(er)潮随之出现，并在1990年达到最高峰，五(wu)年间人口出生总量达到1.24亿。
婴儿(er)潮出生的(de)群体在千禧年后陆续达到可饮酒年龄，并推动了啤酒产量的(de)节节高升，这种(zhong)趋势(shi)一直持续到2016年。
北京大学人口研究所研究显示(shi)，2000年至2023年，我国15-34岁青年人口数量从4.43亿人减少到3.55亿人，占总人口比重从35.6%下降到24.6%，预计2050年将(jiang)减至2.31亿，在总人口中占比仅17.6%。
长期来看，这种(zhong)趋势(shi)似乎无可避免。
而青岛啤酒等一众巨头，也不得不迎接新的(de)挑战，那就是，啤酒的(de)高端化。
02
2024年12月初，青岛啤酒举办三季度业(ye)绩(ji)说明会时，曾有投资者发问——
“和竞争对手(shou)相比，青岛啤酒2024年前三季度营收同比下降，而燕京、珠啤同比上升原因是什么(me)？”
答案，或许指向燕京啤酒和珠江啤酒成功的(de)高端化。
目前，中国市(shi)场上的(de)5大啤酒巨头，华润啤酒、青岛啤酒、百威中国、燕京啤酒、嘉士伯中国（重庆啤酒母公司），从2020年开始，每年都会派代表齐聚一堂，召开中国市(shi)场啤酒行业(ye)的(de)T5峰会。
而最近两年啤酒行业(ye)的(de)T5峰会，其(qi)中比较(jiao)重要(yao)的(de)一个信号就是促进啤酒产业(ye)结构调整(zheng)、推动啤酒高端化。
在消费降级的(de)时候选择走高端化，看似有些反常识，但正(zheng)如口红效应一般，在经济下行之时，人们反而更愿意买一些并不昂贵的(de)消遣品，中高端啤酒正(zheng)是如此(ci)。
目前，市(shi)场上几乎所有的(de)啤酒龙头，都是以“工业(ye)啤酒”为产品基础，然而随着(zhe)啤酒市(shi)场高度成熟，存量市(shi)场已经极度内卷。
在这种(zhong)背景下，近年来精酿(niang)、原浆、鲜啤等高附加值品类却逐渐崛起。
数据显示(shi)，2021至2023年，精酿(niang)相关(guan)企业(ye)注册量逐渐递增，三年内分(fen)别(bie)新增注册企业(ye)1700余(yu)家、2200余(yu)家、3100余(yu)家，合计增加7000余(yu)家。
作为国内啤酒产业(ye)巨头，青岛啤酒、华润啤酒等一众巨头也纷纷发力高端啤酒。
华润啤酒CEO侯孝海曾表示(shi)，中国啤酒市(shi)场目前的(de)发展(zhan)竞争逻辑已转变为高端决战的(de)逻辑。
为此(ci)，华润啤酒收购了高端啤酒品牌喜力的(de)中国业(ye)务，先后推出勇(yong)闯天涯SuperX、匠心(xin)营造等高端产品。
今年上半年，华润啤酒中高档啤酒销量占比已经超过50%，高档及以上啤酒销量同比增长超10%。
青岛啤酒等传统啤酒巨头也在发力高端市(shi)场。
若以美国啤酒市(shi)场为参(can)照，国内啤酒产业(ye)还有相当长的(de)要(yao)走。
过去，美国啤酒行业(ye)经历了两轮的(de)结构升级。
第一轮升级中，高端品牌逐渐替代中端及区域品牌，在此(ci)期间，高端销量占比从1966年的(de)26.4%提升至1981年的(de)64.3%，“区域+中端”销量占比从 1966年的(de)71.1%下降至1981年的(de)26.8%。
而这，也是过去几十年间，中国啤酒行业(ye)格(ge)局变化的(de)经历，随着(zhe)啤酒行业(ye)兴起，各大区域都诞生了属(shu)于自己的(de)啤酒品牌，但随后又逐渐被整(zheng)合，最终(zhong)成为如今的(de)T5格(ge)局。
美国的(de)第二(er)轮啤酒产品结构升级则持续至今，高端啤酒逐渐转向超高端、进口或者精酿(niang)，同时区域性中端品牌向高端品牌的(de)升级仍在持续。
1990年至2015年，美国啤酒行业(ye)超高端+进口+精酿(niang)产品占比从9.6%，上涨至35.1%。
而现在国内的(de)啤酒市(shi)场，正(zheng)站(zhan)在了第二(er)次升级的(de)开端。
目前，国内的(de)高端啤酒市(shi)场仍处于初级阶段，8元以上价格(ge)带，仍旧被国外啤酒巨头牢牢占据。
对比国内啤酒企业(ye)与海外啤酒企业(ye)，青岛啤酒等国内龙头的(de)销售均价低于外资啤酒公司，盈(ying)利能力也相对较(jiao)弱。
以百威亚太(tai)为例，2023年百威高端及超高端销量占比接近45%，啤酒销售均价达到5234.5元/千升。
而国内其(qi)他主要(yao)啤酒龙头的(de)高端啤酒销量占比普遍低于25%，销售均价也大幅落后。
去年年底，在啤酒市(shi)场整(zheng)体的(de)疲(pi)软之下，百威啤酒却宣(xuan)布涨价，通过涨价将(jiang)价格(ge)传导到终(zhong)端，保护产品价格(ge)体系，提升产品结构，维护百威品牌高端形(xing)象的(de)同时，也能提升盈(ying)利能力，足以见得百威在品牌高端化打造上的(de)自信。
不仅如此(ci)，由于精酿(niang)本(ben)身(shen)精细化、个性化的(de)特点，注定(ding)了擅长标准化的(de)工业(ye)啤酒巨头难以在精酿(niang)啤酒市(shi)场一家独大，分(fen)散的(de)小众品牌也占有不小的(de)市(shi)场份额。
对于国产啤酒品牌而言，在新品开发，品质(zhi)宣(xuan)传上，青岛啤酒们仍面(mian)临着(zhe)挑战。如何(he)进行消费者教育，打造品牌价值感，仍旧任重而道远(yuan)。
03结语(yu)
作为行业(ye)头部，近几年来青岛啤酒分(fen)红相当大方，过去两年分(fen)红比例均超过60%，最新股(gu)息率达到了2.89%。
目前，青岛啤酒的(de)估值在21倍左右，比起过往处于相对较(jiao)低的(de)水平，但过往对于青岛啤酒存在一定(ding)高估，如今的(de)估值也并不算低。
现如今，啤酒行业(ye)已经高度成熟，在存量市(shi)场的(de)争夺中，五(wu)大巨头已经五(wu)分(fen)天下，业(ye)绩(ji)也相对稳定(ding)。
而在过去几年间，得益于高端化的(de)逐渐推进，青岛啤酒的(de)毛利率上升较(jiao)快，逐渐赶超同行。